Актуальность темы
НАЦІОНАЛЬНА МЕТАЛУРГІЙНА АКАДЕМІЯ УКРАЇНИ
Дроб Олександр Маркович
УДК 338.24(043)
ФОРМУВАННЯ РАЦІОНАЛЬНОЇ ТОВАРНОЇ СТРАТЕГІЇ
промислового підприємства
08.06.02 - підприємництво, менеджмент та маркетинг
Автореферат
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
Дніпропетровськ - 2001
Дисертацією є рукопис.
Робота виконана в Національній металургійній академії України
Міністерства освіти і науки України.
Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент ШАРОВ Юрій Павлович,
(Дніпропетровський філіал Української академії державного управління при Президентові України, заступник
директора з навчальної роботи).
Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор, заслужений
діяч науки і техніки України РЕДЬКІН Олександр Семенович (Одеський державний економічний
університет Міністерства освіти і науки України, професор кафедри менеджменту)
кандидат економічних наук, доцент Алексєєв Ігор Валентинович (Державний університет “Львівська політехніка” Міністерства освіти і науки України, завідувач кафедри економіки, фінансів і обліку).
Провідна установа: Донецька державна академія управління
Міністерства освіти і науки України, кафедра маркетингу, м. Донецьк
Захист відбудеться “04” липня 2001 р. о 14.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 08.084.04 при Національній металургійній академії України за адресою:
49600, м. Дніпропетровськ, пр. Гагаріна, 4
З дисертацією можна ознайомитись в бібліотеці Національної
металургійної академії України за адресою :
49600, м. Дніпропетровськ, пр. Гагаріна,4.
Автореферат розісланий “24” травня 2001 р.
Вчений секретар
спеціалізованої вченої ради /Ігнашкіна Т.Б./
Загальна характеристика роботи
Успішне розв’язання проблеми урахування довгострокових наслідків рішень щодо управління товарним асортиментом можливо здійснити завдяки застосуванню методів сучасної методології формування товарної стратегії підприємства. Сутність поставлених у дисертації проблем полягає в розробці і практичній імплементації системного підходу до формування товарної стратегії промислового підприємства. Теоретичною і методологічною основою дослідження є сучасна економічна теорія, теорія маркетингу і менеджменту, класичні праці основоположників стратегічного управління в сфері корпоративного менеджменту, методи і моделі планування виробництва на промислових підприємствах, сучасні концепції стратегічного управління.
Актуальність теми. Використання в сучасних умовах традиційних підходів до управління товарним асортиментом і планування виробничої програми приводить на практиці до формування недостатньо реальних планів, що знижує їхню роль у процесі управління. У той же час вдосконалення традиційних підходів утруднено браком методичних розробок по формуванню товарної стратегії, адекватних новим ринковим умовам. Корінним недоліком існуючих методичних розробок щодо формування товарної стратегії є те, що вони не дозволяють зв'язати планування виробничої програми підприємства з загальними стратегічними напрямками розвитку товарного асортименту.
Актуальність теми дисертації полягає в розв’язанні науково-практичної задачі системного аналітичного обґрунтування вибору раціональної товарної стратегії і розробці цілісної методики формування товарної стратегії і планування виробничої програми підприємства.
Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Рішення поставлених у дисертації задач реалізує основні напрямки розвитку підприємств трубної підгалузі, визначених Концепцією розвитку гірничо-металургійної галузі (затверджена Верховною Радою України від 06.10.98 р. № XIV), відповідає проекту Національної програми розвитку металургійного комплексу України. Робота здійснена на виконання Постанови Кабінету Міністрів України № р від 22.06.99 р. щодо реструктуризації ВАТ «Нікопольський Південнотрубний завод».
Мета і задачі дослідження. Метою дослідження є розробка системно-аналітичного підходу до формування раціональної товарної стратегії промислового підприємства і планування на її основі виробничої програми. Реалізація поставленої мети передбачає вирішення наступних задач:
1.
Визначити теоретичні основи формування товарної стратегії, зокрема: дослідити категорію “товарна стратегія”, визначити її задачі, місце і роль у стратегічному плануванні промислових підприємств; дослідити взаємозв'язок товарної стратегії з основними категоріями стратегічного планування; інтерпретувати категорію “область стратегічних рішень” і, виходячи з отриманих результатів, конкретизувати основні задачі стратегічного планування в цілому і товарної стратегії зокрема.
2.
Розробити системно-аналітичний підхід до обґрунтування товарної стратегії, системний алгоритм її формування.
3.
Розробити концептуальну, інформаційну й інструментальну основу формування товарної стратегії.
4.
Розробити економіко-математичну модель, що формалізує стратегічний підхід до встановлення виробничих завдань.
5.
Використати запропоновані теоретичні і практичні розробки для формування товарної стратегії ВАТ “Нікопольський Південнотрубний завод”.
Об'єктом дослідження є виробничо-господарська діяльність виробничих систем — промислових підприємств України. Дослідження виконане на прикладі відкритого акціонерного товариства “Нікопольський Пивденнотрубный завод”, що є і базою впровадження отриманих результатів. Предметом дослідження є формування товарної стратегії і управління господарським портфелем промислових підприємств.
У роботі використано методи теоретичного й емпіричного дослідження, зокрема історичний метод, за допомогою якого досліджений процес розвитку системи управління товарним асортиментом; методи аналізу і синтезу, що дозволили дослідити стратегічні позиції окремих товарів по різних факторах їхнього розвитку, визначити продуктові стратегії для різних стратегічних позицій, розробити системно-аналітичний підхід до формування раціональної товарної стратегії; метод формалізації, за допомогою якого формалізоване визначення альтернативних витрат; метод моделювання, за допомогою якого складена економіко-математична модель та ін.
Наукова новизна. Наукова новизна полягає в обґрунтуванні методичних положень по формуванню раціональної товарної стратегії промислових підприємств. До нових наукових положень і результатів, що виноситься на захист, віднесене наступне:
а) розроблена цілісна методика формування товарної стратегії промислового підприємства, в основу якої покладений новий системно-аналітичний підхід, особливістю якого є можливість формування товарної стратегії підприємства, що забезпечує взаємозв'язок стратегічних напрямків розвитку товарного асортименту з конкретними завданнями виробничої програми;
б) сформульовано нове наукове положення, яке визначає роль товарної стратегії в досягненні стратегічних цілей підприємства, і на відміну від існуючих поглядів визнає, що взаємодія товарної і маркетингової стратегій полягає не в підпорядкуванні товарної стратегії маркетинговій, а в їхній діалектичній рівноправній взаємодії, у результаті якої формується господарський портфель підприємства;
в) визначена і досліджена категорія стратегічної стійкості господарського портфелю, запропонована нова система показників, яка характеризує стратегічно стійкий господарський портфель, розроблені методи визначення зазначених показників;
г) запропоновано принцип раціонального сполучення концептуального і детермінованого підходів до розв’язання управлінських задач, який визначає зменшення ступеню використання концептуального підходу і збільшення ступеню використання детермінованого підходу по мірі зниження складності системи і проблем управління;
д) обґрунтована нова концепція визначення області стратегічних рішень на основі запропонованого аналітичного підходу до інтерпретації графічної моделі «місія – ринок – ресурсний потенціал», що дає можливість конкретизувати задачі стратегічного планування і товарної стратегії, формувати перелік товарів, які підлягають розгляду при її складанні;
е) удосконалений метод порівняння цін споживання засобів праці, які мають у процесі експлуатації різні міжремонтні цикли і терміни експлуатації, що дає можливість підвищити обґрунтованість рішень при визначенні конкурентноздатності засобів праці;
ж) обґрунтована у формалізованому виді необхідна умова максимізації прибутку, що визначає відповідний рівень цін і витрат в залежності від еластичності попиту на даний товар; запропонована дескриптивна модель є подальшим розвитком умови максимізації прибутку при рівності граничного доходу граничним витратам і дозволяє приймати тактичні рішення щодо управління цінами і витратами на товар.
Практичне значення отриманих результатів. Виконані розробки створюють методичну основу і конкретний інструментарій управління господарським портфелем і можуть бути використані промисловими підприємствами для формування товарної стратегії. Теоретичні і практичні результати роботи сприяють розвитку стратегічного мислення керівників підприємств, можуть бути використані для підготовки і перепідготовки управлінського персоналу підприємств, що знаходяться в процесі реформування. Результати дисертації впроваджено при розробці товарної стратегії ВАТ “Нікопольський Південнотрубний завод” (акт № /6615 від 31.10.2000 р.), ТОВ “Виробничо-науковий центр “Трубосталь” (акт № 820 від 30.10.2000 р.), ЗАТ “Науково-виробниче об'єднання “Труболіт” (акт № 111 від 23.10.2000 р.).
Особистий внесок здобувача. Особисто здобувачем розроблено системно-аналітичний підхід; проведено порівняльний аналіз підходів до управління товарним асортиментом; здійснена інтерпретація графічної моделі взаємодії «місія – ринок – ресурсний потенціал»; обґрунтовано принцип раціонального сполучення концептуальних і детермінованих підходів; сформульовано наукове положення, щодо ролі товарної стратегії в досягненні стратегічних цілей; визначена і досліджена категорія стратегічної стійкості господарського портфелю; обґрунтована система показників, що визначає стратегічно стійкий господарський портфель; поглиблено аналіз можливостей збільшення обсягу реалізації товарів; вдосконалено метод порівняння цін споживання засобів праці; запропоновано вдосконалення до SPACE-методу; розроблена економіко-математична модель; виведена необхідна умова максимізації прибутку. Особистий внесок автора у публікації зі співавторами наведено у списку опублікованих праць.
Апробація результатів дисертації. Результати досліджень доповідалися на Всеукраїнській науково-методичній конференції “Сучасні проблеми реформування економіки України” (м. Нікополь, 1998 р.), на виїзному засіданні відділення Академії інженерних наук України (м. Нікополь, 17.10.2000 р.), на науково-методичній конференції “Економіка, управління і інформатика” (м. Дніпропетровськ, 1995 р.), на науково-практичних конференціях “Актуальні проблеми реформування державного управління” (м. Київ, 1997 р.), «Механізм вдосконалення процесу управління економічним і соціальним розвитком регіону» (м. Харків, 1997 р.). Основні результати роботи були використані при розробці концепції реструктуризації ВАТ “НПТЗ”, яка за результатами рейтингу “ТОР-100” «Інвестиційної газети» зайняла перше місце в Україні серед проектів реструктуризації.
Публікації. По темі дисертації опубліковано 10 робіт (6 статей, 4 доповіді на наукових конференціях). Загальний обсяг робіт 3,0 друковані аркуші, з яких автору належить 2,5.
Структура і обсяг роботи. Робота складається із вступу, п’яти розділів (“Товарна стратегія в системі категорій стратегічного планування”, “Інформаційно-аналітичне забезпечення формування товарної стратегії”, “Формування концептуальної частини товарної стратегії”, “Формування детермінованої частини товарної стратегії”, “Формування товарної стратегії промислового підприємства на прикладі ВАТ “НПТЗ”), висновків, списку використаних джерел, додатків. Дисертація містить 189 сторінок друкованого тексту, у тому числі: 9 таблиць – 10 сторінок, 12 ілюстрацій – 9 сторінок, список використаних джерел – 117 назв, 6 додатків – 17 сторінок.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ
У першому розділі досліджено роль товарної стратегії в системі категорій стратегічного планування, на основі отриманих результатів розроблено систему вимог до процесу формування товарної стратегії промислового підприємства і запропоновано системно-аналітичний підхід до формування товарної стратегії промислового підприємства.
Товарна стратегія – це функціональна стратегія, яка визначає стратегічні характеристики товарів, що складають господарський портфель підприємства протягом горизонту стратегії. З цього погляду товарну стратегію можна розглядати як сукупність правил відбору товарів у господарський портфель. Головною задачею товарної стратегії є забезпечення стратегічної стійкості господарського портфелю, що визначена в роботі його довгостроковою прибутковістю. Відображенням товарної стратегії у поточному періоді є виробнича програма, що визначає обсяг виробництва по видах продукції за визначений період часу.
Системно-логічною основою рішення задач стратегічного управління є стратегічне мислення, зміст якого в роботі структурований по блоках: розуміння сутності і задач стратегічного управління; повне й адекватне уявлення про об'єкт управління; володіння інструментарієм стратегічного управління.
Історично виділено три типи підходів до управління товарним асортиментом: підхід централізованого управління, підхід перехідного періоду і підхід стратегічного управління. Адаптація українських промислових підприємств до нових ринкових умов роботи потребує перехід українських підприємств до використання підходу стратегічного управління. Це пов’язано з впровадженням на підприємствах використання методик формування товарної стратегії.
Закордонний досвід формування товарної стратегії, описуваний такими авторами як А. Роу, Р. Мейсон, К. Диккель, И. Ансофф, Б. Карлоф, Б. Де Вит, Р. Мейер, П. Забєлін, Н. Моїсеєва, О. Москаленко, Е. Уткін та іншими не може бути повноцінно використаний. По-перше, закордонні методики призначені для розвитої ринкової економіки і не завжди відповідають умовам перехідної економіки України. По-друге, використання закордонних методик вимагає інформації, яка найчастіше виявляється недоступної для українських підприємств. По-третє, цілісні методики формування стратегій за кордоном є комерційною таємницею їхніх розроблювачів, подаються в літературі не в повному обсязі, що також утруднює їхнє використання. Методичні розробки по формуванню товарної стратегії, пропоновані авторами країн СНД (З. Шершньова, С. Оборська, О. Градов, О. Пушкар, А. Тридід, Ю. Путятін та інші), більш адаптовані до умов перехідної економіки. Однак ці розробки недостатньо відпрацьовані на практиці, опираються на закордонний досвід і мають недоліки, аналогічні зазначеним вище.
Здійснений автором аналіз існуючих підходів до розв’язання управлінських задач доводить доцільність розмежування використання детермінованого і концептуального підходів. Пропонується принцип раціонального сполучення цих підходів: по мірі ускладнення системи і проблем управління раціонально підвищувати ступінь використання концептуального підходу і зменшувати ступінь використання детермінованого підходу, і навпаки (складність системи у роботі визначається кількістю стохастичних зв'язків між її складовими).
Рішення задач стратегічного планування, зокрема задачі формування товарної стратегії, пропонується здійснювати на основі послідовної деталізації взаємодії трьох категорій “місія”, “ринки”, “ресурсний потенціал”.
Аналіз графічної інтерпретації цієї взаємодії дозволяє виділити область стратегічних рішень: поле 1 — освоєне поле бізнесу, потреби, що задовольняються в поточний момент часу; поле 3 — потенційне поле бізнесу, потреби, що можуть бути задоволені підприємством, але на які немає попиту в зовнішнім середовищі; поле 4 — потенційне поле бізнесу, потреби, які підприємство могло б задовольнити при більш ефективному використанні свого ресурсного потенціалу.
В межах виділеної області стратегічних рішень задачі товарної стратегії структуровані наступним чином: 1) визначити нові товари, які необхідно вводити на ринок (освоєння поля 3); 2) визначити товари, які необхідно виводити з ринку (частина поля 1, яку необхідно залишити) і, відповідно, визначити товари в полі 1, які необхідно залишити в господарському портфелі в планованому періоді; 3) визначити необхідність збільшення обсягу виробництва продукції на основі раціонального використання чи збільшення ресурсного потенціалу (освоєння поля 4); 4) визначити час здійснення пунктів 1), 2), 3).
Товарна стратегія взаємодіє з іншими функціональними стратегіями. Найбільш значимою є діалектична взаємодія товарної і маркетингової стратегій, яка носить рівноправний характер. При цьому маркетингова стратегія визначає зовнішні вимоги до товарів підприємства (відповідність ринку, ціна і т.д.), а товарна стратегія — внутрішні (відповідність існуючим технологіям, виробничим потужностям, перспективність, рентабельність і інші).
В результаті дослідження ролі товарної стратегії в системі категорій стратегічного планування виділено решту вимог до процесу формування товарної стратегії. У відповідності з цими вимогами запропоновано системно-аналітичний підхід до формування товарної стратегії промислового підприємства (рис. 2), що дозволяє пов’язати стратегічні рішення щодо розвитку господарського портфелю і поточні рішення щодо виробничої програми підприємства. Процес розробки товарної стратегії розбитий на три етапи: етап інформаційно-аналітичного забезпечення; етап формування концептуальної частини товарної стратегії; етап формування детермінованої частини товарної стратегії.
На етапі інформаційно-аналітичного забезпечення визначаються загальні тенденції розвитку внутрішнього і зовнішнього середовищ по відношенню до товарів господарського портфелю, а на етапах формування концептуальної і детермінованої частин товарної стратегії розробляються заходи щодо зміни цих тенденцій, таким чином, щоб забезпечити стратегічну стійкість господарського портфелю. Причому на етапі формування концептуальної частини визначаються стратегічні напрямки зміни поточних тенденцій, а на етапі формування детермінованої частини товарної стратегії встановлюються конкретні вимірні показники, досягнення яких відповідає ефективній діяльності в межах визначених напрямків.
У другому розділі роботи обґрунтована структура інформаційно-аналітичного забезпечення формування товарної стратегії. Задачею етапу ін-формаційно-аналітичного забезпечення формування товарної стратегії промислового підприємства в межах запропонованого системно-аналітичного підходу (див. рис. 2) є генерування альтернатив технологічного і ринкового розвитку товарів, що потенційно можуть бути включені до господарського портфелю.
Товари, що у планованому періоді можуть бути включені до господарського портфелю, визначаються як товари, що за своїми характеристиками відповідають області стратегічних рішень (див. рис. 1).
Генерування альтернатив ринкового і технологічного розвитку товарів здійснюється відповідно до концепції життєвого циклу товару. Встановлено, що для підтримки прибутковості окремого товару на початкових фазах життєвого циклу раціонально орієнтувати стратегії розвитку товарів у більшому ступені на удосконалення технології виробництва і реалізації товару, і збільшувати по мірі проходження фаз життєвого циклу використання стратегій, спрямованих на удосконалювання і зміну товару.
Аналіз рівня розвитку технологій в межах підходу запропоновано здійснювати відповідно до класифікації технологій в залежності від їхньої участі у створенні товару як трьохрівневої системи. Визначено, що на різних стадіях життєвого циклу товару підтримка прибутковості товару визначається різними технологіями — чим “молодше” товар, тим більший вплив на підтримку прибутковості мають ключові технології (визначають споживчу вартість товару) і технології-посередники (товар за задумом), чим “старше” — виробничо-процесні технології (товар у реальному виконанні) і технології забезпечення (товар з підкріпленням).
Для генерування альтернатив ринкового розвитку товарів використовується метод аналізу різниці між поточним і максимально можливим обсягом реалізації продукції. У роботі здійснена структуризація напрямів збільшення обсягів реалізації товарів, введена кількісна оцінка цих напрямів, вдосконалено метод аналізу різниці конкуренції по економічних параметрах, що дає можливість порівнювати за ціною споживання конкурентноздатність товарів, що в експлуатації мають різні міжремонтні цикли (вдосконалення здійснено завдяки розподілу витрат на ремонти у часі і прийому дисконтування) і терміни експлуатації (введено методи порівняння цін споживання для кратних термінів експлуатації і порівняння питомих цін споживання для одного елементарного періоду).
У третьому розділі запропонований порядок розробки загальних напрямів розвитку окремих товарів і господарського портфелю у цілому в формі концептуальної частини товарної стратегії промислового підприємства (другий етап підходу, див. рис. 2). Нижче наведено обґрунтований в роботі порядок формування концептуальної частини товарної стратегії.
· Групування товарів відповідно до їхньої стратегічної позиції, що визначає спільність раціональних стратегій розвитку окремих товарів (продуктових стратегій). Рішення задачі здійснюється за допомогою SPACE-методу, до якого в роботі запропоновані удосконалення, що дозволяють більш точно визначати стратегічну позицію товарів і раціональну стратегію його розвитку. Зокрема, розроблена матриця визначення фінансової сили (за параметрами «фінансова привабливість – сальдо потоку грошових коштів») і матриця визначення сили ринку (за параметрами «ефективність використання ресурсів – конку-рент-ні переваги над товарами субститутами»).
· Визначення продуктових стратегій. Задача розв’язується шляхом вибору запропонованих альтернатив ринкового і технологічного розвитку товарів відповідно до результатів дослідження стратегічної позиції товарів.
· Визначення майбутніх характеристик окремих товарів при реалізації продуктових стратегій. Здійснюється відповідно до запропонованої системи показників (поточний вільний потік грошових коштів; маркетинговий імідж; кількість ресурсів, що використовується; поточна рентабельність; перспективність; потреба в інвестиціях).
· Визначення характеристик потенційного господарського портфеля. Здійснюється шляхом підсумовування майбутніх характеристик окремих товарів.
· Визначення відповідності потенційного господарського портфеля умовам стратегічної стійкості. Здійснюється за запропонованою системою показників, що визначає умови стратегічної стійкості господарського портфелю. Якщо показники потенційного господарського портфелю відповідають стратегічно стійкому, то переходять до рішення наступної задачі. Якщо ні, – продуктові стратегії корегують (визначають заново) доти характеристики потенційного господарського портфелю не стануть задовольняти умовам стратегічної стійкості.
· Формулювання товарної стратегії. Здійснюється в результаті систематизації пропозицій по приведенню характеристик потенційного господарського портфеля у відповідність з характеристиками стратегічно стійкого портфелю.
Обґрунтовано, що господарський портфель є стратегічно стійкий, якщо:
Ё
підтримується баланс між наявними і необхідними для розвитку господарського портфеля ресурсами;
Ё
сукупний показник перспективності господарського портфелю, що визначається плановим індексом росту обсягу реалізації товарів, не менш 100 %;
Ё
альтернативні витрати господарського портфелю непозитивні;
Ё
маркетинговий (ринковий) імідж окремих товарів підтримується на рівні збереження інтересу до появи нових товарів підприємства.
У четвертому розділі розроблено підхід до формування детермінованої частини товарної стратегії (третій етап, див. рис. 2), який полягає у встановлені вимірюваних показників, досягнення яких свідчить про ефективну реалізацію концептуальної частини товарної стратегії. Розроблено трьохблочну економіко-математичну модель визначення детермінованої частини товарної стратегії. Нижче наведена економіко-математична постановка задачі:
1. |
2. |
3.
де ПТ - максимальне значення приведеного до поточного періоду прибутку від виробництва і реалізації продукції, отриманого протягом періоду Т, що визначає термін стратегічного плану;
- частка ринку, що слід завоювати підприємству в t-ому плановому періоді, при обсязі ринку Qt;
Kt - коефіцієнт, що враховує фактор часу;
, , - співвідношення, що визначають, відповідно, величину ресурсів, що витрачаються, альтернативних витрат, обсягу реалізації у залежності від встановлюваних виробничих завдань;
Rt - кількість доступних ресурсів у t-ому періоді;
TRM - рівень обсягу реалізації, що відповідає підтримці маркетингового іміджу;
П - максимальний прибуток від реалізації виробничої програми на перший плановий період;
Х - обсяг виробництва продукції, що визначає виробничу програму на перший плановий період;
Пi - прибуток від виробництва і реалізації i-го продукту в першому плановому періоді;
E(хi)P, E(хi)VC, E(хi)FC - залежність еластичності зміни попиту на i-ий продукт, відповідно, за ціною, перемінним і постійним витратам у залежності від обсягу реалізації i-ого продукту - хi;
TR(хi), VC(хi), FC(хi), CM(хi) - відповідно, обсяг реалізації продукції, перемінних, постійних витрат і маржинального внеску i-ого продукту в залежності від обсягу реалізації i-ого продукту.
У роботі запропонована схема використання результатів моделі, яка дозволяє ув’язати довгострокові рішення товарної стратегії з поточною виробничою програмою і тактичними рішеннями по оптимізації прибутку по ціні і витратам. Останнє здійснюється завдяки виведеній умові максимізації прибутку по ціні і витратам в залежності від еластичності попиту (третій блок моделі).
У п’ятому розділі наведено результати використання запропонованих методичних розробок для формування товарної стратегії ВАТ “НПТЗ”, що працює на ринку сталевих труб. Виходячи із здійсненого автором аналізу стратегічної стійкості господарського портфелю, встановлені пріоритетні напрямки розвитку товарів господарського портфелю заводу. У першу чергу запропоновано розвивати такі види труб: катані загального призначення, катані для котлів високого тиску, тягнені для котлів високого тиску, катані нержавіючі, тягнені загального призначення, тонкостінні безшовні нержавіючі, тонкостінні безшовні вуглецеві, насосно-компресорні. Запропоновано не вкладати кошти у розвиток труб: обсадних, тягнених підшипникових, тонкостінних електрозварних вуглецевих, тонкостінних електрозварних нержавіючих, бурильних. Встановлено завдання по виробництву труб ВАТ “НПТЗ” - 347,6 тис. т, у тому числі для експорту - 104,3 тис. т. Обґрунтована необхідність здійснення маркетингових заходів щодо збільшення обсягу ринку труб українських виробників до 1100 тис. т і частки ВАТ “НПТЗ” на цьому ринку до 39,6 %. Встановлено вимоги по зниженню витрат на виробництво продукції, а саме: вимога по зниженню видаткового коефіцієнту металу на 2 % і зменшення загальнозаводських витрат на 6,85 млн. грн.
Запропоновані стратегічні напрямки розвитку товарного асортименту були використані при визначенні пріоритетів розвитку підрозділів ВАТ “НПТЗ” у процесі здійснюваної на підприємстві реструктуризації. В результаті були поліпшені консолідовані показники роботи системи підприємств, створених на базі ВАТ “НПТЗ”. Консолідований обсяг виробництва труб зріс на 19,3продуктивність праці по показнику товарної продукції виросла на 67,5середня зарплата зросла на 27,2 %. Сума платежів у бюджет по системі підприємств, створених на базі ВАТ “НПТЗ”, зросла в 2,79 рази і склала за дев’ять місяців 2000 року 26,3 млн. грн.
Встановлені напрямки реформування системи управління ВАТ «НПТЗ» для повноцінного застосування на підприємстві запропонованого системно-аналітичного підходу до формування товарної стратегії.
Висновки
1.
У дисертації розв’язана актуальна наукова задача обґрунтування раціональної товарної стратегії промислового підприємства в ринкових умовах діяльності, що дозволяє приймати системні рішення по забезпеченню стратегічної стійкості господарського портфеля підприємства.
2.
Показано, що основою рішення задач стратегічного управління є стратегічне мислення. На основі структуризації стратегічного мислення встановлена система вимог до формування товарної стратегії.
3.
Історично сформовані підходи до управління товарним асортиментом класифіковані по трьом групам. Показано, що успішна адаптація українських промислових підприємств до нових умов господарювання можлива на основі застосування стратегічного підходу до управління товарним асортиментом. Виходячи з цього, обґрунтована необхідність розробки нової методики формування товарної стратегії і здійснення відповідних змін у системі управління підприємств.
4.
Підходи до рішення управлінських задач класифіковані по двох групах: концептуальні, що припускають вироблення загальних правил поведінки системи для досягнення цілей, і детерміновані, що припускають визначення конкретних вимірюваних показників рішення поставленої задачі. Запропоновано принцип раціонального сполучення концептуальних і детермінованих підходів.
5.
Інтерпретовано графічну модель взаємодії «місії - ринки - ресурсний потенціал», у результаті чого визначена область стратегічних рішень. Це дало можливість конкретизувати задачі стратегічного планування і товарної стратегії, а також визначити перелік товарів, що підлягає розгляду при формуванні товарної стратегії промислового підприємства.
6.
Сформульовано положення, що визначає роль товарної стратегії в досягненні стратегічних цілей підприємства. На відміну від існуючих поглядів визначено, що взаємодія товарної і маркетингової стратегій полягає не в підпорядкуванні товарної стратегії маркетинговій, а в їх діалектичній рівноправній взаємодії, на основі якої формується господарський портфель підприємства.
7.
Розроблено цілісну методику формування товарної стратегії промислового підприємства. В основу методики покладений розроблений системно-аналітичний підхід до формування товарної стратегії, що забезпечує визначення стратегічних напрямків розвитку товарного асортименту і встановлення конкретних виробничих завдань у взаємозв'язку з цими напрямками.
8.
Процес формування товарної стратегії пропонується здійснювати в три етапи: етап інформаційно-аналітичного забезпечення; етап формування концептуальної частини товарної стратегії; етап формування детермінованої частини товарної стратегії.
9.
Визначено зміст і задачі етапів системно-аналітичного підходу. На етапі інформаційно-аналітичного забезпечення формування товарної стратегії визначаються альтернативи ринкового і технологічного розвитку товарів, що відносяться до області стратегічних рішень. На етапі формування концептуальної частини товарної стратегії встановлюються напрямки розвитку господарського портфелю, що забезпечують його стратегічну стійкість. На етапі формування детермінованої частини товарної стратегії визначаються вимірні стратегічні характеристики товарів, досягнення яких буде необхідно для реалізації задач забезпечення стратегічної стійкості господарського портфелю.
10.
Формування альтернатив технологічного розвитку товарів господарського портфелю запропоновано здійснювати відповідно до класифікації технологій, що визначає роль технологій у формуванні товару як трьохрівневої системи. Відповідно до життєвого циклу товару визначені раціональні напрямки технологічного розвитку підприємства.
11.
Запропоновано для генерування альтернатив ринкового розвитку товарів використовувати один з методів маркетингового аналізу – аналіз різниці між поточним і максимально можливим обсягом реалізації продукції. У роботі цей метод одержав подальший розвиток.
12.
Запропоновано визначати тенденції розвитку товарів на основі їхнього групування у відповідності зі стратегічною позицією, що регламентує спільність раціональних стратегій розвитку товарів у рамках господарського портфеля. Як інструмент реалізації цього підходу в роботі використовується SPACE-метод, що у роботі одержав подальший розвиток.
13.
Для визначення стратегічної стійкості господарського портфеля введена нова система показників — баланс ресурсів, показник перспективності господарського портфеля, альтернативні витрати виробництва і реалізації товарів, маркетинговий імідж товарів. Запропоновано формалізований підхід до кількісного вираження показника альтернативних витрат виробництва і реалізації товарів.
14.
Розроблено економіко-математичну модель формування детермінованої частини товарної стратегії і планування виробничої програми. Модель складається з трьох блоків. У результаті рішення першого блоку моделі встановлюються виробничі завдання підрозділам підприємства. При цьому враховується стратегічний аспект розвитку господарського портфеля за рахунок формалізації в рамках моделі системи показників, що визначає стратегічну стійкість господарського портфелю. Рішення першого блоку моделі є входом у другий блок моделі, у якому планується виробнича програма, що дозволяє встановити взаємозв'язок стратегічних і поточних рішень.
15.
Третій блок моделі забезпечує максимізацію прибутку за ціною і витратами в залежності від еластичності попиту і дозволяє обґрунтовувати тактичні планові рішення, спрямовані на збільшення поточного прибутку від виробництва і реалізації продукції. Для рішення цієї задачі обґрунтовано у формалізованому вигляді необхідна умова максимізації прибутку, що визначає відповідний рівень цін і витрат у залежності від еластичності попиту на даний товар. Запропонована дескриптивна модель є подальшим розвитком умови максимізації прибутку при рівності граничного доходу граничним витратам.
16.
Розроблений системно-аналітичний підхід був покладений в основу формування товарної стратегії ВАТ «Нікопольський Пивденнотрубный завод», що працює на ринку сталевих труб. У рамках розробленої стратегії встановлені пріоритетні напрямки розвитку товарів господарського портфеля заводу. Встановлені завдання по обсягу виробництва труб ВАТ “НПТЗ”, по здійсненню маркетингових заходів щодо збільшення обсягу ринку труб, по зниженню витрат на виробництво продукції.
17.
Розроблена товарна стратегія була застосована при плануванні діяльності ВАТ “НПТЗ”. Запропоновані стратегічні напрямки розвитку товарного асортименту були використані при визначенні пріоритетів розвитку підрозділів заводу в процесі реструктуризації підприємства. У результаті були поліпшені консолідовані показники роботи системи підприємств, створених на базі ВАТ “НПТЗ”. Консолідований обсяг виробництва труб виріс на 19,3середня зарплата зросла на 27,2 %. Сума платежів у бюджет по системі підприємств, створених на базі ВАТ “НПТЗ”, виросла в 2,79 рази і склала за дев'ять місяців 2000 року 26,3 млн. грн.
18.
Визначено напрямки реформування системи управління ВАТ «НПТЗ» для повноцінного застосування на підприємстві запропонованого системно-аналітичного підходу до формування товарної стратегії.
19.
Виконані методичні розробки використані при формуванні товарної стратегії ОАО “Нікопольський Пивденнотрубный завод”, ЗАТ “Науково-виробниче об'єднання “Труболіт”, ТОВ “Виробничо-науковий центр “Трубосталь”.
20.
Виконані методичні розробки можуть бути використані планово-економічними службами промислових підприємств України при розробці товарної стратегії і плануванні виробничої програми, а також для рішення локальних задач у сфері планування виробництва і маркетингу.
Список опублікованих праць
1.
Дроб А.М. Товарная стратегия: исторический аспект развития проблемы и пути реформирования // Економіка: проблеми теорії та практики. – 2000. – № 42. – С. 85-95.
2.
Шаров Ю. П., Дроб О.М. Стратегічне мислення керівників промислових підприємств // Промислово-фінансові групи в Україні: Проблеми створення, становлення і розвитку (“Львівська Політехніка”), 1997. – C. 144-151. Внесок автора - запропоновано принцип раціонального сполучення концептуального і детермінованого підходів до вирішення управлінських задач, обґрунтована нова концепція визначення області стратегічних рішень.
3.
Дроб А.М. Товарная стратегия. Пути реформирования системы управления товарным ассортиментом // Теория и практика металлургии. – 2000. - № 4. – С.8-10.
4.
Дроб А.М. Стратегический подход к анализу технологий // Бизнес Информ. — 1998. — № 8. — С. 72-75.
5.
Дроб О.М. Стратегічний аналіз потенціалу збуту продукту // Персонал (спецвыпуск). — 1998. — С. 120-125.
6.
Неустроєв О., Шаров Ю., Дроб О. Формування раціональної ціни при реалізації товарної стратегії підприємства // Вісник Української академії державного управління при Президентові України. – 2000. - № 4. – С. . Внесок автора – виведено необхідну умову максимізації прибутку і запропоновано напрямки використання умови.
7.
Шаров Ю., Дроб А. Принятие управленческих решений на основе маржинального подхода // Материалы научно-методической конференции «Экономика, управление и информатика». – Днепропетровск: ГМетАУ. – 1995. – С. 67-68. Внесок автора – виведено необхідну умову максимізації прибутку.
8.
Шаров Ю., Дроб O. Стратегічне мислення в місцевому самоврядуванні // Вісник Української Академії державного управління при Президентові України. — 1997. — № 2. — С. 230-241. Внесок автора – система стратегічного мислення для промислових підприємств адаптована для органів місцевого самоврядування.
9.
Наврузова І., Шаров Ю., Дроб О. Стратегічний підхід до планування діяльності державної установи // Матеріали науково-практичної конференції “Актуальні проблеми реформування державного управління”. – Киев: УАДУ. – 1997. – С. 50-52. Внесок автора – інструментарій формування товарної стратегії промислового підприємства використано для розробки стратегії державної установи.
10.
Шаров Ю.П., Дроб О.М. До створення системи стратегічного планування розвитку території // Тези доповідей науково-практичної конференції “Механізми вдосконалення процесу управління економічним і соціальним розвитком регіону”. – Харків: ХФ УАДУ. – 1997. – С. 15-17. Внесок автора – використано інструментарій стратегічного планування промисловими підприємствами для розробки методичних аспектів стратегічного планування розвитку території.
Дроб О.М. Формування товарної стратегії промислового підприємства. – Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 - підприємництво, менеджмент та маркетинг. Національна металургійна академія України, Дніпропетровськ, 2001.
У дисертації розв’язується актуальна наукова задача обґрунтування раціональної товарної стратегії промислового підприємства у ринкових умовах діяльності. Розроблено цілісну методику формування товарної стратегії промислового підприємства, в основу якої покладено системно-аналітичний підхід. Системно-аналітичний підхід дозволяє формувати концептуальну і детерміновану частини товарної стратегії і забезпечує ув’язку стратегічних напрямів розвитку товарного асортименту з конкретними виробничими завданнями. Результати дисертації впроваджено при розробці товарної стратегії ВАТ “Нікопольський Пивденнотрубный завод”, ТОВ “Виробничо-науковий центр “Трубосталь”, ЗАТ “Науково-виробниче об'єднання “Труболіт”.
Ключові слова: товарна стратегія, господарський портфель, стратегічне планування, товарний асортимент, товар, виробнича програма, стратегічна стійкість, ринок, еластичність.
Дроб а.м. Формирование товарной стратегии промышленного предприятия. – Рукопись.
Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 – предпринимательство, менеджмент и маркетинг. – Национальная металлургическая академия Украины, Днепропетровск, 2001.
В диссертации дано решение задачи обоснования рациональной товарной стратегии промышленного предприятия в рыночных условиях деятельности, что позволяет принимать системные решения по обеспечению стратегической устойчивости хозяйственного портфеля предприятия. Разработана целостная методика формирования товарной стратегии промышленного предприятия. В основу методики положен разработанный системно-аналитический подход к формированию товарной стратегии, обеспечивающий определение стра-теги-ческих направлений развития товарного ассортимента и установление кон-крет-ных производственных заданий во взаимосвязи с этими направлениями. Сис-тем-но-аналитический подход предполагает разработку товарной стратегии в три этапа: этап информационно-аналитического обеспечения; этап формирования концептуальной части товарной стратегии; этап формирования детерми-ни-ро-ван-ной части товарной стратегии. На этапе информационно-аналитического обес-пе-чения формирования товарной стратегии определяются альтернативы рыноч-ного и технологического развития товаров, относящихся к области стра-теги-чес-ких решений. На этапе формирования концептуальной части товар-ной стратегии устанавливаются направления развития хозяйственного портфеля, обеспе-чива-ющие его стратегическую устойчивость. На этапе формирования детерми-ниро-ванной части товарной стратегии определяются измеримые стратегические характеристики товаров, достижение которых будет необходимо для обеспечения стратегической устойчивости хозяйственного портфеля.
Для определения стратегической устойчивости хозяйственного портфеля введена новая система показателей — баланс ресурсов, показатель перспективности хозяйственного портфеля, альтернативные издержки производства и реализации товаров, маркетинговый имидж товаров.
Разработана экономико-математическая модель формирования детерминированной части товарной стратегии и планирования произ-водственной программы. Модель учитывает стратегический аспект развития хозяйственного портфеля за счет формализации в рамках модели системы показателей, определяющей стратегическую устойчивость хозяйственного портфеля. В рамках модели обосновано в формализованном виде необходимое условие максимизации прибыли, определяющее соответствующий уровень цен и затрат в зависимости от эластичности спроса на данный товар.
Результаты диссертации внедрены при формировании товарной стратегии ОАО “Никопольский Пивденнотрубный завод”, ЗАО “Научно-производ-ствен-ное объединение “Труболит”, ООО “Производственно-научный центр “Трубо-сталь”. Выполненные методические разработки могут быть использованы планово-экономическими службами промышленных предприятий Украины при разработке товарной стратегии и планировании производственной программы. Кроме того, они могут использоваться для решения локальных задач в сфере планирования производства и маркетинга, в частности для анализа рынков сбыта, определения конкурентоспособности продукции, установления рациональных цен на продукцию и др.
Ключевые слова: товарная стратегия предприятия, хозяйственный портфель, стратегическое планирование, товарный ассортимент, товар, производственная программа, стратегическая устойчивость, рынок, эластичность.
Drob O.M. Forming of merchandise strategy at an industrial enterprise. – Manuscript.
Dissertation to be awarded by a candidate’s degree on economy for the following speciality: 08.06.02 – enterprising, management and marketing. National Metallurgical Academy of Ukraine, Dnipropetrovsk, 2001.
Urgent scientific problem of basing of rational product strategy at an industrial enterprise under market conditions is solved in the Dissertation. Integral methods of forming of product strategy at an industrial plant, which are founded on system analytic approach, have been worked out. System analytic approach allows forming conceptual part and determinate part of product strategy and provides co-ordination between strategic directions of product assortment development and specific production orders. Thesis’ results have been put into practice when working out the product strategy at OJSC “Nikopol Pivdennotrubny Works”, Trubostal R&P Corp. Ltd., CJSC “Trubolit”.
Key words: product strategy of enterprise, product portfolio, strategic planning, product assortment, product, production program, strategic steadiness, market, elasticity.
Дроб Олександр Маркович
Формування раціональної товарної стратегії промислового підприємства
(Автореферат)
Підписано до друку 23.05.2001 р. Формат 60х90 1/16
Папір друкарський. Ризографія. Умовн. друк. арк. 1,06.
Обл.-вид. арк. 1,04. Тираж 100 прим. Зам № .
Безкоштовно.
“Дніпррост”
49050, м. Дніпропетровськ, вул. Казакова,4/27
