1) первісна ціна на товар була занижена, а покупці можуть заплатити більше;

2) виробничі потужності обмежені, але фірма має у своєму розпорядженні великий портфель замовлень;

3) ринок нееластичний;

4) вищі ціни роблять товар більш привабливим для покупців;

5) відбувається швидке розширення місткості ринку.

Прибуток знижується зі збільшенням ціни у випадках:

1) сигнал конкурентів до збільшення ціни в галузі приводить до короткочасного зниження прибутку;

2) збільшення ціни не компенсує збільшення витрат (інфляція);

3) первісні ціни були правильними, тому що ринок був еластичним (продажі зменшувалися швидше, ніж збільшувався прибуток від реалізації одиниці товару).

Прибуток збільшується зі зменшенням ціни у випадках:

1) більш низькі ціни ведуть до розширення місткості ринку швидше, ніж знижується прибуток на одиницю продукції (еластичний ринок).

2) первісна ціна була завищена;

3) витрати виробництва на одиницю продукції знижуються швидше, ніж надходження від реалізації;

4) більш низькі ціни створюють передумови до виходу на нові ринки;

5) відхід з ринку ряду конкурентів.

Прибуток знижується зі зменшенням ціни у випадках:

1) відповідне зниження ціни конкурентами і відсутність нових покупців;

2) первісні ціни були правильними, а після зниження ціни продажі не збільшилися (нееластичний ринок);

3) відхід з ринку (ліквідація);

4) ціни були знижені винятково для збільшення частки фірми на ринку;

5) ціни були знижені для запобігання виходу на ринок нових конкурентів.

Крім того, на величину прибутку впливає заниження або завищення цін.

Вплив завищених цін на прибуток:

1) реакція ринку негайна і негативна;

2) фактичні продажі нижче від очікуваного рівня (виникає необхідність зниження ціни);

3) у випадку зниження ціни до розумного рівня покупці відновлюють покупки;

4) збиток від завищення ціни короткочасний.

Вплив занижених цін на прибуток:

1) відсутність спонукальних мотивів підвищити ціну;

2) ванижені ціни маскуються інформацією про результати продажів (великий обсяг продажів найчастіше зв'язаний з гарною рекламою, збутовою політикою фірми, загальною економічною ситуацією);

3) ускладнено підвищення цін через вплив на споживача;

4) нанесений збиток неможливо компенсувати;

5) завдають шкоди в довгостроковому періоді (ціни доводиться піднімати поступово протягом тривалого періоду).

Приклад впливу занижених цін на прибуток.

Керівництво фірми занизило ціни на 10% у порівнянні з тією ціною, що була б оптимальна (935 гр. од.) для планового обсягу продажів. Занижена ціна становила 850 гр. од. Плановий обсяг продажів 50 тис. штук виробів у рік. Фактичний обсяг продажів 55 тис. штук виробів у рік. Витрати виробництва становлять 650 гр. од. на одиницю виробу. Прогнозується темп інфляції 5% у рік. Починаючи зі встановленої ціни 850 гр. од.і з урахуванням 10% перевиконання плану продажів за 5 років, прогнозуються такі результати:

Де Р1 — ціна з урахуванням інфляції; АТС: — витрати з урахуванням інфляції.

З урахуванням того, що первісна ціна занижена до 850 гр. од., можна розрахувати прибуток за оптимальною ціною і плановим обсягом продажів:

Таким чином, навіть при меншому обсязі продажів за оптимальною («нормальною») ціною прибуток вищий, ніж при заниженій ціні і більшому обсязі продажів. У гіпотетичному випадку, щоб досягти тих самих результатів, що і за оптимальною ціною, керівництво фірми повинне продавати 71250 штук виробів у рік за ціною 850 гр. од., тобто на 42,5% вище, ніж плановий обсяг продажів.

Відновлення рівня прибутку в довгостроковому періоді можливе, якщо поступово підвищувати ціни щороку. Наприклад, на другому році продажів збільшити ціну на 15,5%, що складно реалізувати навіть для 5% інфляції; можна збільшити ціну на другому і третьому році по 10,3% у рік. Щоб одержати той самий прибуток, що і за оптимальною ціною, необхідно установити ціну ще вищу, що може призвести до зниження обсягу.

Із цього прикладу видно, що відновити занижені ціни і рівень прибутку досить складно навіть у довгостроковому періоді.

Література

1. Артемова Т. Ціннісні концепції: від джерел до сучасності // Бізнес інформ, — 1999. — № 1.

2. Бандурка О.М., Коробов М.Я., Орлов П.І., Петрова К.Л. Фінансова діяльність підприємств: Підручник. — К.: Либідь, 1998 p.

3. Безкоровайна С.В. Методологія формування цінової політики підприємства //Актуальні проблеми економіки. — 2002.— № 6.— С. 31—34.

4. Бугулов В.М. Ціноутворення в умовах ринку: Навч. посібник. — К.: МАУП, 1996. — 50 с.

5. Гальчинский А. Теорія грошей. Навчально-методичний посібник. — К., 1996.

6. Гладких Д. Державне регулювання економіки за допомогою ціноутворення // Економіка України. — 2001р. — № 1. — С. 47—51.

7. Герасименко В.В. Цінова політика фірми. — М.: Фінстатінформ, 1995.—187с.

8. Ільницький Д. Практика ЗЕД: пошук інформації про ціни // Бухгалтерія, 2001.— №35/2. — С. 35-37.

9. Еврухимович И.Л. Ціноутворення: Навчально-методичний посібник. — К.: МАУП, 1998 — 104с.

10. Економіка зарубіжних країн / Під ред. А.С. Філіпченка.— Київ: Либідь, 1998 р.

11. Економічний словник-довідник / За ред. док. екон. наук, проф. С.Б. Мочерного. — К.: Феміна, 1995.— 368 с.

12. Єсипов В.Е. Ціноутворення на фінансовому ринку: Навч. посібник. — Спб, 2000.— 176 с.

13. Завада О. Про ціни, монопольні правила та об'єктивні економічні закони // Урядовий кур'єр. — 1999 р. — 11 серпня.

14. Закон України "Про антимонопольний комітет" від 02.12.1993р. // Закони України. Т.6. — ДО, 1996 р.

15. Закон України "Про зовнішньоекономічну діяльність" від 16.04.1991 № 959-ХІІ // Відомості Верховної Ради України.— 1991.— № 14. — С. 354—360.

16. Закон України "Про ставки акцизного збору і ввізного мита на деякі товари (продукцію)" від 11.07.1996 р.

17. Закон України "Про підприємництво" // Відомості Верховної Ради України. —1991.— № 14.— С. 354—360.

18. Закон України "Про стимулювання розвитку сільського господарства на період 2001-2004 років" // Відомості Верховної Ради України.— 2001.— №11. С. 52.