Міністерство зовнішніх економічних зв"язків і торгівлі України

УКРАЇНСЬКА АКАДЕМІЯ ЗОВНІШНЬОЇ ТОРГІВЛІ

НОВИКОВА ІННОЛА ВІКТОРІВНА

УДК 339.13:336.4

Маркетинг

як засіб розвитку банківської системи в

Україні

спеціальність: 08.06.02 ПІДПРИЄМНИЦТВО, МЕНЕДЖМЕНТ ТА МАРКЕТИНГ

Автореферат дисертації на здобуття

наукового ступеня

кандидата економічних наук

Киев-2000

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Українській академії зовнішньої торгівлі.

Науковий керівник - кандидат економічних наук, доцент

Луцій Олександр Павлович -

Європейській університет фінансів,

інформаційних систем, менеджменту

та бізнесу,

завідувач кафедри маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Головач Анатолій Варфоломійович

Київській національний економічний університет,

професор кафедри статистики

кандидат економічних наук

Лисенков Юрій Михайлович,

Ощадний банк України,

Начальник Управління операцій

на фондовому ринку

Провідна установа - Науково-дослідний економічний інститут

Міністерства економіки України, м.Київ

Захист відбудеться " 30 " березня 2000 року о 16.00 годині на

засіданні спеціалізованої вченої ради К.26.847.01 в Українській академії

зовнішньої торгівлі Міністерства зовнішніх економічних зв"язків і

торгівлі України за адресою: 252042, м.Киїі-042, вул. Чигоріна, 57-а,

аудиторія

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Українській

Академії зовнішньої торгівлі.

Автореферат розісланий "29" лютого 2000 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

кандидат економічних наук, ст.н.с. Стукач Т.М.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Закономірним наслідком принципових змін, які відбулися за останні роки у фінансовій сфері України є зростання кількості комерційних банків України. Це призводить до появи та поширення конкуренції між ними. Однак, у своїй переважній більшості комерційні банки України - це, за світовими стандартами, дрібні та слабкі установи. Тому останнім часом, коли змінилася економічна ситуація в Україні, розпочалась серія їх банкрутств. “Ефект доміно” спрацював для багатьох банків, які були вимушені або злитися з більш міцними банками, або ж призупинити свою діяльність. Посилилась конкуренція комерційним банкам зі сторони небанківських фінансових структур, у зв’язку із зниженням рівня довіри до комерційних банків, почався відлив вкладів з банків. В Україні у банківську сферу активно проникають страхові, брокерські, ощадні, трастові та інші компанії, пенсійні фонди, торговельно-промислові та фінансові корпорації. Тому, щоб вижити на ринку, банкам необхідно освоювати нові види послуг, нові форми бізнесу, висувати на перше місце інтереси клієнтів. Саме тому стають актуальними питання впровадження маркетингу в банківську сферу. Банківський маркетинг, у даній ситуації, виступає, як поєднання конкретних технічних прийомів праці з новими підходами банківських службовців до клієнтів.

Процесу розробки стратегії маркетингу і впровадження її в діяльність конкретних організацій приділено досить багато уваги видатними вченими світу. Важливу роль в цієї галузі відіграють праці таких вчених України, як А.В. Войчак, В.Я. Заруба , І.І. Корольков, А.А. Мазаракі , В.П.Оніщенко, А.Ф. Павленко, Е.Г.Панченко, В.І. Сенченко , А.О. Старостіна , Д.М. Черваньов та інші; в галузі теоре-тичних, методичних та організаційно-практичних питань функці-онування банківської системи та оцінки стану, ризику та перспек-тив розвитку О.Д. Василика, В.В. Вітлінського, О.Д. Заруби, В.Б.Захожая, А.В.Головача, Т.Т. Ковальчука, Т. Коха, Ю.М. Лисенкова, А.М. Мороза, М.І. Савлука, Т.Є.Унковській, В.Є. Черкасова, Н.П. Шульги та ін.; в галузі організації діяльності та форм ме-неджменту О.Г. Білоруса, В.Г.Андрійчука, В.М. Гєєца, Й.С. Завадського, Ф.І. Хміля та ін.

Однак, слід зазначити, що нерідко в працях різних вчених можна зустріти діаметрально протилежні точки зору на деякі питання. Крім того, питанням банківського маркетингу приділено не так багато уваги. Існуючі теоретичні підходи до даного питання, не завжди доцільно застосовувати в Україні навіть після адаптації їх до існуючих економічних, історичних і національних традицій нашої країни.

Особливої гостроти набула проблема впровадження маркетингу у середніх та дрібних банках, яких в Україні більшість, але вони не можуть дозволити собі мати велику службу маркетингу. А саме ця категорія банків насамперед відчуває на собі всі модифікації фінансових ситуацій, що виникають в країні. Все це створює обгрунтовані підстави говорити про актуальність теми дисертаційного дослідження.

Зв”язок роботи з науковими програмами, планами, темами.

Дослідження, які відображені в дисертації, знайшли своє застосування в роботі кафедри маркетингу Європейського університету фінансів, інформаційних систем, менеджменту та бізнесу, зокрема при читанні лекцій з таких курсів, як “Маркетинг послуг”, “Банківський маркетинг”, “Маркетингові дослідження”, "Ринок фінансових послуг", "Маркетинг фінансових послуг" тощо, при проведенні практичних занять з курсу “Маркетинг”.

Мета і завдання дослідження. Мета дослідження полягає в розробці системи впровадження маркетингу в роботу банківської структури України в сучасних умовах.

Відповідно до головної мети дослідження були поставлені такі завдання:

n

n на підставі виконаного аналізу та узагальнення світового досвіду визначити основні напрямки розвитку існуючих форм і методів впровадження маркетингу в банківську систему України;

n здійснити аналіз сучасного організаційного, інформаційного та методичного забезпечення маркетингу у комерційних банках України і розробити пропозиції та конкретні шляхи його вдосконалення;

n розробити пропозиції щодо використання методів та принципів маркетингу в роботі банківської системи України.

Наукова новизна дисертаційного дослідження. Наукова новизна полягає в тому, що на базі проведення системного аналізу факторів, які впливають на розвиток маркетингу в банківській системі України, механізму та методів державного регулювання фінансової сфери, комплексно досліджені напрямки та засоби впровадження маркетингу в роботу банківської системи. Це створило основу для наступних наукових висновків, яким притаманні елементи новизни:

n

n на основі вивчення зарубіжного та вітчизняного досвіду обгрунтовані методичні підходи до розробки форм та структур служб маркетингу в комерційних банках;

n визначені основні показники ї критерії, яких комерційні банки повинні дотримуватись в процесі роботи та запропоновано методику оцінки конкурентоспроможності комерційних банків України. Практична реалізація зазначених рекомендацій може зменшити недовіру до комерційних банків збоку населення, підвищити рейтинг комерційних банків України та допомогти Національному Банку України здійснювати контроль за фінансовим станом комерційних банків;

n науково-методично обгрунтовано організаційний механізм створення інформаційно-аналітичного Центру, який буде займатися обробкою всіх інформаційних потоків, що функціонують у системі комерційних банків та проведенням комплексного економічного аналізу стану банків України. Це буди сприяти створенню єдиного інформаційного простору, як основи формування сучасного ринку банківських послуг.

Практичне значення дисертації. Практичне значення отриманих результатів полягає в тому, що запропонована в дисертації методика оцінки конкурентоспроможності комерційних банків впроваджена в практику роботи комерційних банків КБ “Демосбанк” та КБ “Форум”. Розроблене Типове Положення про службу маркетингу в комерційних банках запропоновано як основа для створення служби маркетингу багатьом українським банкам та отримані позитивні відгуки. Крім того, ідея створення єдиного інформаційно-аналітичного Центру дістала схвалення в Національному Банку України та серед комерційних банків Києва та України. Також матеріали щодо створення єдиного інформаційно-аналітичного Центру були схвалені у податкових адміністраціях декількох районів м. Києва.

Результати дослідження знайшли відображення у методичному забезпеченні по вивченню курсу “Банківський маркетинг”, “Маркетинг фінансових послуг” у складі програм, методичних вказівок та навчальних завдань у Європейському університеті фінансів, інформаційних систем, менеджменту та бізнесу

Апробація результатів дисертації. Окремі питання, викладені в дисертації, доповідались на Четвертій міжнародній науково-практичній конференції, що проходила на базі Європейського університету фінансів, інформаційних систем, менеджменту і бізнесу у листопаді 1998 року.

Публікації . За темою дисертації опубліковано 6 наукових праць, серед них 3 статті у фахових виданнях, 1 брошюра. Обсяг публікацій, які відображають основний зміст дисертації та належить особисто автору, складає 3,65 друк. аркушів.

Структура дисертації. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків. Загальний обсяг дисертації складає 173 сторінок.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обгрунтовано актуальність теми дисертаційного дослідження в умовах реформування економіки України, сформульовано мету і завдання дослідження, предмет і об’єкт, показано новизну та практичне значення отриманих наукових результатів, вказується взаємозв’язок роботи з науковими темами.

Розділ 1. Банківський маркетинг та його роль у розвитку ринкової економіки України

У розділі, на основі вивчення матеріалів дослідження сучасних вітчизняних та зарубіжних вчених, розкривається суть маркетингу, особливості банківського маркетингу.

На основі проведеного аналізу банківський маркетинг можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних для ринку банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури, формування шляхів і засобів її досягнення і розробку конкретних заходів для реалізації планів. Банківський маркетинг спрямовується на досягнення головної мети - раціональне використання ресурсів для виконання своїх зобов'язань перед клієнтами.

Особливості банківського маркетингу визначають засоби його практичної діяльності. У сфері взаємовідносин комерційних банків з господарськими організаціями та населенням - вкладниками тимчасово вільних грошових засобів - маркетинг орієнтується на вивчення перспектив збільшення депозитів, забезпечення зацікавленості підприємств, організацій, кооперативів, населення в одержанні ними доходів у формі виплаченого відсотка.

Особливість сучасного маркетингу в банках полягає в тому, що він постійно орієнтований на визначення ступеня можливого ризику при наданні позик підприємствам, організаціям та населенню.

Підводячи підсумки, слід відмітити, що основними завданнями маркетингу в банку є:

1. Забезпечення рентабельної роботи банку для виконання своїх зобов'язань перед клієнтами.

2. Гарантування ліквідності банку з метою захисту інтересів кредиторів і вкладників, підтримання суспільного іміджу банку.

3. Максимальне задоволення вимог клієнтів щодо обсягу, структури і якості послуг, що надаються банком. Це створює умови для тривалості ділових стосунків.

4. Комплексне вирішення комерційних, організаційних і соціальних проблем колективу банку.

Згідно закону України "Про банки і банківську діяльність" від 20.03.1991 року "банківська система України є дворівневою і складається з Національного Банку України/ НБУ/ та комерційних банків, у тому числі Зовнішньоекономічного банку України, Ощадного банку України, республіканських та інших комерційних банків різних видів і форм власності".

За останні роки розширилася банківська система України, з'явилися нові банківські структури(див. Рис.1). В інтересах концентрації банківського капіталу для розвитку інвестиційного процесу створюються банківські об'єднання, що покликані відіграти величезну роль у стабілізації економіки України. Деякі банки стали уже відповідати світовим стандартам або значно наблизилися до них.

Кожний четвертий чи п'ятий із найбільших українських комерційних банків виникли на базі колишніх державних спеціалізованих банків: Укрсоцбанк, АПБ “Україна”, Експортно-імпортний банк та ін. Частина українських комерційних банків створена керівниками великих галузей або підприємств-гігантів: – Укрнафтогазбанк, Донвуглекомбанк/Донецьк/, Електронбанк /Львів/, Металург/Запоріжжя/ та ін. Ці банки забезпечують фінансову підтримку паливно-енергетичного, військово-промислового, металургійного, машинобудівного комплексів країни. Але, зберігаючи зв'язок із директорським корпусом галузей, ці банки підпорядковують свої конкретні дії комерційному інтересу. Найбільша група українських комерційних банків, близько половини, - це незалежні банки.. Тут вся влада належить Правлінню банку, їхнім організаторам.

Україна має , в основному, дрібні та середні банки. За обмежений термін комерційні банки відтворили в Україні розмаїття банківських, фінансових та інших інститутів, що існують в інших країнах. Але, ще не на належному рівні знаходиться якість їх обслуговування, кількість послуг, яких на сьогодні надається близько 80 у порівнянні з 200-250 у розвинутих країнах. Початкова спеціалізація не перешкодила комерційним банкам перетворитися в універсальні банки із широкою сферою послуг. У деяких з'явився шанс стати згодом транснаціональними. Це, насамперед, Перший Український Міжнародний Банк, Мрія, Приватбанк і деякі інші /крім колишніх радянських зарубіжних банків – Експортно-імпортний банк, Ощадбанк/. На аналогічний рівень виходять ще близько десяти комерційних банків, що створюють за кордоном філії, представництва, установи.

Рис. 1. Банківські інститути

Всі згадані банківські інститути працюють у своїй, так званій, ринковій ніші, що спирається на власне коло клієнтури, і організовують маркетинг відповідно до тих умов, у рамках яких їм доводиться функціонувати. У той же час, в Україні поширюється процес універсалізації банків, що носить об'єктивний характер. При такому ринковому підході легше вистояти в боротьбі з конкурентами, швидше можна реагувати на зміни кон’юнктури. Банківська система України складається з банків усіх видів – універсальних і галузевих, новостворених і організованих на базі спецбанків, столичних і “провінційних”, банків із мережею філій і тих, що сконцентрували весь обсяг операцій в одній установі.

Рівень маркетингових розробок українських банків значною мірою залежить від потенціалу конкретного банку. Найбільші банки систематично проводять комплексні дослідження ринку, зорієнтовують свою діяльність на досить широке коло ринкових сегментів. Інша справа середні, а, тим більше, дрібні банки, що значною мірою залежать від кон’юнктури. Оскільки вони не мають у своєму розпорядженні широкої клієнтури, яка служила б серйозною потенційною базою кредитних ресурсів, то на їхні справи дуже впливають зміни цін на вторинному грошовому ринку.

Основні функції та підфункції маркетингу в банківській сфері можна структурувати таким чином :

1. Аналітична функція /вивчення ринку як такого; вивчення споживачів банківського продукту /послуги/; вивчення структури банку та фірми-клієнта; вивчення асортименту банківських послуг; аналіз внутрішнього середовища комерційного банку/;

2. Виробнича функція / організація нового виду банківської послуги, розробка нових підходів; організація матеріально-технічної бази, необхідної для розробки нової банківської послуги; управління якістю та конкурентоспроможністю нового банківського продукту /послуги/;

3. Функція реалізації /продажу/ / організація інформованості потенційних клієнтів банку про послугу; організація сервісу щодо надання послуги; організація системи формування попиту та стимулювання збуту; проведення цілеспрямованої цінової політики /якщо це можливо /;

4. Функція управління та контролю / організація стратегічного та оперативного планування в банку; інформаційне забезпечення управління маркетингом; комунікативна підфункція маркетингу; організація контролю/.

Проаналізувавши функції та підфункції банківського маркетингу, можна сказати, що основними підсистемами банківського маркетингу, що відіграють найбільш важливу роль при впровадженні маркетингу в банківську сферу, є організаційна, інформаційна та методична підсистеми сучасного маркетингу.

Розділ 2. Аналіз організаційно-методичного забезпечення маркетингу в комерційних банках України.

Розглянуто організаційну, інформаційну та методичну бази забезпечення маркетингу в українських комерційних банках.

Проаналізувавши існуючу на українському банківському ринку ситуацію, треба відзначити, що у багатьох банках ще не з'явилося спеціальних підрозділів маркетингу. Це можна пояснити відсутністю у деяких банкірів-керівників належного розуміння ролі і значення маркетингових служб для діяльності банку, особливо, в розрахунку на перспективу, а також тим, що в Україні ще мало фахівців з банківського маркетингу.

Однак умови життєдіяльності банків на ринку, зростання їхніх матеріальних можливостей призводять до того, що питанням маркетингу банку, особливо останнім часом, стали приділяти значно більше уваги, що вже відбилося і на організаційній структурі деяких банків.

Після проведення аналізу існуючих форм та принципів організації служби маркетингу на прикладі українських комерційних банків, необхідно відзначити, що при створенні відділу маркетингу найчастіше зустрічається варіант функціональної організації, при якій відповідальність за виконання кожної певної маркетингової функції несе відповідальна особа, яка підпорядковується Віце-президенту по маркетингу. Організація за географічним принципом дозволяє комерційним банкам сконцентрувати свої зусилля на конкретному географічному ринку. При організації служби маркетингу за товарним принципом, коли кожна окрема банківська послуга знаходиться у підпорядкуванні кожного конкретного фахівця, який співпрацює з усіма фахівцями відділу. Але, багато комерційних банків використовують об'єднані структури.

Але існуючі форми організації служб маркетингу не є гнучкими, вони не змінюються в залежності від обираемої банком стратегії, а сьогоденність требує від них цього. Служба маркетингу повинна бути мобільної., нажаль, існуючі форми організації служби маркетингу цього не дозволяють. Зараз більшість форм та принципів організації служби маркетингу у комерційних банках не враховують ні розміри банку, ні його положення на ринку, ні його можливості. Тому можна сказати, що зараз одним з актуальних питань є створення оптимальної структури організації служби маркетингу у комерційному банку з урахуванням обраної банком ринкової стратегії, у відповідності з наявними внутрішніми можливостями та зовнішніми факторами, котра була б гнучкою, мобільної та дозволила б банку максимально використовувати свої ресурси.

Маркетинг – це основна точка дотику банку з його оточенням. За допомогою маркетингових рішень банк узгоджує свою продукцію і послуги з потребами і бажаннями суспільства. Ефективність цього процесу залежить значною мірою від доступності і здійснення постійного інформаційного зворотного зв’язку від ринку до банку, що дозволяє банку судити про існуюче положення й оцінити можливості нових /індивідуальних/ дій .

Систему інформаційного забезпечення маркетингу в банку можна охарактеризувати так. Керівництво банку в процесі своєї діяльності постійно потребує різноманітної інформації. Ця інформація складає базу для функціонування будь-якої комерційної структури в сфері аналізу, планування, виробництва і контролю. Такі системи призначені для підбору, класифікації, аналізу і надання новітньої інформації керівникам з маркетингу. Як правило, система маркетингової інформації включає систему внутрішньої звітності; систему підбору зовнішньої інформації; маркетингові дослідження; систему аналізу інформації.

Нами було проведено аналіз та систематизацію інформаційних потоків, пов'язаних з комерційними банками України.

Всю сукупність інформації, яка пов’язана з комерційними банками, можна умовно розділити на такі групи - законодавчо-правова; нормативна; планово-бюджетна; обліково-статистична.

Після проведення аналізу інформації, яка пов'язана з комерційними банками, треба відзначити, що багато інформації, яка надходить до та від комерційних банків, не має безпосереднього відношення до діяльності комерційного банку. Особливо це стосується різноманітних форм звітності. Сьогодні на українському фінансовому ринку, коли банки заощаджують кожну копійку, у багатьох середніх та дрібних українських банках існує відділ, що займається складанням звітів, до складу якого входить 3-5 співробітників. Відповідно до табеля форм державної статистичної звітності, що подаються Держкомстату України /за станом на 01. 05. 97р./ існує ряд форм звітності, що подаються в дві, три і більше інстанцій. Наприклад, щомісячний звіт про дебіторську і кредиторську заборгованість повинен подаватися до економічного департаменту НБУ та органу державної статистики за місцем знаходження банку /див. лист Міністерства статистики України від 03.04.97 р. N 15/2 3/16/, звіт про випуск, реалізацію й оборот цінних паперів / квартальний/, також подається до органу держ. статистики за місцем знаходження банку і емісійно-кредитного департаменту НБУ і т. д. Кожного дня з комерційних банків виходить близько 20 форм різноманітної звітності. Дуже багато форм дублюються, немає єдиної інформаційної бази, яка б позбавила банки необхідності відсилати одну інформацію у різних виглядах до різноманітних інстанцій.

Таким чином, можна сказати, що інформаційне коло банківської системи є достатньо розвинутим, але не централізованим, та не зовсім відповідає вимогам, які до нього висуваються. Існуюча зараз ситуація не дає можливість комерційним банкам використовувати всі масиви інформації, які існують. Інформація , яка використовується Національним Банком України не охоплює всі масиви інформації. Наприклад, згідно з Законом України “Про банки і банківську діяльність” Національний Банк та інші установи, які займаються наглядом за комерційними банками, для виконання регулюючих та наглядових функцій ( мається на увазі опосередковане регулювання процесів на грошово-кредитному ринку та здійснення банківського нагляду) отримає відповідну інформацію від комерційних банків, яка є основою розробки та підтримання актуалізації однієї з макроекономічних систем даних – грошово-кредитної та банківської статистики. Але ця інформація надходить лише від банків, тоді як в Україні нині функціонує велика кількість інших фінансових посередників, які, хоча й не є банками, але виконують операції з грішми та іншими платіжними засобами. Це, наприклад, кредитні спілки, яких нині більш, ніж діючих банків, фінансові та страхові компанії різних видів і форм власності, інші фінансові установи. Ясна річ, вони впливають на ринок капіталу, але тільки як індикатор, що не враховується сьогодні НБУ у прогнозуванні та проведенні грошово-кредитної політики. Ще одне питання, яке існує зараз, стосується оволодіння методологіями відображення похідних фінансових інструментів – деривативів (форвардних, ф'ючерсних операцій, операцій своп), застосування яких останнім часом дедалі більш поширюється. Потреба опанування методологіями обліку деривативів пов'язана з необхідністю правильного відображення фактичного стану обігу валюти у комерційних банках. НБУ не має можливості контролювати це. Все це призводить до того, що досить гостро стоїть питання підвищення ефективності функціонування інформаційного простору банківської системи України

Донедавна в українських банках практично був відсутнім аналіз банківської діяльності; у цьому не було необхідності, тому що жорстка регламентація визначала результати функціонування будь-якого банку. Зараз, коли радикально вирішене питання незалежності комерційних банків від диктату виконавчих органів влади і управління, що активно впливали на оперативну діяльність банків, проведення об'єктивного аналізу діяльності кожним банком цілком необхідне.

Щоб оцінити надійність банку в більшості існуючих методик використовується велика кількість показників. Ці показники досить повно характеризують діяльність банку і дають можливість всебічно проаналізувати роботу комерційного банку. Але, на нашу думку, більшість з існуючих методик дуже складні для використання, вимагають для розрахунків великої кількості інформації, яку важливо отримати, як самому банку, так і фірмам, які займаються розрахунками рейтингів та оцінкою фінансового становища комерційних банків; крім того, реєстри, за якими обчислюється оцінка діяльності банку, найчастіше не тільки не відповідають світовим стандартам, але навіть не логічні.

Існує система САМЕL, яка запропонована Національним Банком України, але порівняти рейтинг свого банку з іншими за цією системою сьогодні дуже важко, тому що для функціонування системи САМЕL необхідні певні умови /наприклад, повинні діяти механізми виключення суб'єктивності при визначенні деяких складових рейтингу, наприклад, оцінок якості управління та якості активів/. На жаль, у нашій країні вони ще не створені.

У деяких комерційних банках застосовуються методики оцінки фінансового стану банку, розроблені самостійно на основі світових методик. Наприклад, АКБ "Київ" застосовує методику, яка заснована на методиці кредитного аналізу, розроблену "Кредитімпекс Банк". Цією методикою передбачено обчислення ряду коефіцієнтів /надійності, ліквідності тощо/, які з певною для кожного коефіцієнта вагою складаються в один синтетичний коефіцієнт. При практичному використанні даної системи можливі ситуації, коли за рахунок одного із складових коефіцієнтів буде отримано великий синтетичний коефіцієнт при малих значеннях якихось інших коефіцієнтів. Крім того, адитивний принцип побудови синтетичного коефіцієнта /"чим більше, тим краще"/ може призвести до помилки. Закладене в методиці лінійне узгодження коефіцієнтів між собою за таким принципом втрачає сенс, спотворюється адекватність відображення якості банку в цілому як системи.

Існує методика оцінки надійності банків, створена за участю аналітичної групи журналу "Компаньон" фахівцями журналу "Вісник НБУ". Методика була апробована комерційними банками "Приватбанк", Укрсиббанк", "Слов'янський" , має гарні відгуки, але вона більш розрахована на клієнтів банків.

Таким чином, після проведення аналізу методичного забезпечення маркетингу у комерційних банках України, можна сказати, що існує велика кількість методик, які застосовуються українськими комерційними банками і їх клієнтами для оцінки фінансового стану і складання рейтингів. Але, на жаль, більшість методичних розробок не є ефективними і не гарантують об'єктивний результат. Існуючі системи оцінки діяльності комерційних банків і, як наслідок, рейтинги банків, що існують, далекі від досконалості. Основна їхня частина грунтується лише на констатації одержуваної інформації з комерційних банків або копіюються методики західних банків і фірм, але нерідко вони абсолютно не апробовані в умовах української дійсності Запропонована Національним Банком України адаптована до української дійсності методика САМЕL не може вирішити дану проблему, оскільки має багато недоліків. Таким чином, зараз питання оцінки конкурентоспроможності комерційних банків та створення максимально об"ективних рейтингів є дуже актуальними й потребують вирішення.

Розділ 3. Удосконалення організаційного забезпечення маркетингу у комерційних банках

Виходячи з аналізу, який здійснено у 2 розділі нами пропонується науково-обгрунтовани пропозиції та шляхи щодо удосконалення маркетингової діяльності банків.

Одним з найважливіших завдань маркетингу є оптимізація структури комерційного банку з метою здійснення обраної ринкової стратегії у відповідності з наявними внутрішніми можливостями та зовнішніми факторами. Аналізуючи ситуацію, яка склалась на українському банківському ринку, необхідно відзначити, що для багатьох комерційних банків доцільною була б модель, так званої, адаптаційної організаційної структури банку. На схемі 1 наведена класифікація, яка відбиває види організаційних структур банків.

В залежності від змін цілей банку, коригується і його структура. Українським банкам можна запропонувати застосовувати три організаційних моделі комерційного банку:

- функціональна, при якій вся банківська діяльність являє собою як ряд більш-менш вагомих функцій, покладених в основу структурного розподілу;

- дивізіональна, яка розподіляється на елементи за продуктовими, територіальними і споживчими типоутворуючими ознаками;

- орієнтована на зовнішні ринки, які мають тенденцію до глобалізації в двох напрямках - з регіональною або продуктовою орієнтацією.

В сучасній українській банківській практиці можуть діяти три види таких структур:

- проектні, які покликані реалізовувати глобальну мету свого існування, наприклад, впровадження нової автоматизованої системи або нової низки банківських послуг. Після здійснення проекту дана структура, як правило, реорганізується;

Схема 1 Класифікація організаційних структур комерційних банків

- матричні, які мають тільки тимчасовий характер, та поєднують риси функціональної і дивізіональної структур, відрізняються від проектної тим, що їх елементи знаходяться під контролем окремих банківських підрозділів;

- конгломерати, які виникли внаслідок процесів поглинань дрібних банків великими та є сукупністю різнотипових структур, що і надає їм необхідну гнучкість у вирішенні тактичних питань; хоча сам конгломерат - достатньо стійке утворення, його склад безперервно змінюється.

Таким чином, якщо говорити про особливості організаційної структури маркетингу в комерційних банках, необхідно враховувати, що важлива риса банківської структури, що дозволяє вижити і перемагати на ринку - її гнучкість.

Але при застосуванні тієї чи іншої організаційної структури комерційними банками необхідно взяти до уваги ряд специфічних факторів:

- усталені внутрішні зв'язки в колективі банку та міжособові стосунки в середовищі службовців;

- кваліфікаційну підготовку і перенавчання персоналу з метою підвищення якості обслуговування клієнтів, збільшення частки ринку і "заохочення" нових сегментів;

- необхідні укомплектування штату фахівцями в нових видах банківської діяльності, які планують освоїти;

- зобов'язання вищого керівництва комерційного банку, які дозволяють реально втілити намічені зміни у співвідношенні елементів банківської структури.

Пропонована структура може бути застосована як могутніми, так і середніми, та навіть дрібними комерційними банками України.

Здійснивши аналіз інформаційного та організаційного забезпечення маркетингу в комерційних банках, ситуацію, яка склалася на фінансовому ринку України, вважаємо за доцільне запропонувати створення єдиного інформаційно-аналітичного центру. Такий центр, на нашу думку, повинен займатися аналізом поточної інформації, що надходить і “випливає” з комерційних банків, обробкою всіх інформаційних джерел, що мають відношення до діяльності комерційних банків, правовим захистом банків, тобто участь у розробці проектів законодавчих актів з питань банківської діяльності України, репрезентацією інтересів банківської системи у процесі вирішення відповідних питань з урядом, НБУ, Верховною Радою та інш., періодичною підготовкою рейтингів комерційних банків, приміром, 1 раз на півроку, проведенням заходів, спрямованих на перепідготовку, підвищення рівня кваліфікації банківських працівників, зокрема, з питань, що стосуються маркетингу та іншими функціями, виконання яких не суперечить діючому законодавству.

.

Схема 2 Схема інформаційно-аналітичного Центру

Структура Центру може складатись з 5 відділів:

1- відділ обробки вхідної інформації, що надходить з НБУ, Міністерства статистики, Державних податкових органів і т.д. до комерційних банків.

Цей відділ обробляє одержану інформацію, винаходить можливі невідповідності, вирішує питання, що виникають і після аналізу всіх документів складає каталог одержаної інформації за ступенем важливості.

2 - відділ аналізу. Він займається аналізом фінансового становища комерційних банків та розробляє рекомендації. У цьому відділі обробляють баланси комерційних банків та складають їх рейтинги

3 – відділ обробки вихідної інформації, що надходить з комерційних банків до Міністерства статистики, податкових органів і т.д. Комерційні банки спрямовують усю необхідну інформацію до відділу, тут інформація аналізується, сортується, готуються усі необхідні форми звітності та відправляються адресатам.

4 – відділ по зв'язках з громадськістю. Даний відділ відстоює інтереси комерційних банків у процесі вирішення проблем, що виникають у Верховній Раді, урядових органах і т.д.

5 – відділ, який займається питаннями проведення перепідготовки банківських спеціалістів, стажуванням за кордоном, проведенням семінарів.

Ймовірна структура Центру представлена на схемі 2. До складу Центру також входить комп'ютерний відділ, що займається інформаційним супроводом та питаннями створення інформаційної системи. Важливу роль відіграють експерти, котрі здійснюють спільно з усіма відділами аналіз інформації, і в разі виникнення питань, обгрунтовують їх необхідними зауваженнями.

Інформаційно-аналітичний Центр повинен постійно обмінюватись інформацією із засобами масової інформації. Наприклад, рейтинги комерційних банків повинні бути опубліковані з коментарями фахівців. Можливі публікації про існуючі в банках проблеми і т.д.

Центр здійснює прямі та зворотні зв'язки як із засобами масової інформації, комерційними банками, так і з податковими органами, урядовими організаціями, Верховною Радою, НБУ, Міністерством статистики та інш. Зовнішні зв'язки інформаційно-аналітичного Центру показані на рис. 2

Рис 2 Зовнішнє середовище інформаційно-аналітичного Центру

Таким чином, створення єдиного інформаційно-аналітичного Центру дасть можливість комерційним банкам України зняти з себе обов"язки щодо обробки інформації, яка надходить,

обсяг якої дуже великий. Цим питанням буде займатися Центр.

Водночас комерційні банки не будуть займатися складанням і відправленням звітів до зацікавлених органів.

В обов"язки комерційних банків буде входити тільки видача необхідної інформації, а її обробкою та складанням великої кількості звітів /щоденно – близько 20/ будуть займатися фахівці Центру. Крім того, створення даного Центру дасть можливість складати єдині загальнонаціональні рейтинги комерційних банків, які будуть друкуватися в пресі. На сьогоднішній день відсутність такої структури призводить до того, що немає єдиного рейтингу українських комерційних банків, який був би складений максимально незалежною структурою і визначався виключно об'єктивно.

Інформаційне забезпечення маркетингу в банках України – одне із найважливіших питань. Адже успіх будь-якої справи залежить насамперед від того, чи правильним було прийняте рішення, чи оптимальним є його виконання. А прийняти правильне рішення неможливо, не володіючи відповідною інформацією

Як вже було зазначено, питання оцінки конкурентоспроможності комерційних банків є дуже актуальним. Тому ми пропонуємо методику оцінки конкурентоспроможності комерційних банків та складення рейтингів. За основу оцінки діяльності комерційних банків необхідно вибирати, на нашу думку, критерії, які характеризують їх прибутковість, надійність та ліквідність.

На нашу думку, критеріями, за якими формується система показників, можуть бути:

- мінімальна кількість показників, які дають змогу оцінити фінансово-економічний стан банку;

- легкість та простота обчислення показників, що досягається завдяки розрахункам на підставі групування відповідних балансових рахунків;

- можливість легкого доповнення у вибірки балансових рахунків, враховуючи періодичні зміни і доповнення до банківського Плану рахунків бухгалтерського обліку;

- мають бути включені ті з показників оцінки банківської діяльності, які найбільш придатні для нормування;

- при помірній кількості показників вони повинні забезпечувати максимально можливий універсальний характер у всебічній оцінці діяльності банку;

- запроваджений аналіз має переслідувати ту або іншу конкретну мету.

На наш погляд, до складу системи показників, за якими може бути здійснений аналіз фінансово-економічної діяльності, мають бути включені нормативні коефіцієнти, рекомендовані для банківських установ Базельским комітетом Всесвітнього банку (ROE, ROA, індекс Кука), обов'язкові нормативи, встановлені НБУ, тощо.

Ми пропонуємо методику оцінки фінансового стану комерційного банку на основі бухгалтерського балансу. Тому, що головним поточним документом є бухгалтерський баланс, який складається у банку щодня. У ньому відображаються господарські процеси, що пов'язані з залученням і використанням грошових коштів, захищеністю інтересів учасників банківського бізнесу, ефективністю проведення фінансово-господарської діяльності та ін. Саме бухгалтерський баланс нами взято за основу для складання рейтингів та оцінки фінансового стану банків. По-перше баланс адекватно віддзеркалює стан активів і пасивів банку, по-друге баланси банку можна взяти в динаміці, тобто є можливість провести аналіз фінансового стану в динаміці. В основі запропонованої методики стоїть принцип нарахування балів за кожне значення у балансі на основі набраної кількості балів можна оцінити стан банку.

Висновки та рекомендації

В результаті проведених досліджень можна зробити наступні висновки:

1. Банківський маркетинг можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних ринку банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури, формування шляхів і засобів її досягнення і розробку конкретних заходів для реалізації планів.

2. Особливість розвитку банківської системи України полягає у тому, що українська банківська система перебудовується. За формою ця реформація є переходом від одно- до дворівневої системи, а за змістом – від державної банківської монополії до ринкової конкурентної системи. Процес подальшого розвитку банківської системи піде, вочевидь, по шляху внутрішнього удосконалення. На сучасному етапі переходу економіки України до ринку кредитні установи істотно змінюють форми і сфери своєї діяльності, вводять структурні нововведення, прагнуть відкрити для себе нові ринки. Саме життя об'єктивно змушує їх у все більших розмірах брати на озброєння сучасні ринкові методи роботи і, в першу чергу, колосальний потенціал маркетингу.

3. Основними підсистемами маркетингу, які відіграють дуже важливу роль при запровадженні маркетингу в банківську сферу, є інформаційна, організаційна та методична.

4. Як засвідчив аналіз, основні принципи організації служби маркетингу в комерційних банках є наступні: функціональний, товарний, ринковий та географічний. Однак в українських комерційних банках дуже рідко зустрічається система організації служби маркетингу за одним конкретним принципом, частіше зустрічається комбінування декількох принципів організації.

5. Більшість інформаційних масивів не відповідають своєму значенню, вони не тільки не несуть у собі важливу та необхідну інформацію, але, взагалі тільки заважають в роботі комерційних банків. Система маркетингової інформації передбачає збір внутрішньої фірмової і зовнішньої інформації, її систематизацію й аналіз, проведення маркетингових досліджень, а також можливість оперативного одержання необхідних даних. Необхідність створення системи маркетингової інформації обумовлена потребою в зборі, опрацюванні великих обсягів даних, наданні керівництву актуальної, а головне, достовірної інформації.

6. Існує велика кількість методик оцінки конкурентоспроможності комерційного банку, якими користуються комерційні банки та їх клієнти, але, на жаль, більшість методичних розробок не можуть бути застосовані за нинішнього становища фінансового ринку України. Вони, як показало дослідження, у більшості своїй, не є ефективними і не гарантують об'єктивний результат.

7. Помітна властивість банківської організаційної структури, що дозволяє комерційному банку виживати та перемагати на ринку –її гнучкість. При застосуванні, так званої, адаптаційної організаційної системи, комерційні банки зможуть вирішити цю проблему.

8. Для вирішення проблем, пов'язаних з інформаційним забезпеченням маркетингу в комерційних банках, ми пропонуємо створити загальноукраїнський інформаційно-аналітичний Центр, який займався б обробкою та аналізом всіх інформаційних джерел, що надходять до комерційних банків і “випливають” з них, відстоював би інтереси комерційних банків у вищестоящих організаціях, утворив би єдиний загальноукраїнський рейтинг комерційних банків, займався б створенням інформаційної системи та інш.

9. Для розрахунків конкурентоздатності комерційного банку ми пропонуємо методику, в якій за основу береться баланс комерційного банку і на основі його за допомогою конкретних показників підраховується певна кількість балів, яку набрав банк. Як вже було зауважено, в Україні ще не створені умови для функціонування систем, які могли б належно оцінювати якість менеджменту або якість активів банку, тому-що повинні діяти механізми уникнення суб'єктивізму при оцінках. Таким чином, методику визначення рейтингу та оцінки фінансового стану комерційних банків, в якій за основу береться його баланс, можна сьогодні розглядати як компромісний варіант.

СПИСОК ПУБЛІКІЦІЙ

1. Новикова І.В. Проблеми інформаційного забезпечення маркетингу в комерційних банках України // Зовнішня торгівля: проблеми та перспективи / Зб. Наукових праць Української академії зовнішньої торгівлі - 1998 - Вип 2 - 0,5 друк. арк.

2. Луцій О.П., Новикова І.В. Реклама в комерційних банках України на порозі ХХІ століття // Економіка і управління /Науково-освітнє видання Асоціації навчальних закладів України недержавної форми власності - 1998 - Вип 1 - 0,3 друк. арк. (0,15 друк. арк. Автором підготовлено особисто: досліджено застосування реклами комерційними банками)

3. Новикова І.В. Методика оцінки діяльності комерційних банків України та складення їх рейтингу //Експрес-новини: наука, техніка, виробництво/Дайджест-бюллетень - 1999 - Вип 1-2 - 0,4 друк. арк.

4. Новикова І.В. Проблеми впровадження маркетингу в роботу комерційних банків України // Експрес-новини: наука, техніка, виробництво/Дайджест-бюллетень - 1999 - Вип 1-2 - 0,25 друк. арк.

5. Новикова І.В. Банківський маркетинг і його роль у розвитку ринкової економіки України // Українська академія зовнішньої торгівлі - брошура - 1999 - 2,5 друк. арк.

6. Новікова І.В. Проблеми організації служби маркетингу в комерційних банках України // Сучасні технології у професійній підготовці спеціалістів і Україні /матеріали IY Міжнародної науково-практичної конференції/- Київ - Видавництво Європейського університету фінансів, інформаційних систем, менеджменту і бізнесу, 1999 - 0,25 друк. арк.

АНОТАЦІЯ

Новикова І.В. Маркетинг як засіб розвитку банківської системи в Україні – Рукопис

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02.- підприємництво, менеджмент, маркетинг – Українська академія зовнішньої торгівлі Міністерство