МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ “ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА”

ГОРБАЛЬ НАТАЛІЯ ІГОРІВНА

УДК 338.242.2 : 339.138

ОЦІНКА ТА ФОРМУВАННЯ ВИТРАТ НА РЕКЛАМНУ ДІЯЛЬНІСТЬ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА

Спеціальність: 08.06.02. -

Підприємництво, менеджмент та маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Львів - 2001

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі менеджменту і міжнародного підприємництва

Національного університету “Львівська політехніка”

Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник – доктор економічних наук, професор

КУЗЬМІН ОЛЕГ ЄВГЕНОВИЧ

Національний універcитет “Львівська політехніка”,

завідувач кафедри менеджменту і міжнародного підприємництва

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

ГЕРАСИМЧУК ВАСИЛЬ ГНАТОВИЧ

директор науково-дослідного інституту економічного розвитку Київського національного економічного університету;

кандидат економічних наук, професор

СКИБІНСЬКИЙ СТАНІСЛАВ ВОЛОДИМИРОВИЧ

завідувач кафедри маркетингу Львівської комерційної академії Укоопспілки.

Провідна установа – Тернопільська академія народного господарства, кафедра міжнародної економіки, фінансово-кредитних

відносин та маркетингу, Міністерство освіти і науки України (м.Тернопіль).

Захист відбудеться “ 15 ” травня 2001 р. о 12 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 35.052.03 у Національному університеті “Львівська політехніка” за адресою: 79013, м. Львів-13, вул.Ст.Бандери, 12, корп.4, ауд. 301б.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Національного університету “Львівська політехніка” за адресою: 79013, м. Львів -13, вул.Професорська,1.

Автореферат розісланий “12” квітня 2001 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради

кандидат економічних наук, доцент Пащенко І.Н.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Становлення в Україні ринкових відносин здійснюється на засадах формування споживчо-орієнтованої економіки. Ключового значення для підвищення конкурентоздатності вітчизняних підприємств при цьому набуває активізація їх маркетингової діяльності, однією з найважливіших складових якої є реклама.

На відміну від підприємств країн з розвинутою економікою, вітчизняні підприємства не мають достатнього досвіду і традицій щодо реклами, яка почала своє становлення як окрема сфера економіки лише із здобуттям Україною незалежності. Тому розробка методологічних та методичних засад рекламної діяльності набуває сьогодні значної актуальності. І в першу чергу це стосується проблем формування рекламних витрат як одного з визначальних чинників ефективності не лише рекламної, а й виробничо-господарської діяльності підприємств.

Вагомий науковий внесок у дослідження проблем розвитку рекламної діяльності зробили такі вітчизняні та зарубіжні вчені: Аренс У.Ф., Бакалінський О.В., Бернет Д., Бове К.Л., Броадбент С., Вікентьєв І.Л., Войчак А.В., Гасаненко Н.А., Герасимчук В.Г., Дейян А., Кайструков С.Є., Картер Г., Койк Л., Котлєр Ф., Крикавський Є.В., Кузьмін О.Є., Павленко А.Ф., Почепцов Г.Г., Рожков І.Я., Ромат Є.В., Ротцол К., Савельєв Є.В., Сендідж І., Скибінський С.В., Старостіна А.О., Уеллс У., Фрайбургер В., Шмаленсі Р. та інші. У їх працях проаналізовано сутність реклами, її роль та значення, розроблено методичні підходи до її планування, реалізації, оцінки рекламних ефектів, досліджено особливості різних видів реклами.

Разом з тим необхідно відзначити, що питання оцінки та формування рекламних витрат підприємства не дістало широкого висвітлення у наукових роботах. Виділяються лише окремі методи визначення витрат на рекламну діяльність, а системний підхід до формування рекламного бюджету в контексті загальної маркетингової діяльності підприємства відсутній. Необхідність поглибленої наукової розробки даної проблеми з урахуванням специфіки становлення і розвитку ринкових відносин в нашій державі зумовила вибір теми, визначила мету і завдання дисертаційної роботи.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Концептуальною підставою для розробки дисертації стало дослідження автором проблем формування рекламних витрат підприємств, що своєю спрямованістю повністю відповідає науковому напряму кафедри менеджменту і міжнародного підприємництва Національного університету “Львівська політехніка” “Удосконалення менеджменту на підприємствах та розвиток міжнародного підприємництва”.

Матеріали наукового дослідження використані при розробці держбюджетної теми ДБ-87/Корпорація “Розробка системи корпоративного управління в умовах реформування економіки”, затвердженої рішенням НТР ДУЛП, протокол №12 від 21.12.1999 р.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розробка методологічних і прикладних засад оцінки та формування рекламних витрат підприємства з врахуванням особливостей ринкових перетворень в Україні.

Для досягнення поставленої мети в роботі передбачалось розв’язання таких завдань:

показати сутність та суспільно-економічне значення рекламної діяльності, розробити класифікацію видів реклами, дослідити особливості вимірювання ефективності реклами;

проаналізувати тенденції розвитку рекламного ринку України та оцінити вплив на рекламний процес перехідного етапу економіки;

розробити структуру та методику визначення рекламних витрат підприємства;

проаналізувати особливості впливу на формування рекламного бюджету інших елементів маркетингу підприємства;

розробити модель оптимізації рекламних витрат підприємства;

сформулювати конкретні рекомендації по удосконаленню планування рекламних витрат підприємства.

Об’єктом дослідження є процес формування витрат на рекламну діяльність підприємств в умовах становлення ринкової економіки в Україні. Предметом дослідження є теоретичні та методико-прикладні підходи до оцінки та формування рекламних витрат підприємством.

Методи досліджень базуються на використанні системного підходу до формування рекламних витрат підприємства, економіко-математичних методів і моделей. У процесі дослідження використано законодавчі акти України, матеріали державних статистичних органів України, матеріали практичної діяльності ряду підприємств Львівщини, матеріали наукових джерел та матеріали, зібрані автором у процесі спеціально організованих спостережень.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в такому:

удосконалено класифікацію видів реклами на засадах поділу її за основними елементами рекламного процесу: метою, предметом, суб’єктом, носіями, об’єктом та географічним охопленням; визначено поняття “ефекту реклами” як зміни інформованості про товар/підприємство, ставлення до товару/підприємства і поведінки об’єкту реклами; розроблено класифікацію рекламних ефектів за об’єктом, часовим аспектом та результатом;

уточнено склад витрат на рекламну діяльність підприємства з поділом їх за ступенем впливу на масштаб рекламного ефекту на постійні та змінні і за способом віднесення на статті калькуляції собівартості, що сприятиме удосконаленню обліку та контролю рекламних витрат;

здійснене ранжування методів визначення рекламного бюджету за їх ефективністю та витратами на застосування, що сприятиме вибору найбільш прийнятних для рекламодавця методів; запропоновано використання ситуаційного підходу до формування витрат на рекламу підприємства, який дозволить оптимізувати вибір методів їх визначення в конкретній ситуації;

вперше запропоновано модель оптимізації рекламних витрат з використанням критерію максимізації ефективності реклами;

розроблено механізм формування рекламних витрат на засадах поєднання кількох традиційних методів визначення витрат та концепції маркетингового планування, що дозволить оптимізувати рекламний бюджет у контексті комплексу маркетингу підприємства;

запропоновано механізм регулювання рекламних витрат в залежності від якості та ціни товару, що сприятиме підвищенню ефективності маркетингової діяльності підприємства в цілому.

Практичне значення одержаних результатів. Положення і висновки дисертаційної роботи можуть бути застосовані при здійсненні рекламної діяльності вітчизняними підприємствами. Сформульовані рекомендації складають систему заходів, спрямованих на підвищення ефективності формування та використання рекламного бюджету підприємства. Пропоновані заходи дозволять збільшити віддачу від вкладених у рекламу коштів, що забезпечить підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств. Проведений аналіз специфіки здійснення рекламної діяльності у перехідній економіці дасть можливість рекламодавцям ефективно адаптовувати доcвід розвинутих країн на вітчизняних підприємствах.

Результати дисертаційного дослідження впроваджені у львівській рекламно-інформаційній агенції ПП “Мега-Клас”(довідка №02/59 від 11.12.2000р.), ТзОВ “Самсон” (довідка №37 від 18.01.2001р.), дочірньому підприємстві “Латориця” ТзОВ “Торгова група “Тиса” (довідка №146/00 від 18.12.2000р.). Окремі положення, які було обгрунтовано в дисертації, використовуються у навчальному процесі Національного університету “Львівська політехніка” при викладанні дисциплін “Основи менеджменту”, “Основи підприємництва”, “Міжнародний маркетинг”, у курсовому та дипломному проектуванні студентів економічних спеціальностей (довідка №64-03-04 від 14.03.2001р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійною науковою працею. Усі наукові результати, викладені в дисертації, отримані автором особисто. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в дисертації використані лише ті ідеї та положення, що становлять індивідуальний внесок автора.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дисертації доповідались на V міжнародній науково-практичній конференції “Управління організацією: діагностика, стратегія, ефективність” (8-9 квітня 1999р., м.Київ-Трускавець-Дрогобич), міжнародній науково-практичній конференції “Інноваційна діяльність в системі державного регулювання” (4-6 травня 1999р., м.Івано-Франківськ), VI міжнародній науково-практичній конференції “Теорія управління організацією: стан та перспективи” (6-7 квітня 2000р., м.Київ-Трускавець), міжнародній науково-практичній конференції “Підприємництво в Україні: проблеми і шляхи розвитку” (Львів-Дрогобич-Трускавець, 2000р.), на наукових семінарах кафедри менеджменту і міжнародного підприємництва НУ “Львівська політехніка”.

Публікації. За темою дисертаційного дослідження опубліковано 13 наукових праць (наукові статті, тези доповідей), з них 7 праць у фахових виданнях.

Структура і обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури та додатків. Вона викладена на 157 сторінках машинописного тексту, містить 45 таблиць, 17 рисунків і 5 додатків. Список використаних джерел включає 134 назви.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У першому розділі - “Теоретичні та прикладні засади рекламної діяльності підприємства” - визначено сутність та значення реклами для окремого підприємства і суспільства загалом, побудовано класифікацію видів реклами, розглянуто еволюцію рекламної діяльності, визначено поняття “ефекту реклами” і розроблено класифікацію ефектів, узагальнено особливості їх вимірювання та проаналізовано теперішній стан та перспективи розвитку рекламного ринку України.

На основі узагальнення літературних джерел у роботі виділено такі визначальні характеристики реклами: неособистий характер, одностороння направленість, чітке виділення джерела інформації, суспільний характер, невизначеність ефекту, здатність до переконання.

Аналізуючи підходи до реклами у контексті окремого підприємства та суспільства в цілому, автори дійшли висновку про неоднозначність у визначенні її ролі. З одного боку, використання реклами сприяє розумному споживчому вибору товарів, уможливлює реалізацію ефекту масштабу, підтримує здорову конкуренцію, стимулює покращання товарів, фінансово підтримує національну систему зв’язку, забезпечує вищий рівень зайнятості, стимулюючи споживчі витрати. З іншого боку, не слід забувати, що реклама може бути не стільки інформативною, скільки переконуючою, мати тенденцію до самонейтралізації, сприяти росту монополій, викликати значні додаткові витрати, підсилювати негативні тенденції в економіці.

На засадах аналізу статистичних даних в роботі констатується постійне зростання обсягів рекламних витрат у світі. Середній темп зростання становить близько шести відсотків у рік, причому найшвидше розвивається рекламна сфера в країнах Південної Америки. Загальний обсяг рекламних витрат у світі у 2000 році оцінюється у 340 млрд.дол.США.

Для більш повного розкриття сутності рекламної діяльності у роботі запропоновано класифікацію видів реклами на засадах поділу її за основними елементами рекламного процесу та географічним охопленням (табл.1).

Таблиця 1

Класифікація видів реклами

Класифікаційні ознаки | Види реклами

За метою | Інформувальна, нагадувальна, спонукальна;

За предметом | Реклама товару, реклама підприємства, реклама події, реклама ідеї, реклама особи;

За суб’єктом | Від імені виробника, від уряду, від приватної особи, від партій, організацій, від торгового посередника;

За носіями | Телевізійна, радіореклама, газетна, журнальна, зовнішня, на транспорті, в місцях продажу, пряма поштова, сувенірна, в довідниках, друкована, через Інтернет;

За об’єктом | Cпоживча, професійна, торгова;

За географічним охопленням | Місцева, регіональна, національна, інтернаціональна.

У дисертації визначено поняття “ефекту реклами” як зміни інформованості про товар/підприємство, ставлення до товару/підприємства і поведінки об’єкту реклами. Запропоновано класифікацію ефектів реклами за об’єктом (щодо споживачів, каналів збуту і товарної категорії), часовим аспектом (коротко- і довготермінові) і за результатом (збутові і комунікативні), узагальнено особливості цих видів ефектів (табл.2) та методи їх вимірювання.

Таблиця 2

Особливості реалізації ефектів реклами

Ефекти | Щодо споживачів | Щодо каналів збуту | Щодо конкурентів і товарної категорії

Коротко-термінові | Збільшення збуту товару за рахунок інформування, нагадування про товар, обгрунтування змін цін; | Інформування, сприяння стимулюванню збуту, введенню змін щодо товару; | Підтримання і збільшення частки ринку товару за рахунок часток конкурентів чи розширення споживання по товарній категорії;

Довго-термінові | Підтримання іміджу товару, обгрунтування ціни; | Підтримання становища товару і компанії, зменшення залежності від каналів збуту; | Підтримання частки ринку товару за рахунок створення перешкод для вступу в товарну категорію.

В роботі розмежовуються короткотерміновий збутовий та довготерміновий ефекти реклами і наголошується на пріоритетності останнього.

Для оцінки ефекту рекламного заходу пропонується використання моделі на засадах визначення збутової ефективності реклами з поділом її на низьку, середню і високу. Очікуваний обсяг збуту конкретного рекламодавця можна знайти як добуток прогнозованої зміни обсягу збуту без врахування змін у товарній категорії, що є функцією планованої зміни обсягу рекламних витрат та ефективності рекламного заходу, і очікуваної зміни обсягу збуту за товарною категорією в цілому.

На засадах вивчення динаміки та тенденцій розвитку українського ринку реклами автори дійшли висновку про визначальні фактори його функціонування: загальну економічну кризу в державі та брак досвіду і традицій у рекламній сфері, що, проте, не спричиняє застою у сфері реклами. У 1997 році загальний обсяг рекламних витрат в Україні склав 160 млн.дол, в 1998 році очікувався його ріст до 300 млн.дол., але загальна фінансова криза у другій половині року призвела до втрати рекламним ринком близько 10% планованого річного обсягу витрат. У 1999 році показники обороту ринку реклами досягли 300 млн.дол., що на 8% більше від результатів 1998 року. Рекламні витрати були розподілені між рекламоносіями так: на телевізійну рекламу було витрачено 43% загального обсягу, на рекламу в пресі - 35%, на зовнішню - 15%, на радіорекламу - 2% і на рекламу інших видів - 5%. Основними характеристиками рекламного ринку України на даний момент є: яскраво виражена концентрація і за кількістю рекламних агенств, і за обсягами рекламних витрат у столиці країни - Києві; переважання іноземних рекламодавців за обсягами рекламних витрат; значна питома вага в загальних рекламних витратах в Україні міжнародних рекламних компаній.

В роботі проаналізовано особливості вітчизняної реклами в різних засобах масової інформації, а також здійснено прогноз розвитку рекламного ринку України на найближчі роки, основні висновки якого стосуються подальшого прискореного розвитку рекламної галузі, що повинно супроводжуватись формуванням адекватних підсистем її функціонування.

Другий розділ - “Методичні підходи до визначення витрат на рекламну діяльність підприємства” - присвячено вивченню сутності рекламних витрат, формуванню структури рекламного бюджету, аналізу методів визначення витрат та розробці ситуаційного підходу до їх використання, дослідженню впливу перехідного етапу економіки в Україні на процеси формування рекламних бюджетів вітчизняними підприємствами.

Витрати на рекламу за їх економічною сутністю є поточними витратами. В той же час вони є одним з факторів росту обсягу збуту і рентабельності рекламодавця. У багатьох випадках наслідки рекламних витрат проявляються лише через достатньо тривалий час після їх здійснення, тому їх можна також вважати інвестиціями, що подібно до капіталовкладень в основні засоби, окуповуються роками. Визначальними для обсягу рекламних витрат у роботі визнано такі фактори: специфіка рекламованого товару і етап його життєвого циклу, обсяг і географічні розміри ринку, показники збуту і прибутків рекламодавця, роль реклами в комплексі маркетингу, витрати конкурентів, участь у здійсненні рекламної діяльності вищого керівництва підприємства.

На засадах аналізу підходів до визначення структури рекламного бюджету у роботі розроблено склад витрат на рекламну діяльність підприємства. За ступенем впливу на масштаб рекламного ефекту, пропонується ділити витрати на умовно-змінні та умовно-постійні. До умовно-змінних автор пропонує віднести витрати на закупівлю простору і часу в засобах поширення інформації, що є основною частиною рекламних витрат. Їх обсяг, подібно до обсягу змінних витрат на виробництво товарів, узалежнений від розміру цільової аудиторії, кількості рекламованих товарів, рекламних заходів. Саме від цих витрат прямо пропорційно залежить ефект реклами. Решта видів витрат пропонується віднести до умовно-постійних, оскільки їх обсяг не є визначальним для ефекту реклами.

За способом віднесення на статті калькуляції собівартості продукції витрати пропонується ділити таким чином:

на закупівлю простору і часу в рекламоносіях;

на виготовлення і зберігання рекламних матеріалів;

на заробітну плату та оплату службових витрат працівників відділу реклами;

на оплату послуг рекламних агенцій, нештатних консультантів;

на амортизацію обладнання відділу реклами, накладні витрати;

на інші витрати.

На думку автора, в окремих випадках, особливо на невеликих підприємствах, що не виділяють значних коштів на просування товару, до рекламних можуть бути віднесені витрати, що традиційно вважаються витратами на інші елементи комплексу просування товару: стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю тощо, але слугують досягненню цілей, споріднених з рекламними. Це, зокрема, витрати на: спонсорство, пожертви; розробку упаковки, етикеток, вивісок; організацію презентацій, конкурсів, свят; придбання і розповсюдження подарунків, включаючи зразки товарів чи безоплатне надання послуг з рекламними цілями; виготовлення допоміжних матеріалів: прайс-листів, газет, каталогів, тощо.

До рекламних не можуть відноситись такі загальні маркетингові витрати, як витрати на проведення маркетингових досліджень, тестування товарів, вивчення цільових аудиторій тощо. Розроблений склад витрат можна рекомендувати вітчизняним рекламодавцям для удосконалення обліку і контролю рекламних витрат.

На основі узагальнення особливостей різних методів визначення рекламних витрат у роботі здійснене їх ранжування, що дозволить рекламодавцю використати найбільш прийнятні для конкретної ринкової ситуації методи. Відповідно до зростання витрат на застосування та ефективності методів їх розташовано у такому порядку: залишковий метод, метод інерції, метод витрат на товарну одиницю, метод відсотку від обсягу збуту, метод витрат з розрахунку на споживачів, метод відсотку від прибутку, метод конкурентного паритету, історичний метод, метод динамічних відмінностей, цільовий метод, моделювання, експериментування.

Окремі ситуації вимагають особливих підходів до визначення рекламних витрат, тому в роботі розроблено рекомендації щодо формування бюджету для нових товарів, професійної реклами, прямого маркетингу, регіонального маркетингу та для загального товарного асортименту підприємства.

Для оцінки впливу перехідного етапу економіки на здійснення рекламної діяльності в роботі було проведене дослідження рекламної практики вітчизняних підприємств. В результаті аналізу статистичних матеріалів автори дійшли таких висновків:

в Україні, на відміну від країн з розвинутою економікою, ставлення рекламодавців і споживачів до реклами - скептичне. Так, дослідження показало, що лише 28% респондентів ставились до реклами позитивно. В той же час споживачі потребують отримувати більше інформації про товари, а виробники поширювати її;

інфраструктура засобів поширення інформації достатньо розвинута, але немає необхідного досвіду її використання у рекламних цілях;

закордонні підприємства та рекламні агенції, що діють на українському ринку реклами, чинять стимулюючий вплив на його розвиток.

В дослідженні використані також результати проведеного автором соціологічного опитування 105 рекламодавців Львівської області. Вони аналізуються у порівнянні з подібними дослідженнями, що проводились в країнах з розвинутою ринковою економікою. Основними параметрами, що вивчались, були особливості та новизна цілей, які ставляться у рекламі, процес управління рекламною діяльністю на підприємстві, методи визначення рекламного бюджету (табл.3), особливості співпраці підприємств з рекламними агенціями, ефективність реклами та методи її оцінки. Проведене опитування дало можливість автору дійти таких висновків:

вітчизняні рекламодавці не схильні до постановки нових цілей у рекламі;

управління рекламним процесом на підприємствах здійснюється в основному централізовано;

використовуються найпростіші методи визначення рекламного бюджету;

творчому виконанню не надається настільки важливого значення, як в розвинутих країнах;

ефективність реклами є низькою, а методи її вимірювання дуже жорсткими.

Таблиця 3

Використання методів визначення рекламного бюджету

Методи | Відсоток респондентів, %

визначення рекламного бюджету | Дослідження, проведене у 15 країнах з розвинутою економікою | Дослідження, проведене автором

Залишковий | 8 | 46

Відсоток від збуту | 33 | 24

Цільовий | 44 | 9

Конкурентного паритету | 8 | 6

Моделювання | 0 | 0

Інші | 7 | 3

Метод відсутній | - | 12

Особливо важливим є висновок про відносно низьку ефективність рекламної діяльності вітчизняних підприємств. Так, лише 4% опитаних вважали, що їх реклама має високу ефективність, а більшість (86%) класифікували її як середню. Такі показники є значно гіршими, ніж аналогічні показники в країнах з розвинутою економікою. Зокрема, дослідження, проведене у Канаді, США і Великобританії, засвідчило, що середній рейтинг ефективності реклами по десятибальній шкалі був рівний 7,5.

Загалом дослідження дало підстави констатувати суттєві відмінності між здійсненням рекламної діяльності в розвинутій та перехідній економіці, що повинно враховуватись при адаптуванні передового досвіду розвинутих країн в Україні.

У третьому розділі - “Формування рекламних витрат в системі маркетингу підприємства” - узагальнено існуючі моделі, що використовуються для визначення витрат в рекламній діяльності, сформовано модель оптимізації обсягу рекламних витрат, розроблено механізм визначення рекламних витрат підприємства, описано методику регулювання рекламного бюджету в залежності від якості та ціни товару.

Моделювання є одним з найбільш ефективних методів визначення рекламних витрат, тому йому приділяється особлива увага в роботі. Проаналізовано особливості основних відомих моделей, що використовуються в рекламній діяльності.

Спеціальні оптимізаційні моделі теоретично є найбільш прийнятними при визначенні обсягу рекламних витрат. На практиці ж більшість їх параметрів важко, або й неможливо, точно оцінити, що, відповідно, відображається на результатах моделювання. Як відомо з літератури, основоположна умова оптимізації рекламних витрат виробника з монопольним становищем на ринку у моделі з використанням у якості критерію оптимізації максимізації прибутку така:

, (1)

де А - кількість рекламних звернень про товар, шт.; T - ціна рекламного звернення, грн.; Р - ціна товару, грн.; Q - обсяг збуту товару, шт.; a - еластичність попиту по рекламі; Е - еластичність попиту по ціні.

Оптимум витрат за моделлю (1) досягається при рівності співвідношення рекламних витрат до обсягу збуту співвідношенню рекламної еластичності попиту до цінової еластичності зі знаком мінус. У моделі оптимізації з врахуванням впливу конкурентів до розгляду додатково вводяться поняття еластичності власного збуту по рекламі конкурентів та еластичності власної реклами по рекламі конкурентів. У моделі оптимізації, що розглядає рознесення ефекту реклами в часі, використовується поняття “загальної рекламної вартості” та еластичності попиту по ній. Внаслідок складності оцінки таких параметрів розроблені моделі не дістали широкого практичного застосування.

Автор пропонує власну модель оптимізації змінних рекламних витрат, параметри якої можуть бути визначені значно простіше. Це дасть можливість рекламодавцям використовувати її для попередньої оцінки обсягу рекламного бюджету поряд з іншими методами визначення рекламного бюджету. При розробці даної моделі як критерій оптимальності використано максимізацію ефективності реклами. Такий підхід відрізняється від відомих моделей, які грунтуються на максимізації зумовленого рекламою прибутку і вимагають оцінки рекламної еластичності. Оптимальні змінні витрати за пропонованою моделлю пропонується обчислювати так:

, (2)

де - оптимальний обсяг змінних рекламних витрат, грн; - мінімально допустимий обсяг змінних рекламних витрат (нижче якого реклама має ефект близький до нуля), грн.; - охоплення рекламної аудиторії при обсязі , %; - максимальне можливе охоплення при відсутності обмежень щодо обсягу рекламних витрат, %; b - константа.

Параметри моделі (2) можуть бути оцінені експертним методом. За даною моделлю з допомогою Microsoft Excel здійснено розрахунок оптимального річного обсягу рекламних витрат у пресі на умовних вихідних даних (рис.1).

Рис.1. Визначення оптимального обсягу рекламних витрат

Знайдений обсяг становив близько 16 тис.грн., або менш як двадцять відсотків від планованого бюджету. Навіть з урахуванням можливих похибок внаслідок експертного оцінювання, висновок про необхідність зменшення чи збільшення бюджету у кілька разів є достатньо інформативним. Для збільшення достовірності результату рекомендується використовувати модель у поєднанні з іншими методами визначення рекламного бюджету. Загалом, на думку автора, використання для формування витрат окремих методів недостатнє. Тому в роботі розроблено універсальний механізм формування рекламних витрат, що базується на концепції маркетингового планування, врахуванні результатів, отриманих за кількома традиційними бюджетними методами і розмежуванні постійних та змінних рекламних витрат (рис.2).

На підготовчому етапі процесу необхідно на основі аналізу поточної ринкової ситуації чітко сформувати виробничі, фінансові, маркетингові цілі підприємства, стратегію маркетингу в цілому та окремих її елементів зокрема. В результаті здійснення цього етапу повинна бути розроблена рекламна стратегія підприємства. На другому етапі за допомогою методів визначення бюджету формуються і оцінюються прийнятні варіанти бюджету та обирається початковий варіант. На третьому етапі початковий варіант може модифікуватись. Ціллю є знаходження такого обсягу витрат, що був би адекватним очікуваному ефекту і відповідав фінансовим можливостям підприємства. За допомогою розробленого механізму здійснено розрахунок рекламного бюджету на 2001 рік для кондитерського підприємства “Ласощі”, м.Івано-Франківськ.

Аналізуючи вплив якості товару на рекламну діяльність автори дійшли висновку про існування негативного зв’язку між рекламою і якістю на початкових етапах життєвого циклу товару та позитивного - на заключних етапах. В результаті подано рекомендації рекламодавцям про недоцільність використання реклами для компенсації низької якості товарів, особливо стосовно зрілих товарів та товарів, властивості яких можуть бути виявлені до їх використання, недооцінюючи при цьому рівень інформованості покупців про якість.

Вивчення літературних джерел також показало існування позитивного зв’язку між рекламними витратами і ціною товару. Досліджуючи їх взаємозв’язок за різних умов, виявлено, що виробникам доцільно для забезпечення вищої прибутковості дотримуватись послідовності у своїй рекламній і ціновій стратегії, тобто значні обсяги рекламних витрат повинні супроводжуватись високими цінами і, навпаки. Особливо це актуально для високоякісних товарів і товарів на заключних етапах життєвого циклу. Вивчення взаємозв’язку реклами і стимулювання збуту засвідчило необхідність обмеженого використання останнього і лише за умови чіткого встановлення довготермінових цілей, спрямованих на підтримання іміджу товару

Підготовчий

етап

Етап формування

варіантів бюджету

Етап перевірки

і збалансування

так ні

так ні

Рис.2. Механізм формування рекламних витрат підприємства

ВИСНОВКИ

1.

2.

3.

4.

5.

Однією з найсуттєвіших перешкод для успішного здійснення рекламної діяльності в умовах перехідної економіки в роботі визнано нестачу ринкової інформації. Для її усунення рекламодавцям і рекламним агенціям рекомендовано формування різних форм об’єднань для проведення великих маркетингових досліджень і створення баз даних таких масштабів, які було б не під силу сформувати окремим підприємствам. Рекомендовано також звернути більшу увагу на дослідження особливостей споживання в країні, що допоможе при встановленні цілей, виборі методів, засобів реклами, її втіленні та оцінці.

6. Вітчизняним рекламодавцям можна рекомендувати розроблену в дисертації модель оптимізації рекламних витрат із використанням як критерію оптимізації максимуму ефективності реклами, параметри якої можуть бути оцінені експертним методом. Для підвищення достовірності результатів модель рекомендується використовувати у поєднанні з іншими бюджетними методами.

7. Запропонований у роботі механізм формування рекламних витрат підприємства на основі маркетингового планування і поєднання результатів, отриманих за кількома традиційними методами, повинен значно підвищити ефективність формування і здійснення рекламних витрат вітчизняними підприємствами, тому може бути рекомендований для використання керівникам рекламних відділів. Він є достатньо уніфікованим для застосування на підприємствах будь-яких форм власності та видів діяльності у різних ситуаціях.

8. Сформульовані методичні рекомендації керівникам підприємств та відділів маркетингу з регулювання рекламного бюджету в залежності від якості та ціни товару покликані сприяти збільшенню ефективності загальної маркетингової діяльності підприємства за рахунок реалізації синергічних ефектів. Рекомендації стосуються необгрунтованості використання реклами для заміщення низької якості товару, доцільності використання стимулювання збуту лише при встановленні чітких довготермінових цілей, спрямованих на підтримання іміджу товару, та необхідності дотримання послідовності в рекламній та ціновій стратегіях, тобто призначення високих цін повинне супроводжуватись значними рекламними витратами і, навпаки.

9. На підставі результатів дисертаційного дослідження можна рекомендувати Міністерству економіки та Державному комітету України з питань розвитку підприємництва при формуванні нормативних документів, рекомендацій із здійснення рекламної діяльності використовувати запропоновані механізми формування рекламного бюджету та його регулювання в залежності від ціни та якості товарів.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Публікації у фахових виданнях

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Додаткові публікації

8.

9.

10.

11.

12.

13.

АНОТАЦІЯ

Горбаль Н.І. Оцінка та формування витрат на рекламну діяльність в системі маркетингу підприємства. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 - підприємництво, менеджмент та маркетинг. - Національний університет “Львівська політехніка”, Львів, 2001.

Дисертацію присвячено питанням оцінки та формування рекламних витрат підприємств в Україні в умовах ринкової трансформації економіки. Досліджено концептуальні підходи до проблеми здійснення рекламної діяльності загалом і формування рекламного бюджету зокрема, здійснено класифікацію видів реклами та рекламних ефектів, досліджено стан та перспективи українського рекламного ринку. Розроблено склад витрат на рекламу підприємства, обгрунтовано методичні засади формування рекламного бюджету, досліджено вплив на рекламну діяльність перехідного етапу економіки. Запропоновано модель оптимізації та механізм визначення рекламних витрат, встановлено взаємозв’язки у комплексі маркетингу реклами, ціни та якості.

Ключові слова: рекламна діяльність, рекламні витрати, ефекти реклами, оптимізація витрат, комплекс маркетингу.

ANNOTATION

Horbal N.I. Аdvertising expenditure evaluation and formation іn the enterprise’s marketing system. - Manuscript.

The thesis for scientific degree of the candidate of economic sciences by specialty 08.06.02 - enterpreneurship, management and marketing. - National University “Lviv Politechnic”, Lviv, 2001.

The thesis is dedicated to the problems of improvement of the enterprise’s advertising budget evaluation and formation in Ukraine under conditions of the economy market transformation. The conceptual approaches to the problem of advertising realization in general and advertising budget formation in particular are investigated. The classifications of advertising and advertising effects are done. Present conditions and outlook of the Ukrainian advertising market are investigated. Advertising budget structure is proposed. The methodical approaches to advertising budget formation are substantiated. The influence of the economy market transformation on the advertising activity is investigated. The model for advertising expenditure optimization and the universal mechanism of advertising expenditure determination are proposed. Interaction between advertising, price, quality and promotion in the marketing-mix is stated.

Key words: advertising, advertising expenditures, advertising effects, expenditure optimization, marketing-mix.

АННОТАЦИЯ

Горбаль Н.И. Оценка и формирование издержек на рекламную деятельность в системе маркетинга предприятия. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 - предпринимательство, менеджмент и маркетинг. - Национальный университет “Львовская политехника”, Львов, 2001.

Диссертация посвящена вопросам оценки и формирования рекламного бюджета предприятий в Украине в условиях рыночной трансформации экономики. Исследованы концептуальные подходы к проблеме осуществления рекламной деятельности в целом и формирования рекламного бюджета в частности, произведена классификация рекламы и рекламных эффектов, изучено состояние и перспективы украинского рекламного рынка. Разработан состав рекламных затрат предприятия. Обоснованы методические подходы к формированию рекламного бюджета, исследовано влияние на рекламную деятельность переходного этапа экономики. Установлены взаимосвязи в комплексе маркетинга рекламы, цены, качества и стимулирования сбыта, предложена модель оптимизации и процесс определения рекламных затрат.

В первом разделе работы - “Теоретические и прикладные аспекты рекламной деятельности предприятия” - констатируется необходимость детального изучения процессов формирования рекламных бюджетов украинскими предприятиями, которая определяется постоянным ростом рекламных издержек как в Украине, так и во всем мире и практически полным отсутствием опыта и традиций в рекламной сфере у отечественных рекламодателей. Рекламная деятельность выступает одной из наиболее важных составляющих маркетинговой концепции предприятий, поэтому проблема успешного формирования и осуществления затрат на рекламную деятельность стает решающей в контексте проведения экономических реформ в Украине. С этой точки зрения теоретическую ценность могут иметь разработанные в диссертации принципы классификации рекламы и