Ціноутворення на підприємствах торгівлі

План

1. Цінова політика підприємств торгівлі

2. Формування цінової політики торгівельного підприємства

3. Оцінка ефективності комерційних угод торгівельних підприємств

Цінова політика підприємств торгівлі

Цінова політика є найважливішим механізмом, що забезпечує багато пріоритетів економічного розвитку торгівельного підприємства.

Цінова політика впливає:

• на обсяги господарської діяльності торгівельних підприємств;

• на формування іміджу торгівельного підприємства;

• на рівень фінансового стану торгівельного підприємства;

• на конкурентоздатність торгівельного підприємства на споживчому ринку.

Формування цінової політики торгівельного підприємства має свої особливості в порівнянні з ціновою політикою промислових підприємств.

Спроби торгівельних підприємств використовувати цінові орієнтири і методи формування цінової політики іноземних виробничих підприємств приводять на практиці до серйозних помилок, викликаних різними ринковими умовами і недостатнім обліком специфіки торгівельної діяльності. Різниця в ринкових умовах пов'язана з розходженнями в рівні розвитку ринкового середовища і ринкової інфраструктури, із психологією покупця та між принципами ціноутворення.

Розробка цінової політики повинна забезпечити умови досягнення стратегічних цілей торгівельного підприємства і підкреслити цільові орієнтири ціноутворення, методи визначення базового рівня цін, умови і розміри їх диференціації і коректування. Таким чином, цінова політика торгівельного підприємства це система рішень підприємства, пов'язаних з визначенням рівня цін (мал. 7.1.1).

Основні принципи формування цінової політики торгівель- ного підприємства:

1. Забезпечення ув'язування цінової політики підприємства із загальною стратегією торгівельного підприємства і цілями розвитку товарообігу.

2. Забезпечення ув'язування цінової політики підприємства з кон'юнктурою споживчого ринку й особливостями обраної ринкової лінії.

3. З типами пунктів роздрібного продажу товарів.

4. Забезпечення комплексного підходу до встановлення рівня торгівельної надбавки у відповідності з рівнем торгівельного обслуговування.

5. Здійснення активної цінової політики.

6. Здійснення високого динамізму цінової політики.

Підприємство, з огляду на специфіку свого становища, може

реалізувати різні цінові стратегії. З погляду на активність на ініціативи підприємства прийняті розрізняти активну і пасивну стратегії ціноутворення.

Активну стратегію цін використовують торгівельні підприємства, що встановлюють ціни на свої товари, орієнтуючись на умови реалізації.

Пасивна стратегія цін характеризується їх орієнтацією на дії конкурентів (проходження у фарватері).

До групи активних цінових стратегій належать:

1. Стратегія високих цін, що вибирається, якщо попит на товар не еластичний, а конкуренція відсутня. Ця стратегія використовується для нових товарів в умовах дефіциту, а також для іміджевих і модних товарів.

2. Стратегія зниження цін є продовженням стратегії високих цін у випадках ймовірності виникнення імітаторів і несумлінних конкурентів. При цьому обсяги пропозиції даного товару намагаються збільшити, а ціни трохи знизити, тому що витрати з просування товару на ринок уже покриті й отриманий високий початковий прибуток.

3. Стратегія низьких цін використовується в тому випадку, якщо товар має еластичний попит і існує конкуренція. При цьому досить високі обсяги продажів гарантують велику суму валового прибутку.

4. Стратегія проникнення полягає у встановленні низької ціни тільки під час просування товару на ринок, надалі ціна підвищується. Це можливо в тому разі, якщо товар має високу якість та імідж, а споживачі легко звикають до його марки.

5. Стратегія пульсації характеризується систематичними змінами ціни, тобто попереднє зниження цін стимулює покупця і враховує обсяг попиту, після чого ціни починають поступово зростати.

Вибір стратегії ціноутворення в торгівлі є досить складною задачею, при якій необхідно враховувати:

• стадію і динаміку життєвого циклу товару;

• можливість збільшення попиту;

• існування й активність конкурентів;

• витрати на реалізацію товару (витрати обігу);

• ціни купівлі товарів.

Цінова політика торгівельних підприємств залежить від їх особливостей:

а) торгівельні підприємства не можуть у повному обсязі самостійно формувати ціну на товари споживчого ринку, тому що основа ціни закладена в ціну виробника;

б) цінова політика торгівельних підприємств носить не моно- товарний (у виробників), а політоварний характер (за асортиментними групами);

в) на цінову політику торгівельних підприємств впливає рівень торгівельних послуг;

г) цінова система на торгівельних підприємствах більш жорстока, ніж на виробничих, що ускладнює гнучкість цінової політики (немає поняття «базисна» ціна);

д) торгівельне підприємство часто застосовує цінову стратегію, пов'язану з несприятливою ситуацією на ринку конкурентного товару (залишає такий ринок);

е) предмет цінової політики торгівельного підприємства—не ціна товару в цілому, а лише торгівельна надбавка.

Торгівельна надбавка—це один з елементів ціни на споживчому ринку. Вона характеризує рівень торгівельних послуг і формується торгівельним підприємством самостійно.

Цінова політика торгівельного підприємства — це система диференційованих рівнів торгівельної надбавки на реалізовані товари та розробка заходів щодо забезпечення оперативного їх коректування залежно від зміни ситуації на споживчому ринку і загальних умов господарювання.

Торгівельна надбавка є основним джерелом доходу від реалізації товарів на торгівельному підприємстві.

Елементи торгівельної надбавки:

• сума витрат обігу, пов'язаних із реалізацією товару;

• сума податкових платежів, що входять у ціну товару (ПДВ, акцизний збір);

• сума прибутку від реалізації до відрахування податку на прибуток.

З урахуванням торгівельної надбавки калькуляційним методом розраховується попередня ціна товару:

де ЦР — ціна реалізації товарів;

ЦЗ — ціна закупівлі товарів;

ВО — витрати обігу;

ПР — прибуток від реалізації;

ПДВ — сума податку на додану вартість.

У суму витрат обігу включаються:

1) Витрати на транспортування товару.

2) Витрати на оплату праці.

3) Витрати на оренду й обслуговування основних фондів.

4) Амортизаційні відрахування.

5) Витрати на електроенергію, газ, паливо для виробничих потреб.

6) Знос малоцінних і предметів, що швидко зношуються.

7) Витрати на обробку, підсортування, упакування, зберігання і передпродажну підготовку товарів.

8) Витрати на рекламу.

9) Відсотки за кредит.

10) Відрахування на соціальні заходи.

11) Витрати на обов'язкове страхування майна.

12) Інші витрати.

Достатня твердість формування двох перших елементів торгівельної надбавки в процесі розробки цінової політики може бути переборена зниженням рівня витрат обігу за рахунок зростання товарообігу.

де РВО — рівень витрат обігу;

ВО — витрати обігу;

ТО — сума товарообігу.

Зниження суми і рівня податкових платежів, що входять у ціну товару, може бути здійснене за рахунок більш ефективної податкової політики підприємства (використання податкових пільг та ін.).

де РПП — рівень податкових платежів;

ПП — податкові платежі;

ТО — сума товарообігу.

Зниження рівня перших двох елементів у ціні товару дозволяє формувати в рамках ринкового діапазону торгівельної надбавки більш високий рівень прибутку.

У ринковому діапазоні (поле) формується торгівельна надбавка. Нижньою межею формування торгівельної надбавки підприємств роздрібної торгівлі є ціни оптової пропозиції, обумовлені цінами виробників і оптових посередників. Нижня межа рухливіша, тому що ціна оптових продавців може підлягати змінам. Верхньою межею є ціни попиту на споживчому ринку (роздрібних покупців). Ця межа теж може змінюватися за рахунок рівня торгівельного обслуговування. Таким чином, «поле» фор-

мування цінової політики роздрібних торгівельних підприємств має чітко виражені ринкові межі, а в кількісному відношенні воно досить рухливе (мал. 7.1.2).

З малюнка 7.1.2 видно, що для збільшення торгівельної надбавки необхідно розширювати ринковий діапазон її формування, що стримується цінами пропозиції оптових продавців і цінами попиту на споживчому ринку. Мінімальна торгівельна надбавка повинна покривати витрати обігу і ПДВ.

Формування цінової політики торгівельного підприємства

Процес формування цінової політики торгівельного підприємства охоплює такі етапи:

1. Вибір визначених цілей формування цінової політики.

2. Оцінка сформованого рівня торгівельної надбавки.

3. Оцінка споживчого ринку.

4. Диференціація цілей цінової політики за товарними групами з урахуванням можливостей ринку і рівня поточних витрат.

5. Вибір моделі розрахунку рівня торгівельної надбавки.

6. Формування конкретної величини торгівельної надбавки.

7. Формування механізму своєчасного коректування рівня торгівельної надбавки.

Вибір визначених цілей формування цінової політики обумовлений завданнями забезпечення стратегічного розвитку торгівельного підприємства в майбутньому періоді, пріоритетними цілями розвитку роздрібного товарообігу й умовами здійснення господарської діяльності.

Основні цільові орієнтири формування цінової політики:

1) Орієнтир на покупця — забезпечує досягнення бажаного товарообігу, у максимальному ступені з огляду на можливість даного сегмента споживчого ринку і майбутніх змін його кон'юнктури.

2) Орієнтир на поточні витрати, тобто на сформований рівень витрат обігу, що пов'язано з можливістю збільшення ефективності ресурсного потенціалу торгівельного підприємства.

3) Орієнтир на прибуток — забезпечує заздалегідь обумовлений розмір прибутку.

На другому етапі формування цінової політики відбувається оцінка сформованого рівня торгівельної надбавки. На цьому етапі визначається мінімальний рівень торгівельної надбавки, виходячи з вимоги окупності витрат.

або

де РТН — рівень торгівельної надбавки одиниці товару або товарної групи;

ТН — сума торгівельної надбавки на одиницю товару;

ЦП — ціна реалізації одиниці товару;

РТН — середній рівень торгівельної надбавки;

ВП — валовий прибуток торгівельного підприємства (доходи від реалізації товарів);

ОР — обсяг реалізації (товарообіг).

У процесі оцінки аналізуються:

1. Середній рівень торгівельної надбавки і його динаміка.

2. Сформована структура торгівельної надбавки (за елементами) і її динаміка.

3. Рівень і структура торгівельної надбавки за окремими товарними групами.

4. Можливість зниження рівня поточних витрат за рахунок економії окремих елементів витрат обігу.

На етапі оцінки споживчого ринку відбувається вивчення можливостей диференціації цін з урахуванням переваг при купівлі товарів.

У процесі оцінки споживчого ринку аналізуються:

1. Можливість диференціації ціни на окремі товари в даному сегменті споживчого ринку в рамках сформованої кон'юнктури.

2. Можливість диференціації ціни за окремими категоріями покупців з урахуванням рівня обслуговування.

3. Можливість розширення обсягу продажів окремих товарів за рахунок зниження ціни на них, що залежить від еластичності попиту за ціною.

Результати оцінки дозволяють виявити верхню межу ціни і можливості диференціації