Ціну можна визначати по-різному. Перш за все це кількість грошей, які покупець може сплатити, а продавець згоден одержати за свій товар чи послугу. Отже, ціна — це об'єкт договору між покупцем і продавцем. Разом з тим ціну слід розглядати як відображення суспільно необхідних витрат праці на виробництво і реалізацію товарів. Ці витрати в суспільстві створюють вартість. Однак визначення ціни як грошового виразу вартості товару є досить загальним. Воно не показує, яку саме вартість виражає ціна, не відображає складний процес її формування. В основі товарних цін лежить ринкова вартість, яка утворюється (згідно з попитом) за нормальних співвідношень між різними галузями економіки. Однак ціну не можна обмежувати тільки витратами праці. У ціні відображаються різні властивості продукту (блага). Ціна пов'язана з такими якостями товару, як його корисність, гранична корисність, цінність та ін. Отже, на ціну впливають суб'єктивні, психологічні процеси (звички, мораль, традиції, переваги споживача і т. ін.). Поряд із законом вартості ціну формують закони попиту і пропозиції та закони грошового обігу.

Значення ціни визначається різним відношенням до неї головних суб'єктів ринкової економіки. Наприклад, для виробника-підприємця ціна виконує таку важливу функцію, як облік витрат на виробництво товару. Ціна враховує всі витрати, які фірма несе у виробництві, транспортуванні, збуті. По-друге, через ціну фірма відшкодовує, повертає всі витрати, що дає змогу їй відтворити своє виробництво в попередніх розмірах. По-третє, ціна виступає в комплексі маркетингу як єдиний елемент, який сприяє накопиченню ресурсів і одержанню прибутку. Всі інші види діяльності у сфері маркетингу (реклама, стимулювання збуту, дослідження ринку) є витратними і здійснюються з надією одержати прибуток від вкладеного капіталу. Нарешті, ціна інформує підприємця про різні ринкові процеси і стимулює його вкладати свої ресурси у вигідні галузі економіки.

Для споживача (нас) ціна виконує функцію формування споживчого бюджету. Вона стимулює чи обмежує купування тих чи інших благ.

Важливі функції ціна виконує у суспільстві в цілому та в діяльності держави. Наприклад, ціна сприяє збалансованості суспільних пропорцій. Держава використовує ціновий механізм для виконання своєї спеціальної політики доходів (вирівнювання споживання людей).

Механізм ціноутворення великою мірою залежить від сукупності чинників, які впливають на визначення порядку, засобів та методів формування цін. Ці фактори поділяють на внутрішні та зовнішні. Внутрішні фактори — це всі ті умови, які впливають на витрати виробництва (постійні, змінні, прямі, побічні, ін.). Зовнішні фактори значно ширші. Перш за все механізм ціноутворення залежить від типу ринку. На ринку досконалої конкуренції діє принцип "слідую за ціною", "беру ціну". Це означає, що продавці на цьому ринку не повинні гаяти марно час на розробку особливої цінової політики, а мають орієнтуватися на діючі ціни. На ринку монополістичної конкуренції наявне таке явище, як диференціація товару (залежно від різноманітних властивостей продукту, зовнішнього вигляду, додаткових послуг та ін.). Така диференціація дає можливість продавцеві мати досить широкий діапазон цін. Ринок олігополії дуже чутливий до політики ціноутворення. Кожен продавець на цьому ринку повинен знати і швидко реагувати на зміни цін конкурентів. На ринку чистої монополії ціноутворення залежить від виду монополії (державна, приватна, регульована, нерегульована). Ціна на такому ринку може бути монопольно високою та монопольно низькою.

Другий фактор — це вид галузі та категорія товару. На галузевих ринках ціни мають більше значення, ніж на споживчих ринках, де більше уваги приділяється недійовим факторам. Категорія товару залежить від ступеня його диференціації та впливу асортиментної групи. Ціна на різні категорії товару залежить від типу диференціації та міжтоварної номенклатури (належність до товарного асортименту, додатковий товар, обов'язкові речі та ін.).

Третій фактор — характеристика споживчого попиту та ступеня еластичності ціни. Для ціноутворення важливо пов'язати залежність попиту від цінових та недійових факторів. Еластичність ціни змінюється залежно від етапу життєвого циклу товару.

Серед зовнішніх чинників слід виділити: політичні (державна та міжнародна політика), правові (наявність законодавчих актів, що регулюють утворення цін), техніко-виробничі (наявність товарів субститутів, перспективних технологічних розробок). Є фактори, зумовлені конкуренцією. Наприклад, ціну може бути використано як перешкоду для вступу конкурентів, чи для того, щоб проникнути в інші галузі господарства. На ціну реагуватимуть конкуренти і виробники товарів-замінників. Політика цін має враховувати інтереси фірм-посередників, які працюватимуть у системі розподілу товарів.

Цінові стратегії підприємства (фірми). Особливості цінової політики

Кожне підприємство має свою особливу цінову стратегію, яка великою мірою залежить від задач ціноутворення та тих цілей, які фірма прагне досягти за допомогою ціноутворення, у своїй ціновій стратегії фірми можуть виділяти такі цілі:—

максимізація віддачі на вкладений капітал або максимізація поточного прибутку. Розв'язання цього завдання залежить від терміну досягнення мети (короткостроковий чи довгостроковий). Це завдання успішно вирішується тільки у короткостроковому періоді;—

закріплення рівня продажу та частки ринку. В цьому разі можна намагатися знизити ціни або використати такі засоби закріплення частки ринку, як більш якісне обслуговування, розширення сфери послуг та ін.;—

збільшення обсягу продажу або здобуття лідерства на ринку. Для реалізації цього завдання потрібно добре знати еластичність попиту, його спроможність реагувати на зміни цін (чи приведе зниження ціни до розширення продажу);—

забезпечення виживання. В цьому разі фірма, яка потрапила в складне становище, повинна використовувати різноманітні програми цінових знижок;—

швидке покриття втрат в умовах виникнення проблем ліквідності та нестабільності. Цінова політика має орієнтуватися на еластичність попиту і конкурентноспроможність фірми;—

зростання престижу в особливої категорії споживачів. Цінова політика залежатиме від рівня доходу різних споживачів (з низькими чи високими доходами). Щоб посилити сприймання ціни або якості товару з боку споживачів з високими доходами, ціни повинні встановлювати досить високі.

Визначивши свої корпоративні цілі, фірма обирає цінову політику — активну чи пасивну. В разі активної цінової політики, ціни виконуватимуть ключову роль. Вони можуть зростати чи знижуватися.

Для того, щоб встановити високу ціну, треба мати такі умови, як достатньо великий сегмент ринку, попит на якому повинен бути нееластичним, чи малу ймовірність притягування конкурентів. Це так звана політика зняття вершків. Високі ціни можуть сприяти політиці стримування конкурентів.

Політика встановлення низьких цін спрямована на утримання "конкурентного тиску", проникнення у глибочінь ринку, стимулювання зростання його частки.

Особливою формою активної цінової політики є цінова дискримінація. Вона має місце щоразу, коли ціни визначають так, що різниця у їх величинах пропорційна прямим витратам на виробництво товарів. Іншими словами, один і той самий товар продають за різними цінами, які не виправдані різницею у витратах. Наприклад, два види одного товару, призначені для різних споживачів, оцінені диспропорційно, відображають різні психологічні сприйняття людей.

Для здійснення цінової дискримінації необхідні такі умови, як наявність чистої монополії, щонайменше продавець повинен деякою мірою володіти монопольною владою; сегментування ринку з різним ступенем інтенсивності попиту; відсутність можливості перепродажу товару на інших ринках за високою ціною.

Засобами активної політики можуть виступати різні відхилення (цінові та торговельні знижки) та ведення "цінової війни".

Пасивна цінова політика застосовується тоді, коли фірма не вільна використовувати ціну як активний інструмент досягнення своїх цілей. Ця цінова стратегія спостерігається в умовах цінового лідерства. Фірма, яка є лідером на ринку, вже не може проводити активну цінову політику в даній галузі економіки. Цю політику часто використовують і на ринку досконалої конкуренції, де існує принцип "слідую за ціною", та на ринку олігополії, де існують неформальні таємні зговори між фірмами.

Складовою цінової стратегії фірми виступають різні методи ціноутворення. Вони залежать перш за все від типу ринку та сукупності тих факторів, які було розглянуто у першій частині глави. Можна виділити такі основні методи ціноутворення.

Прямування по кривій попиту, або ціноутворення з орієнтацією на попит. Кожна фірма має певні уявлення про форму кривої рівня попиту на свій товар, у цьому разі є можливість наблизити ціну до оптимального рівня (порівнюючи ціну з найбільшою кількістю товару, на який існує попит, та витратами на його виробництво). Для цього потрібно вивчати зміни попиту такими засобами, як пряме інтерв'ю, експеримент, статистичні висновки, заміри і т. ін. Вивчення попиту має свої труднощі в разі виробництва нових товарів, товарів-субститутів, постійних коливань під впливом конкуренції, реклами.

Ціноутворення з орієнтацією на витрати (витрати плюс прибуток). Згідно з цим методом обчислюється повна собівартість одиниці продукту та додається прибуток відповідно до середньої норми для даної галузі виробництва. На ринку чистої монополії регулюючі органи утворюють ціни, які забезпечують "справедливий прибуток".

Використання ціноутворення з орієнтацією на витрати має низку переваг, по-перше, це простіша та зручніша методика, тому що визначити витрати легше, ніж попит з урахуванням його коливань; по-друге, за такого методу ціни однієї галузі будуть приблизно однакові, що знижує цінову конкуренцію. Однак цей метод має недоліки. Він не враховує фактори попиту і тому існує небезпека втратити можливий прибуток.

Ціноутворення