Актуальність теми
КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА
Бутенко Наталія Василівна
УДК 658.012
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУВАННЯ
ВІДРОДЖЕННЯ БУРЯКОЦУКРОВОГО ВИРОБНИЦТВА
08.06.02 – підприємництво, менеджмент та маркетинг
Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
Київ - 2001
Дисертацією є рукопис.
Робота виконана на кафедрі інноваційного менеджменту та підприємництва
Київського національного університету імені Тараса Шевченка.
Науковий керівник: доктор економічних наук, професор
Пелішенко Валентин Павлович, професор кафедри інноваційного
менеджменту та підприємництва Київського національного університету
імені Тараса Шевченка.
Офіційні опоненти: доктор економічних наук, провідний науковий співробітник
Гончарова Наталія Петрівна,
провідний науковий співробітник відділу промислового потенціалу
Інституту економіки НАН України;
кандидат економічних наук, доцент
Пилипчук Володимир Петрович, доцент кафедри маркетингу
Київського національного економічного університету.
Провідна установа: Національний аграрний університет,
кафедра менеджменту та маркетингу, м. Київ
Захист відбудеться 30 травня 2001 р. о “ 14 ” год. на засіданні спеціалізованої
вченої ради Д.26.001.12 Київського національного університету імені
Тараса Шевченка за адресою: м. Київ, вул. Васильківська, 90а, ауд. 704.
З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного
університету імені Тараса Шевченка, м. Київ, вул. Володимирська, 58, к.10.
Автореферат розісланий “ 26 ” квітня 2001 року.
Вчений секретар
спеціалізованої вченої ради,
кандидат економічних наук О.І. Жилінська
1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ.
Актуальність теми. Трансформація економіки України передбачає орієнтацію на фактори, які забезпечили б стабілізацію та подальше зростання всіх складових національної економіки, зокрема агропромислового комплексу та його складової - бурякоцукрового виробництва.
Сучасна ситуація в економіці країни потребує розв’язання низки проблем, пов’язаних з переходом підприємств бурякоцукрового виробництва від орієнтації на виробництво чи інтенсифікації комерційних зусиль до маркетингової концепції в його управлінні. Бурякоцукрова промисловість України в минулому була стратегічно важливою галуззю і займала чільне місце в економіці республіки. В сучасних умовах цілісність бурякоцукрового комплексу порушена, неврегульований ринок загострює протиріччя між бурякосіючими господарствами, цукровими заводами та іншими партнерами комплексу. Існуюча організація ринку цукру та система управління виробництвом не забезпечують необхідних економічних умов для розвитку бурякосіючих господарств, цукрових заводів, не забезпечують постійних надходжень до державного бюджету.
Важливість ефективного розвитку бурякоцукрового виробництва для національної економіки обгрунтовується з позиції національної безпеки країни в забезпеченні населення цукром та перспективних можливостей виходу на світовий ринок цукру.
Відродження цукровиробництва може бути здійснене при розробці нових теоретичних та методичних підходів до управління, які поєднують стратегічні інтереси держави, партнерів бурякоцукрового комплексу та споживачів. Завданням планування сучасного цукровиробництва, в першу чергу, є розробка низки заходів, які б сприяли та прискорили вихід галузі з глибокої кризи та врівноважили обсяги виробництва цукру з місткістю внутрішнього та зовнішнього ринків.
Формування обгрунтованих планів для галузі та підприємств значно ускладнюється через відсутність єдиної державної концепції розвитку галузі. Підприємства позбавлені чітких стратегічних маркетингових цілей та завдань щодо оптимальних напрямів виходу підприємств комплексу з кризи. Необхідність здійснення перетворень у діяльності підприємств вимагає застосування нових принципів і методів планування галузі та регулювання ринку цукру.
Маркетингове планування у сфері цукровиробництва не виступало предметом досліджень вітчизняної науки. Проте здатність маркетингового планування чутливо реагувати на запити споживачів і зміни в попиті на внутрішніх та зовнішніх ринках та вміло адаптуватись до них ставлять перед економічною наукою проблему розробки методичних основ маркетингового планування діяльності галузі та підприємства.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Матеріали дисертаційного дослідження використані в наукових звітах за держбюджетною темою № 97149 “Пріоритети структурних зрушень в економіці України та їх інвестиційне забезпечення” у частині виявлення орієнтирів реструктуризації АПК, зокрема його цукробурякового підкомплексу, що виконувалась на економічному факультеті Київського національного університету імені Тараса Шевченка
Актуальність, науково-теоретична та практична цінність даних проблем, їх недостатнє вивчення та обгрунтування зумовили вибір теми дисертаційного дослідження, визначили його мету та основні завдання.
Мета та основні завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розробка теоретичного та методичного забезпечення маркетингового планування діяльності підприємств сфери цукровиробництва для обгрунтування шляхів відновлення і подальшого розвитку бурякоцукрового комплексу.
Для досягнення зазначеної мети були поставлені такі завдання:
Визначити сутність маркетингового планування та його роль у відродженні бурякоцукрового виробництва в Україні;
Обгрунтувати основні напрями становлення системи маркетингового планування розвитку бурякоцукрового комплексу;
Вивчити основні здобутки зарубіжних підприємств у маркетинговому плануванні та умови їх застосування у функціонуванні вітчизняних підприємств бурякоцукрового комплексу;
Виявити регулятори функціонування вітчизняного ринку цукру;
Сформувати методичні рекомендації формування організаційного механізму реалізації системи галузевого планування;
Розробити маркетингові складові галузевої програми відродження;
Запропонувати практичні рекомендації підприємствам щодо здійснення маркетингової спрямованості розвитку галузі.
Предметом дослідження є складові системи маркетингового планування відродження бурякоцукрового комплексу. Об’єктом дослідження є підприємства бурякоцукрового комплексу України.
Теоретико - методологічною базою дисертаційного дослідження є фундаментальні положення сучасних концепцій маркетингу та маркетингового планування, праці провідних вітчизняних та зарубіжних фахівців з маркетингу.У процесі дослідження проведено збір інформації, вивчено та проаналізовано результати діяльності підприємств, що діють на ринку цукру. У дослідженні застосовувались методи збору і обробки інформації, комплексного аналізу економічних процесів, синтезу, індукції і дедукції. При перевірці запропонованих методик впровадження системи маркетингового планування використовувались методи експертних оцінок, факторного аналізу, системного аналізу.
Наукова новизна одержаних результатів дисертаційного дослідження полягає в наступному:
На основі вивчення світової практики маркетингового планування та визначення специфічних особливостей бурякоцукрового комплексу вперше запропонована система маркетингового планування для відродження бурякоцукрового комплексу, складовими якої є:
методичне забезпечення елементів планування на основі обгрунтованого визначення цілей та адекватних їм стратегій; система принципів маркетингового планування бурякоцукрового комплексу; фактори впливу галузевого середовища на планування ефективної діяльності підприємств; методичні рекомендації і алгоритм взаємоузгодження елементів системи маркетингового планування в основних структурних ланках бурякоцукрового комплексу;
на основі обгрунтованих методичних підходів і привабливих ринкових можливостей на внутрішньому та зовнішньому ринках досліджено альтернативні шляхи розвитку комплексу та здійснено вибір стратегії розвитку бурякоцукрової галузі, що зорієнтує діяльність підприємств на відродження комплексу;
розроблено методику вибору ринкових позицій підприємства, виходячи із його пріоритетів та маркетингових можливостей, що сприяє ефективному використанню підприємствами ресурсів для досягнення поставлених цілей;
виділено маркетингові складові програми відродження бурякоцукрового виробництва як конкретні рекомендації з вирішення низки стратегічних та тактичних завдань розвитку галузі та її структурних ланок, що сприятимуть реалізації маркетингових стратегій галузі та підприємств;
обгрунтовано необхідність використання маркетингового моніторингу галузі, що полягає в організації відповідного спостереження за станом ринку цукру і дає можливість використовувати маркетингову інформацію при розробці та прийнятті управлінських рішень.
Практичне значення роботи полягає у можливості використання розроблених рекомендацій щодо вдосконалення системи планування бурякоцукрової галузі і певних методичних підходів для обгрунтування місії, цілей, стратегій та завдань відродження бурякоцукрового комплексу. Крім того, практичну цінність становлять методики комплексного здійснення регулювання ринку цукру; розробки маркетингових складових програми відродження цукровиробництва; розробки маркетингового плану бурякоцукрового підприємства. Загалом використання отриманих результатів сприятиме ефективному відродженню галузі в умовах ринку.
Апробація результатів дослідження. Основні теоретичні положення і практичні результати дисертаційної роботи доповідались та обговорювались на міжнародій науково-технічній конференції “Проблеми та перспективи створення і впровадження нових ресурсо- та енергоощадних технологій, обладнання в галузях харчової і переробної промисловості” (Київ, жовтень 1999 року), на науково-методичній конференції “Розвиток менеджменту в Україні: формування теорії, методики, практики” (Київ, червень 2000 року), на другій міжнародній конференції “Стратегічний маркетинг та інноваційний менеджмент: теорія та практика, проблеми підготовки фахівців” (Київ, жовтень 2000 року), на Всеукраїнській науково-практичній конференції “Підприємництво в умовах трансформації економіки України” (Київ, листопад 2000 року) та на науково-методичних семінарах, конференціях кафедри інноваційного менеджменту та підприємництва Київського національного університету імені Тараса Шевченка.
Результати дисертаційного дослідження були впроваджені у навчальний процес на економічному факультеті Київського національного університету імені Тараса Шевченка, а саме під час викладання курсів “Основи маркетингу” (тема “Стратегічне маркетингове планування”), “Економічні основи менеджменту та маркетингу” (тема “Маркетингове планування”) (довідка № 013/491 від 29.12.2000 р). Розроблена автором “Маркетингова програма відродження бурякоцукрового виробництва в Україні” була передана Асоціації “Укрцукор” і прийнята для використання при розробці Програми розвитку галузі (довідка №14-2/9-19 від 02.02.2001 р.). Методологічні й практичні пропозиції щодо формування цілей і стратегій були передані і прийняті для впровадження СП АТ “Украгробізнес” (довідка № 07/829 від 26.12.2000 р.). Наведений у роботі аналіз сучасного стану та перспектив розвитку бурякоцукрового виробництва передані ЗАТ “Украгротехніка” для методичного використання під час розробки бізнес-плану його розвитку (довідка № 155 від 26.12.2000 р.).
Обсяг та структура роботи. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, 9 додатків та переліку використаних джерел із 209 найменувань, містить 23 таблиці, 21 рисунок. Основний зміст роботи викладений на 186 сторінках друкованого тексту.
ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ
У вступі обгрунтовано актуальність теми, сформульовано мету та визначено предмет і об’єкт дослідження, зазначено наукову новизну та практичну значимість результатів дослідження.
У першому розділі “Методичні засади системи маркетингового планування у відродженні галузі” розкрито концептуальні аспекти маркетингового планування. Визначено сутність стратегії відродження бурякоцукрової галузі в умовах економіки перехідного періоду та місце маркетингового планування в системі виробничих відносин, розроблено механізм комплексного забезпечення маркетингового галузевого планування.
Діючи в умовах складної, постійно змінюваної ситуації на ринку, підприємство може розраховувати на успіх за умови, що в структурі функцій управління чітко спрацьовує маркетингова функція. Системний аналіз сучасного стану цукрової промисловості дав підстави сформулювати висновок, що перехід від орієнтації на виробництво чи інтенсифікації комерційних зусиль до маркетингової концепції розвитку підприємства відбувається уповільненими темпами. У роботі обгрунтовано, що реалізація маркетингової концепції управління повинна розпочинатись з розуміння необхідності орієнтації підприємства на споживача, на замовника. Таким чином, маркетингова концепція підводить нову базу для планування у бурякоцукровому виробництві і примушує переглянути його традиційну практику, основа якої полягала, в основному, в централізованому врахуванні внутрішньовиробничих і галузевих умов розвитку.
У дисертаційному дослідженні зроблено висновок, що недосконала, а іноді й зовсім відсутня в сучасних умовах система планування діяльності бурякоцукрової галузі, відсутність стратегії розвитку як окремих цукрових заводів, так і галузі взагалі, непідготовленість керівного складу більшості підприємств до ефективного управління за нових умов господарювання стала частково причиною занепаду галузі. Головним недоліком планування сучасного цукровиробництва зазначено те, що процес планування виробництва відбувається з позицій потенційних можливостей виробника, а не з позицій попиту на ринку.
Дослідження дозволило визначити основні фактори, які обумовили необхідність формування системи маркетингового планування, серед яких: відносне надвиробництво цукру; загострення конкурентної боротьби за ринки збуту цукру, особливо зовнішні; прискорення технологічного прогресу світового цукровиробництва, що суттєво вплинуло на скорочення життєвого циклу цукромістких товарів, цукру та супутніх товарів; підвищення вимог споживачів до якісних та цінових характеристик цукру, цукромістких та супутніх товарів; загальне збільшення рівня невизначеності та різкі коливання кон’юнктури ринку цукру.
На основі критичного аналізу літературних джерел з питань теорії маркетингового планування і визначено власні підходи до побудови системи маркетингового планування у процесах відродження бурякоцукрового виробництва.
У дисертаційній роботі маркетингове планування розглянуто як один з елементів системи заходів по відродженню галузі, адже саме маркетингове планування зорієнтовує підприємство на споживача, забезпечує його успішне майбутнє, на ефективне передбачення господарських ситуацій та вирішення їх, з тим, щоб підвищити продуктивність та прибутковість діяльності партнерів комплексу.
У дослідженні маркетингове планування відродження бурякоцукрового комплексу визначено як складова сучасного управлінського процесу створення та підтримки відповідності між цілями комплексу, його потенційними можливостями та реальною спроможністю у здійсненні господарської діяльності.
У роботі обгрунтовано, що дієвість механізму маркетингового планування щодо економічних відносин між складовими бурякоцукрового виробництва має полягати у: забезпеченні раціональної міжгалузевої структури і обсягів виробництва продукції бурякоцукрового комплексу відповідно до потреб споживачів та збалансованого і пропорційного розвитку суміжних галузей; створенні економічних умов для відродження й подальшого розширеного відтворення виробництва у взаємопов’язаних галузях і підприємствах відповідно до інтересів суспільства; забезпеченні умов реалізації економічних інтересів всіх взаємозалежних партнерів бурякоцукрового комплексу та держави.
На підставі виділення специфічних особливостей галузі визначено головні завданнями маркетингового планування на підприємствах бурякоцукрового комплексу: приведення у відповідність потенціалу бурякосійних підприємств і цукрових заводів; приведення потенціалу цукрових заводів у відповіднісь із запитами споживачів обраних цільових ринків; оптимальне поєднання всіх складових комплексу маркетингової діяльності підприємств відповідно до визначеної місії та стратегічних цілей їх розвитку; конкретизація маркетингових цілей і дій щодо того, хто, де, як і коли буде їх реалізовувати.
У дослідженні обгрунтовано, що для ефективного планування відродження бурякоцукрового виробництва процес маркетингового планування повинен охоплювати три основні рівні: корпоративний рівень, рівень стратегічних господарських підрозділів, рівень товару. Межі планування на кожному рівні відображені на рис. 1.
Рис. 1. Рівні маркетингового планування.
Визначення таких меж є можливим завдяки використанню системного підходу до планування основних напрямів розвитку комплексу, оскільки:
-всі елементи бурякоцукрового комплексу взаємопов’язані між собою і його єдність базується на цілісності технологічного процесу, порушення якого викликає значні економічні й соціальні проблеми;
-всі сфери бурякоцукрового комплексу забезпечують єдиний кінцевий результат, від якого залежать доходи всіх його партнерів;
-бурякоцукровий комплекс як динамічна система вимагає підтримки постійної пропорційності, збалансованості всіх його ланок (сировинних баз та виробничих потужностей цукрових заводів, об’ємів виробництва цукру та місткості внутрішнього і зовнішнього ринків, ін.).
На основі системного підходу у дослідженні запропоновано систему планів бурякоцукового виробництва:
Стратегічний маркетинговий план, де викладені основні стратегічні напрямки діяльності, головним змістом яких є формулювання місії і стратегії функціонування галузі на перспективу 5 -15 років.
Середньостроковий маркетинговий план розвитку галузі на термін від 2 до 5 років.
Тактичні маркетингові плани, що є складовою частиною річних виробничо-фінансових планів і регламентують поточну діяльність галузі та підприємств.
Маркетингові програми, які мають цільовий характер і спрямовані на розробку нової продукції, технології, вихід на новий ринок тощо.
У процесі дослідження виявлено основні чинники, які обумовлюють специфіку маркетингового планування відродження галузі, а саме - реалізація всіх елементів системи планування повинна відбуватись з позицій програмно-цільового підходу, врахування інтересів всіх партнерів комплексу, пошуку нових невикористаних можливостей як у галузі, так і поза її межами.
На основі дослідження теоретичних засад маркетингового планування визначено систему принципів маркетингового планування та напрями їх реалізації у відродження бурякоцукрового виробництва, а саме: взаємоузгодженість із загальнофірмовим плануванням; зосередженість на дослідженні маркетингового середовища; циклічність; гнучкість; багатоваріантність.
У роботі проаналізовано альтернативні шляхи розвитку бурякоцукрового комплексу та обгрунтовано раціональну для умов України модель розвитку галузі: підвищення ефективності бурякоцукрового виробництва шляхом організації внутрішнього і відновлення зовнішніх ринків цукру, реструктуризація і модернізація виробничих потужностей з метою забезпечення внутрішнього ринку та максимального використання експортного потенціалу.
Відповідно до цього у дослідженні були сформульовані місія, цілі та стратегії відновлення галузі цукровиробництва.
Місія: Розуміння виробниками необхідності задоволення потреб України в якісній, конкурентоспроможній цукропродукції з урахуванням стану національної економіки та галузі зокрема, тенденцій змін внутрішнього та зовнішнього ринків, використання експортного потенціалу галузі.
Відповідно до зазначеної місії сформульовано систему цілей розвитку галузі, а саме:
1. Відродження бурякоцукрового виробництва на якісно новій, ринковій основі.
Напрацювання належних механізмів входження бурякоцукрового комплексу у сучасні ринкові процеси, регулювання з боку держави функціонування національного ринку цукру з одночасним здійсненням протекціоністських заходів до виробників та споживачів цукру і цукромісткої продукції.
Сприяння прискореній стабілізації та зростанню виробництва галузі як провідної у національній економіці України, формування найбільш сприятливої для цукрового виробництва експортоорієнтованої моделі розвитку.
Проведений аналіз стану досліджуваних підприємств засвідчив, що актуальною метою на сьогодні для більшості цукрових заводів є виживання без умови стабілізації ситуації досягнення цілей більш вищого порядку є неможливим.
Базовим елементом системи маркетингового планування бурякоцукрового виробництва визначено розробку стратегії відродження бурякоцукрового виробництва. Під стратегією відродження бурякоцукрової галузі ми розуміємо обгрунтований план дій, необхідних для виходу підприємств галузі з кризи та досягнення довгострокових цілей розвитку галузі. Предметом планування стратегії відродження бурякоцукрового комплексу визначено обгрунтування доцільності виведення відповідних продуктів за вимогами цільових ринків. Важливим у такому плануванні є визначення ключових факторів успіху (КФУ), реалізація яких відкриває перспективи конкурентних позицій. Уі дослідження виділено базові КФУ для типового цукрового заводу, окремі з яких доцільно закласти в основу розробки стратегії функціонування підприємства.
Різні варіанти загальних стратегій у роботі згруповані у три основні типи: стратегії стабільності, зростання, звуження. Обгрунтування вибору стратегії бурякоцукрової галузі здійснюється на основі вирішення відповідних завдань, а саме:
призупинення падіння виробництва і впровадження техніко-економічних та організаційних заходів стабілізації в галузі та сприяння підвищенню показників функціонування;
реконструкція галузі з метою приведення потужностей, підприємств у відповідність з кон’юнктурою внутрішнього та зовнішнього ринків;
виведення з експлуатації морально та фізично застарілого обладнання, нерентабельних виробництв;
формування сегментів споживачів та цільових ринків збуту цукру;
підвищення експортного потенціалу галузі;
підвищення конкурентоспроможності продукції шляхом зменшення енерго- та матеріало- та трудових витрат і вдосконалення інфраструктури, впровадження досягнень НТП;
пошук можливостей диверсифікації виробництв;
розвязання соціальних питань, повязаних з реструктуризацією галузі.
Схематично процес розробки маркетингової стратегії представлено на рис.
Рис. 2. Алгоритм формування маркетингової стратегії підприємства
У процесі формування маркетингової стратегії бурякоцукрового комплексу фактори маркетингового середовища ринку цукру та маркетингові цілі є вхідними елементами моделі, аналіз яких передує розробленню маркетингової стратегії. Вихідними елементами маркетингової стратегії є стратегічні рішення щодо комплексу засобів маркетингу – товару, ціни, збуту та просування. В роботі проаналізовано вплив факторів мікросередовища (споживачів, постачальників, конкурентів, посередників) на елементи маркетингового комплексу і визначено можливі наслідки такого впливу на систему засобів маркетингу цукрових заводів, а також досліджено тенденції зміни факторів макросередовища та їх можливий вплив на розвиток галузі.
У дослідженні акцентовано увагу на необхідності створення маркетингової інформаційної системи з метою отримання достовірної маркетингової інформації та визначено основні напрями й об’єкти здійснення маркетингових досліджень.
У другому розділі “Основні напрями розробки маркетингового плану розвитку галузі” розглянуто особливості структурних змін у бурякоцукровому комплексі, специфіку ринкового середовища, що регулює технологію маркетингового планування, охарактеризовано основні регулятори розвитку ринку цукру, окреслено маркетингові складові програми відродження бурякоцукрового виробництва.
У дисертаційному дослідженні розглянуто чинники середовища ринку цукру та особливості структурних змін бурякоцукрового комплексу з метою виявлення їх впливу на технологію маркетингового планування. Ринок цукру розглянуто як сукупність відносин обміну у бурякоцукровому комплексі та між комплексом і споживачами його продукції, що знаходяться за його межами. На основі комплексного аналізу стану галузі зроблено висновок, що для учасників бурякоцукрового комплексу України характерна структурна недосконалість та технічне відставання порівняно з розвиненими країнами Європи та світу. В останні роки погіршились виробничі показники функціонування цукровиробництва. В 1991-1999 роках бурякоцукрове виробництво країни зазнало значного спаду. Знижено виробництво цукрових буряків і цукру, втрачено зовнішні ринки збуту, не спрацьовує система сезонного кредитування підприємств бурякоцукрового комплексу. У 1999 році валовий збір цукрових буряків склав лише 14,064 млн.т, а виробництво цукру знизилось до 1,8 млн.т., що складає 50 % від середньорічного показника 1991-1995 років (3,6 млн.т.).
Різкий спад виробництва відбувся на тлі загальної економічної кризи та втрати з боку держави ефективного контролю за виробництвом і економічних відносин у галузі, які здійснюються без науково обгрунтованої стратегії розвитку. Як наслідок, загальна збитковість виробництва цукрових буряків у 1999 року склала 8,17%, а збитковість виробництва цукру – 22%. Приведені дані демонструють, що бурякоцукровий комплекс потребує докорінної модернізації структури управління і планування та технологічної перебудови виробництва.
Так, в цілому цукрова промисловість України характеризується:
низьким рівнем матеріально-технічного забезпечення (знос основних засобів виробництва по галузі складає 55-60%;
тенденцією скорочення тривалості сезону переробки;
зниженням обсягів переробки цукрового буряку з причин його нестачі;
низьким коефіцієнтом вилучення цукру (на рівні 70-75%) та виходом цукру (10-13%) із буряку;
значними виробничими втратами цукру (загалом по галузі вони коливаються в межах 1%);
високим рівнем технологічного споживання: енергетичних ресурсів - 6,5% та води - 300% до маси буряку відповідно;
недостатнім використанням продуктів переробки цукрової промисловості, на основі яких заводи могли б диверсифікувати виробництво.
Проте у роботі відзначені потенційні складові перспектив розвитку цукрової промисловості, зокрема:
Цукрове виробництво зорієнтоване на власну сировинну базу.
Наявний великий експортний потенціал і за умов розробки ефективної стратегії Україна зможе стати значним експортером цукру.
Вітчизняний науково-технічний потенціал здатний забезпечити передовий технологічний рівень бурякоцукрового комплексу.
На основі дослідження вітчизняного ринку цукру визначено основні тенденції його динаміки:
-різке скорочення експорту продукту і втрати стратегічних позицій на ринку цукру в Росії та інших країнах СНД;
-дестабілізація внутрішнього ринку з причин зубожіння населення, напливу цукромістких продуктів іноземного виробництва, скорочення потреби у цукрі підприємств харчової промисловості;
-слабкий захист вітчизняного виробника від ввозу дешевого цукру із-за кордону, відсутність матеріального заохочення експортерів;
-низька конкурентоспроможність українського цукру через високу собівартість сировини та її переробки;
-виникнення нерегульованого ринку збуту цукру та багатоступеневого посередництва.
Іншою особливістю ринку цукру визначено вираження міжрегіональних відмінностей у структурі споживання цукру. Такі відмінності пов’язані як з особливостями платоспроможного попиту і моделі споживання, так і з недоліками розвитку галузевої й ринкової інфраструктури. За такими особливостями регіони України умовно поділено на три категорії:
регіони з “західною” моделлю споживання ( Київ, Харків, і умовно, низка великих міст із розвиненою кондитерською промисловістю (більш низький рівень споживання чистого цукру і висока частка цукромістких готових виробів));
регіони, що виробляють цукор (стостерігається більш високий рівень середньодушового споживання чистого цукру. В цих регіонах широко використовують механізм натуральної оплати праці);
периферійні цукроспоживаючі регіони (східні регіони України, які не виробляють цукор, мають значно нижчий середньоукраїнського рівень споживання цукру).
Тому сформульовано висновок, що сукупна дія зазначених вище факторів зумовлює підвищення ролі і значення процесу сегментації ринку цукру. Основними критеріями сегментування споживчого ринку цукру визначено:
географічний критерій: регіони з високим рівнем виробництва цукру (північні та центральні області України); регіони з низьким рівнем виробництва (західні, східні, південні області України)); щільність населення (до 5 тис.осіб, 5-20 тис., 20-50, 50-100, 100-500, 500-1 млн., більше ніж 1 млн.); рівень урбанізації (місто/село);
демографічний критерій: рівень доходів (високі, середні, низькі);
поведінковий критерій: інтенсивність споживання (низький рівень споживання цукру, помірний, високий); привід для купівлі (купівля для харчового споживання, купівля “про запас”, для консервування, для використання у бджільництві тощо); очікувані переваги від придбання товару (якість цукру, економія)
При сегментуванні промислового ринку запропоновано розглядати такі змінні: належність до галузі (кондитерська, хлібопекарна, лікеро-горілчана, безалкогольна, плодоовочева, фармацевтична промисловість); характеристики організації-покупця (розмір організації (великі, середні, малі), форма власності (державні, недержавні), характеристика виробничих потужностей, географічне розміщення (регіон, місто, відстань від заводу), фінансовий стан (платоспроможність організації-споживача), характеристика галузі підприємств-споживачів (темпи росту галузі, стадія її розвитку), стан конкуренції, інтенсивність споживання (споживають час від часу, постійно споживають)); використання продукту (обсяги споживання цукру); організаційні і закупівельні змінні (технології, які використовуються підприємством-споживачем, наприклад, потребують цукор найвищої якості, чи можливо цукор-сироп, неконденційний цукор тощо); ключові критерії з точки зору покупця (якість, ціна, умови доставки, регулярність поставок, репутація постачальника); персональні характеристики покупця.
Проаналізовані в роботі тенденції споживання цукру протягом останніх років дали можливість відзначити, що немає підстав очікувати в Україні в майбутньому суттєвого зниження споживання цукру населенням. Підвищення попиту на цукор може відбутися за умови підвищення рівня платоспроможності населення, розширення обсягів виробництва підприємств харчової промисловості.
Аналітичний огляд ситуації на ринку цукру дозволив зробити висновки про відсутність виваженого державного регулювання, недостатність вивчення ринкового середовища, неврегульованість експортних та імпортних потоків, оптимальність поєднання координуючої ролі держави з оперативно-господарською самостійністю підприємств. При цьому визначено мету державного регулювання ринку цукру - створення сприятливих умов для ефективного, рентабельного забезпечення споживачів якісним продуктом вітчизняного виробництва за цінами, що відповідають рівню платоспроможного попиту.
Вивчення у дослідженні світового досвіду цукровиробних країн дозволило запропонувати такі методи регулювання, як формування механізму квотування та функціонування інтервенційних цін у бурякоцукровому комплексі. Застосування механізму квотування виробництва та постачання цукру обгрунтовано необхідністю збалансування попиту та пропозиції. Ефективність застосування такого механізму підтверджується світовою практикою: у більшості цукровиробних країн внутрішній ринок закритий та жорстко квотований. Завдання регулювання в даному випадку зводиться до жорсткого контролю за імпортом та обмежень реалізації вітчизняної продукції до рівня внутрішнього споживання. Обмеження обсягів реалізації виключає можливість “обвалу” ринку, викликаного надвиробництвом та необхідністю підтримки виробництва продукції, виробленої над попит.
Дослідження засвідчило, що інтервенційна ціна, відображаючи середньогалузеві витрати виробництва і забезпечуючи просте відтворення і мінімальну рентабельність виробництва цукру, не суперечить ринковим відносинам і доброякісній конкуренції. Інтервенційна ціна на цукор має застосовуватись лише у випадку, коли на ринку знижується попит на цукор і відповідно спадає ринкова ціна нижче рівня інтервенційної ціни. Опираючись на досвід ЄС та вітчизняну практику у ціноутворенні на ринку цукру в дисертації було розраховано інтервенційну ціну на цукрові буряки, цукор та цільову ціну на цукор. Так, розрахована інтервенційна ціна на цукрові буряки урожаю 2000 року становить 140,76 грн/т та на цукор – 2019,05 грн/т. Розрахована цільова ціна на цукор виробництва сезону 2000-2001 року становить 2766,1 грн/т.
Застосування регулювання для виробників значно спростило б планування, оскільки це означає, що перспектива підприємства, яке має квоту, більш визначена.
З метою створення необхідних передумов для регулювання внутрішнього ринку цукру обгрунтовано необхідність здійснення певних організаційних заходів щодо формування єдиної ринкової системи гуртової торгівлі цукром на загальнодержавному, регіональному та місцевих рівнях, кінцевим результатом яких стане організаційно-економічна структура управління гуртовою торгівлею цукром, сприяння розвитку біржового товарного ринку, здійснення всіх державних та регіональних закупок цукру через біржу.
Визначення в процесі дослідження сильних та слабких сторін підприємств, виявлення потенційних можливостей та загроз дозволили сформувати маркетингові складові програми відродження бурякоцукрового виробництва з позицій складових комплексу маркетингу. З метою ефективної реалізації програми відродження бурякоцукрового виробництва в дисертаційному дослідженні сформульовано пропозиції по створенню регіональних ринкових формувань бурякоцукрового комплексу, що дозволить централізувати низку функцій інвестиційної, фінансової, маркетингової, зовнішньо-економічної діяльності підприємств.
В Україні спостерігається тенденція зменшення зовнішньоекономічної активності підприємств цукрової промисловості, що пояснюється низькою конкурентоспроможністю продукції. За умови успішної комплексної реалізації маркетингових складових програми відродження бурякоцукрового виробництва стан галузі стабілізуватиметься. На етапі пожвавлення необхідно повертати втрачені та завойовувати нові зовнішні ринки збуту українського цукру. За орієнтир для зовнішньої експансії вітчизняних виробників цукру в роботі запропоновані країни, в які цукор експортувався раніш та які мають недостатній рівень його виробництва.
Практичне використання владними структурами запропонованих заходів по відродженню цукрової промисловості і регулюванню ринку цукру сприятиме послабленню кризових явищ у бурякоцукровому комплексі, дасть змогу започаткувати організаційні засади узгодження інтересів партнерів комплексу, створити нові ринкові механізми та елементи ринкової інфраструктури.
У третьому розділі “Маркетингове планування відродження підприємств галузі” розроблено методичні рекомендації по вибору стратегічних ринкових позицій підприємствами комплексу, запропоновано методику розробки конкретного плану (програми) та напрями застосування контролю, що має супроводжувати планування.
У роботі запропоновано методику вибору стратегічних ринкових позицій підприємствами комплексу на основі аналізу й оцінки інформації щодо внутрішнього стану підприємства, його позицій щодо постачальників, споживачів, конкурентів.
З метою забезпечення узгодженості процесу маркетингового планування між бурякосійними підприємствами та цукровими заводами побудовано алгоритм узгодження елементів маркетингового планування в системі бурякоцукрового виробництва.
За результатами досліджень маркетингової ініціативи низки вітчизняних цукрових заводів стосовно тих заходів, які сприяли прискоренню виходу даних підприємств з кризового стану сформульовано рекомендації по застосуванню їх досвіду іншими підприємствами. Проаналізовано і систематизовано основні найпоширеніші стратегії таких цукрових заводів, на основі чого запропоновано алгоритм вибору базової стратегії відродження типового цукрового заводу.
У роботі обгрунтовано, що методологічною особливістю планування в межах бурякоцукрової галузі є використання програмно-цільового підходу, який передбачає необхідність точного формулювання цілей функціонування галузі та їх ув’язки з наявними ресурсами. Саме такий підхід за умови дефіциту сировинних та матеріальних, фінансових ресурсів у бурякоцукровій галузі стає актуальним для пошуку шляхів виходу з кризи. За такої ситуації методика планування відродродження бурякоцукрового виробництва має орієнтуватись на забезпечення відповідності цілей з ресурсами, визначення послідовності засобів та методів найбільш ефективного досягнення поставлених цілей та завдань в межах кожного господарського підрозділу підприємства.
Доведено, що організаційно процес маркетингового планування на підприємствах при загальній орієнтації на попит має здійснюватись за схемою поєднанням напрямів планування “цукрова асоціація цукровий завод бурякосійні господарства” та “бурякосійні
господарства цукровий завод цукрова асоціація” з одночасною перевіркою та узгодженням всіх елементів планування на відповідність поставленим цілям та доступним ресурсам. Організація процесу планування зображена на рис. 3
Рис. 3. Організація процесу планування шляхом поєднання методів “зверху донизу” та “знизу доверху”
На цій основі у роботі запропоновано методику розробки маркетингового плану підприємства як частини загального річного плану з такою структурою: 1) короткий анотований виклад контрольних показників і рекомендацій, які прагне реалізувати підприємство в коротко-, середньо- та довгостроковому періоді та про які йдеться в плані; 2) виклад поточної маркетингової ситуації в потребах ринку в цукрі; 3) перспективи розвитку цільового ринку, на якому прагне діяти підприємство; 4) перелік загроз та можливостей, оцінка конкурентних переваг підприємства;
5) перелік завдань та проблем; 6) розробка маркетингової стратегії підприємства; 7) товарна маркетингова стратегія; 8) цінова маркетингова стратегія; 9) комунікаційна маркетингова стратегія; 10) визначення бюджету; 11) порядок контролю та ревізії маркетингового плану.
Оскільки результативність виконання плану залежить від якості розробленої при плануванні програми реалізації стратегії, то в дослідженні акцентовано увагу на методиці розробки маркетингової програми. Для підприємств бурякоцукрового комплексу програми їх маркетингової діяльності орієнтуються за трьома напрямами:
Програма переходу підприємства до маркетингової концепції діяльності.
Програма маркетингової діяльності за окремими складовими бурякоцукрового комплексу.
Програма освоєння окремих елементів маркетингової діяльності, наприклад, формування та здійснення відповідної цінової політики.
На основі всебічного розгляду форм контролю за результатами запропонованої системи планування на підприємстві, основними з яких є аналіз збуту, аналіз долі ринку, аналіз співвідношення маркетингові витрати/обсяги продажів, контроль прибутковості, маркетингова ревізія планів підприємств, зроблено висновок про необхідність їх комплексного застосування.
В результаті дослідження обгрунтовано необхідність маркетингового моніторингу ринку цукру. Під маркетинговим моніторингом пропонується розуміти спеціально організоване спостереження за станом ринку цукру за допомогою відповідних процедур та методів. Це – постійно діюча структура, що включає фахівців, обладнання та методики, які призначені для збирання, класифікації, аналізу, збереження, оцінки та розповсюдження маркетингової інформації, використання її при розробці та прийнятті управлінських рішень щодо маркетингового планування. На даний час на вітчизняних підприємствах сфери цукровиробництва маркетинговий моніторинг відсутній, недостатньо вивчаються попит і пропозиція на продукцію цукрової промисловості на всіх рівнях: підприємства, регіону, загальнонаціоналоному.
У роботі всі твердження про ефективність маркетингового планування і його дієвість щодо підвищення ефективності діяльності підприємств бурякоцукрового комплексу доведені за допомогою використання економіко-математичних моделей. Таким чином, на основі застосування методу парних порівнянь і факторного аналізу доведено попередні припущення про важливість маркетингового планування для сприяння ефективності розвитку підприємства.
ВИСНОВКИ
Об’єктивна необхідність використання маркетингового планування при розробці політики діяльності бурякоцукрової галузі зумовлена здатністю маркетингового планування забезпечити попит споживача, врегулювавши інтереси всіх партнерів комплексу та сприяти найшвидшому відродженню бурякоцукрового виробництва.
Основними напрямами становлення системи маркетингового планування галузі є система підходів, методів, інструментів, спрямованих на досягнення цілей і вирішення стратегічних завдань цукровиробництва з врахування світового досвіду маркетингового планування, інтересів споживачів цукру та особливостей бурякоцукрового комплексу України.
Визначено напрями застосування розробленого та апробованого зарубіжною практикою теоретичного та практичного досвіду створення системи маркетингового планування, головним результатом реалізації якої є визначення місії, цілей, стратегій, програм, розподілення ресурсів, що дозволить бурякоцукровим підприємствам зайняти стратегічні позиції на обраних цільових ринках.
На основі аналізу світового і вітчизняного досвіду визначено, що найбільш сприятливі умови для розвитку бурякоцукрового виробництва створюються при визначеному регулюванні ринкових відносин, оптимальному поєднанні координуючої ролі держави з оперативно-господарською самостійністю підприємств.
Формування організаційного механізму реалізації системи маркетингового планування потребує певної системи дій, як первісних кроків на шляху відродження галузі, а саме створення ринкового механізму управління виробництвом, ефективної маркетингової інформаційної системи з забезпеченням маркетингового моніторингу ринку цукру.
Успішність впровадження маркетингового планування пов’язана з необхідністю розробки Програми відродження бурякоцукрового виробництва, яка містить конкретні дії з реалізації маркетингової стратегії і передбачає вирішення низки стратегічних та тактичних завдань галузі та підприємств та розроблена в розрізі складових комплексу маркетингу.
В межах здійснення маркетингової спрямованості розвитку галузі запропоновано методичні рекомендації щодо вибору стратегічних ринкових позицій підприємства, основою яких є зовнішнє і внутрішнє середовище підприємств та можливості і переваги, що вони надають, та маркетингова активність взірцевих підприємств.
СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ.
Бутенко Н.В. Прогнозування рівня попиту на цукор // Економіка АПК. – 2000. - № 6. – С. 66 – 70
Бутенко Н.В. Маркетингові напрями стабілізації бурякоцукрового виробництва // Вісник аграрної науки. – 2000. - № 10. – С. 71- 72
Пелішенко В.П., Бутенко Н.В. Характеристика основних регуляторів функціонування ринку цукру // Теорії мікро-макро економіки: Зб. наук. пр. – К., 2000. – С. 73 – 78
Бутенко Н.В., Орехівський Г.А. Необхідність організації маркетингового планування на підприємствах бурякоцукрового комплексу // Науковий вісник Національного аграрного університету. – К., 1999. – С. 104 – 107
Бутенко Н.В., Орехівський Г.А., Данькевич О.Г. Складові маркетингової стратегії розвитку бурякоцукрового виробництва в Україні // Науковий вісник Національного аграрного університету. – К., 1999. – С. 308 – 312
Пелішенко В.П., Бутенко Н.В. Маркетингове планування в плановій системі підприємства // Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Серія Економіка. – К., 2001. – С.45-48
АНОТАЦІЯ
Бутенко Н.В. Система маркетингового планування відродження бурякоцукрового виробництва. – Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02. – підприємництво, менеджмент та маркетинг. – Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Київ, 2001.
У дисертації досліджуються теоретичні та методичні засади системи маркетингового планування відродження бурякоцукрового виробництва. Визначено сутність та роль маркетингового планування у відродженні бурякоцукрового виробництва. Вивчено основні здобутки іноземних підприємств у маркетинговому плануванні та обгрунтовано основні напрями становлення системи маркетингового планування розвитку бурякоцукрового комплексу. Розглянуто основні регулятори функціонування вітчизняного ринку цукру та їх вплив на технологію маркетингового планування. Запропоновано маркетингові складові галузевої програми відродження та методику вибору ринкових позицій підприємства. Основні результати роботи знайшли застосування в науково-методичному забезпеченні навчальних курсів Київського національного університету імені Тараса Шевченка та у практичній діяльності агропромислових підприємств.
Ключові слова: система маркетингового планування, стратегія, маркетингове середовище, ринкові позиції, маркетинговий моніторинг.
АННОТАЦИЯ
Бутенко Н.В. Система маркетингового планирования возрождения свеклосахарного производства. – Рукопись.
Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02. – предпринимательство, менеджмент и маркетинг. – Киевский национальный университет имени Тараса Шевченко, Киев, 2001.
В диссертации исследуются теоретические и методические основы системы маркетингового планирования возрождения свеклосахарного производства. Определена сущность и роль маркетингового планирования в процессах возрождения свеклосахарного производства. Изучены основные достижения зарубежных предприятий в маркетинговом планировании и обоснованы основные направления становления системы маркетингового планирования относительно развития свеклосахарного комплекса. Рассмотрены основные регуляторы функционирования отечественного рынка сахара и их влияние на технологию маркетингового планирования. Предложены маркетинговые составляющие отраслевой программы возрождения и методика выбора рыночных позиций предприятия.
В исследовании маркетинговое планирование возрождения свеклосахарного комплекса определено как современный управленческий процесс создания и поддержания соответствия между целями комплекса, его потенциальными возможностями и реальной способностью осуществления хозяйственной деятельности.
Эффективность механизма маркетингового планирования относительно экономических отношений между составляющими свеклосахарного производства состоит в:
обеспечении рациональной межотраслевой структуры и объемов производства продукции свеклосахарного комплекса соответственно потребностям потребителя и сбалансированного и пропорционального развития смежных отраслей;
создании экономических условий для возрождения и дальнейшего расширенного развития производства во взаимосвязанных отраслях и предприятиях соответственно интересам общества;
обеспечении условий реализации экономических интересов всех взаимозависимых партнеров свеклосахарного комплекса и государства.
Планирование возрождения свеклосахарного производства рассмотрено на трех основных уровнях: корпоративном, уровне стратегических хозяйственных подразделений, уровне товара.
В исследовании выявлены основные факторы, обуславливающие специфику маркетингового планирования в условиях возрождения отрасли, а именно, реализация всех элементов системы планирования должна происходить исходя с позиции программно-целевого подхода к решению вопросов; учета интересов всех партнеров комплекса; поиска новых неиспользованных возможностей как внутри отрасли, так и вне ее границ.
Определено систему принципов маркетингового планирования и направлений их внедрения в процессе возрождения свеклосахарного производства. Систему принципов составляют: взаимосогласованность с общефирменным планированием, базирование на исследовании маркетинговой среды, цикличность, гибкость, многовариантность.
Базовой составляющей системы маркетингового планирования свеклосахарного производства определена разработка стратегии
