Київський національний економічний університет

Каракай Ірина Олександрівна

УДК 339.178

Маркетингова політика в оптово-посередницькій діяльності

(на прикладі фармацевтичного ринку України)

Спеціальність 08.06.02 - Підприємництво, менеджмент та маркетинг

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ – 2001

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Київському національному економічному університеті Міністерства освіти і науки України, м.Київ

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Павленко Анатолій Федорович,

Київський національний економічний університет, ректор, завідувач кафедри маркетингу

Офіційні опоненти: Доктор економічних наук, професор

Онищенко Володимир Пилипович,

Українська академія зовнішньої торгівлі, завідувач кафедри міжнародного менеджменту і маркетингу

Кандидат економічних наук, доцент

Луцій Олександр Павлович,

Європейський університет фінансів, інформаційних систем, менеджменту і бізнесу, завідувач кафедри маркетингу

Провідна установа: Східноукраїнський національний університет

кафедра менеджменту

Міністерство освіти і науки України, м.Луганськ.

Захист відбудеться “ 7 ” грудня 2001 р. о 14-00 годині на засіданні

спеціалізованої вченої ради Д 26.006.04 Київського національного економічного університету Міністерства освіти і науки України за адресою 03680, м.Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд.317.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного економічного університету Міністерства освіти і науки України за адресою: 03680, м.Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 201.

Автореферат розісланий “ 5 ” листопада 2001 р.

В.о. вченого секретаря

спеціалізованої вченої ради ________________ Колот А.М.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Розвиток ринкових відносин в економіці України передбачає впровадження принципів і методології маркетингу в практичну діяльність підприємств, в тому числі і в оптово-посередницьку сферу.

В оптовій торгівлі фармацевтичними препаратами накопичилось чимало проблемних питань, пов`язаних з вивченням ринку як основи прийняття управлінських рішень в області виробництва товарів. Дослідження цих питань носять розрізнений характер, відсутні загальноприйнятні засади їх проведення і використання результатів у фармацевтичній промисловості, торгівлі та органах державного управління, що є одним з факторів, який заважає швидкому формуванню повноцінного ринку ліків.

У промислово розвинутих країнах ефективний організаційно-правовий та економічний механізм ведення торгового бізнесу в межах оптового ринку як самостійного суб’єкту системи товаропросування фармацевтичних препаратів складався десятиріччями. В Україні в умовах адміністративно-командної системи торгівля фармацевтичними препаратами мала обмежене значення, домінуючу роль займала державна система їх розподілення. Тому сьогодні існує необхідність опанування ефективними методами ведення оптово-посередницької діяльності на базі використання принципів і методології маркетингу.

Сучасна організація усієї діяльності оптової торгівлі повинна бути націлена на активізацію комерційних функцій. Такий підхід може базуватися тільки на використанні маркетингової концепції управління виробництвом і збутом товарів та послуг, орієнтованої на споживача, яка забезпечує задоволення попиту населення, прискорення товаропросування і підвищення дохідності виробництва і торгівлі фармацевтичними препаратами.

Досвід свідчить, що деякі елементи маркетингу вже знайшли використання у виробництві, в оптовій і роздрібній торгівлі фармацевтичними препаратами. Однак для підвищення ефективності комерційної діяльності у сфері, що досліджується, необхідне не фрагментарне, а комплексне використання всіх елементів маркетингу, яке засноване на зміні цільової орієнтації управління виробництвом і збутом і трансформації на цій основі змісту кожного маркетингового елементу.

Проблеми управління підприємством на основі застосування концепції маркетингу знайшли своє вирішення в роботах зарубіжних і вітчизняних маркетологів – Ф.Котлера, Г.Армстронга, П.Дойля, Т.Левітта, С.Леві, М.Портера, П.Діксона, П.Андерсона, Ф.Вебстера, Г.Болта, В.Даненбурга, Р.Монкрифа, В.Тейлора, І.О.Бланка, А.В.Войчака, А.Ф.Павленка, В.Г.Герасимчука та інших. Але деякі проблемні аспекти, в тому числі визначення впливу навколишнього маркетингового середовища на оптово-посередницький ринок, обгрунтування маркетингових інструментів та засобів підвищення ефективності оптово-посередницької діяльності, пошук маркетингових заходів подолання соціальних проблем, що виникають в процесі забезпечення фармацевтичними препаратами, та інші, які є актуальними для фармацевтичного ринку України.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану науково-дослідних робіт Київського національного економічного університету за темою “Стан та розвиток маркетингової діяльності підприємств в умовах реформування економіки України” (номер державної реєстрації - 0195V015888). В межах даної теми автором досліджено аспекти удосконалення управління маркетинговою діяльністю оптово-посередницьких підприємств, визначена роль та місце їх маркетингової політики у вирішенні соціальних проблем в сфері забезпеченні населення України медикаментами.

Мета та завдання дослідження. Метою дисертаційного роботи є розробка теоретичних, методичних та прикладних питань маркетингової політики оптово-посередницьких підприємств фармацевтичного ринку України. Відповідно до зазначеної мети в дисертаційній роботі поставлено і вирішено такі завдання:

· визначено стан, особливості і тенденції розвитку світового і вітчизняного фармацевтичного ринку;

· узагальнено теоретичні розробки щодо організації і механізмів впровадження маркетингової діяльності в оптово-посередницькі підприємства;

· визначено зовнішні і внутрішні фактори, які впливають на розвиток фармацевтичного ринку взагалі та на оптово-посередницьку діяльність зокрема;

· досліджено соціальні аспекти розвитку вітчизняного фармацевтичного ринку;

· дана оцінка маркетингової діяльності оптово-посередницьких підприємств, особливостям та тенденціям її розвитку;

· обгрунтовано шляхи і методи вдосконалення маркетингової діяльності вітчизняних оптово-посередницьких підприємств.

Об’єктом дослідження є інтенсифікація та підвищення ефективності маркетинової діяльності оптово-посередницьких підприємств.

Предметом дослідження є теоретичні та методичні засади розробки і реалізації маркетингової політики оптово-посередницьких підприємств фармацевтичного ринку України.

Методи дослідження. Теоретико-методологічною основою дисертаційної роботи стали загальнонаукові методи та фундаментальні положення таких спеціальних дисциплін, як маркетинг, основи оптової торгівлі, організація і економіка фармації, торгівельний менеджмент. Дослідження виконано на основі офіційної статистичної інформації, галузевих аналітичних оглядів, а також матеріалів обстежень автора щодо діяльності оптово-посередницьких підприємств, для чого використовувались методи експертної оцінки і системного аналізу маркетингових комплексів.

Наукова новизна одержаних результатів дисертації полягає в наступному:

· обгрунтовано теоретичні засади та організаційні основи впровадження принципів маркетингу в діяльність оптово-посередницьких підприємств фармацевтичного ринку;

· визначено вплив тенденцій розвитку світового фармацевтичного ринку щодо його державного регулювання, ролі транснаціональних корпорацій, процесів концентрації і реалізації фармацевтичної продукції на розвиток цієї галузі в країнах Центральної і Східної Європи;

· обгрунтовано методи комплексного аналізу стану і тенденцій розвитку оптово-посередницької діяльності на фармацевтичному ринку України;

· обгрунтовано інтегральний показник визначення ефективності маркетингової діяльності торгово-посередницьких підприємств, який дає кількісну оцінку результативності використання всього комплексу виробничих і торгівельних функцій;

· запропоновано маркетологічні засоби подолання соціальних проблем, які мають місце в забезпеченні населення фармацевтичними препаратами;

· розроблена методика поетапного формування нових і вдосконалення діючих організаційних структур оптово-посередницьких фармацевтичних підприємств на базі комплексної реалізації принципів маркетингу.

Практичне значення одержаних результатів. Практичне значення проведеного дослідження полягає в тому, що його результати дозволяють підвищити ефективність діяльності виробничих і оптово-посередницьких підприємств фармацевтичного ринку України. Вони пройшли практичну апробацію і впроваджені на наступних підприємствах:

- УО “Укрфармація” - методика аналізу фармацевтичного ринку та визначення ролі засобів маркетингу в діяльності обласних ВО “Фармація” з метою закупівлі новітніх фармацевтичних засобів (довідка № 3-12/І-847 від 08.10.97);

- Державний комітет України з медичної та мікробіологічної промисловості - результати аналізу сегментів світового та фармацевтичного ринку та пропозиції по вдосконаленню маркетингової політики фармацевтичних підприємств для покращення асортименту продукції галузі та підвищення рівню їх маркетингової діяльності (довідка №4190/17-01-04 від 05.11.99);

- Міністерство Економіки України - дослідження аналізу розвитку світового та вітчизняного фармацевтичного ринку в процесі підготовки проекту Закону України “Про Державну програму розвитку експортного потенціалу України” (довідка № 64-22/1148 від 10.11.99);

- Національне Агенство з контролю за якістю та безпекою продуктів харчування, лікарських засобів та виробів медичного призначення - результати аналізу ринку в частині впровадження нових ліків, конкуренції та процесів концентрації у своїй роботі по вдосконаленню фармацевтичного ринку України (довідка № 01/02/65 від 26.01.00);

- державне Київське підприємство по виробництву бактерійних препаратів “Біофарма” - результати аналізу фармацевтичного ринку України та координації співпраці виробників та оптових посередників у процесі впровадження фармацевтичної продукції на ринок для роботи по розширенню асортименту продукції та покращенню збутової політики (довідка № 01/13-747 від 19.09.00);

- ЗАТ ХФК “Біокон” - рекомендації щодо вдосконалення комунікаційної політики та організаційної структури оптово-посередницьких підприємств для реорганізації підприємства та покращення його роботи після фінансової кризи (довідка № 129 від 20.11.00).

Апробація результатів дисертаціонного дослідження. Основні положення, результати і висновки дисертації доповідалися на наукових конференціях:

- Міжнародна науково-практична конференція “Проблеми комплексного розвитку реклами в Україні в контексті міжнародного досвіду” (Київ, 2000р.),

- ІІ Міжнародна конференція “Стратегічний маркетинг та інноваційний менеджмент” ( Київ, 2000 р.).

Публікації. Основні положення, висновки та найважливіші результати дослідження опубліковані автором самостійно та у співавторстві в 10 наукових працях, з них 3 –у наукових фахових виданнях. Загальний обсяг публікацій – 3,9 д.а.

Структура, зміст та обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається з вступу, трьох розділів, додатків та бібліографії, яка містить 113 найменувань літературних джерел. Загальний обсяг роботи - 185 сторінок друкованого тексту, у тому числі 14 таблиць на 15 сторінках, 19 рисунків на 19 сторінках та 3 додатка на 15 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обгрунтована актуальність обраної теми дослідження, сформульовані основна мета і завдання дослідження, розкрита наукова новизна і практичне значення отриманих наукових результатів.

Розділ 1. Теоретичні основи маркетингу оптово-посередницької діяльності. Ринкова орієнтація економіки України потребує активізації комерційних відносин у сферах виробництва та обігу. Це передбачає вдосконалення діяльності оптово-посередницьких підприємств на основі застосування принципів і методології маркетингу.

Принципи маркетингу, основним з яких є спрямованість на споживача, є незмінними для всіх сфер підприємницької діяльності. Щодо функцій маркетингу в дисертації зроблено висновок, що в порівнянні зі сферою виробництва в сфері оптово-посередницької діяльності незмінною залишається лише дослідницька функція, яка полягає у вивченні ринку та його кон’юнктури. Інші маркетингові функції – планування асортименту, збут і розподіл, реклама та стимулювання збуту, паблік рілейшнз та персональний продаж – трансформуються згідно із специфікою оптово-посередницької діяльності.

Узагальнюючи існуючі теоретичні розробки вітчизняних та зарубіжних авторів, в дисертаційній роботі пропонується розглядати та застосовувати функції та елементи маркетингу у трьох напрямах – товарному, галузевому та функціональному. Оптово-посередницька діяльність також може бути розглянута з позиції цих напрямів. При цьому головним є галузевий напрям, який передбачає застосування всіх функцій та елементів маркетингу з урахуванням специфіки галузі.

Останнім часом в умовах загострення конкурентної боротьби на фармацевтичному ринку особливої ваги і значущості набуває концепція соціально-етичного маркетингу. Розробка, впровадження та забезпечення етичних норм поведінки учасників фармацевтичного ринку, включаючи і оптових посередників, є нагальною необхідністю. Подібні етичні кодекси вже розроблені і діють в Російській асоціації міжнародних фармацевтичних виробників. Прийняття подібного кодексу в Україні сприятиме формуванню в Україні цивілізованого фармацевтичного ринку і захищатиме інтереси споживачів.

Особливості торгівельної політики оптово-посередницьких підприємств сучасного ринку знаходять своє втілення у стосунках між учасниками каналів розподілу та формуванні і розвитку партнерських відносин на основі взаєморозуміння, обміну інформацією, розробкою спільних проектів та ін.

Розділ 2. Аналіз оптово-посередницького фармацевтичного ринку України. Розвиток світового фармацевтичного ринку значним чином впливає на стан і кон’юнктуру ринку окремих країн, в тому числі і на вітчизняний фармацевтичний ринок.

Статистичні дані свідчать про неухильне збільшення світових обсягів продажу фармацевтичних засобів. Згідно з даними фірми IMS International, яка спеціалізується на дослідженнях світового фармацевтичного ринку, у 1996 році місткість світового фармацевтичного ринку становила 296,4 млрд.дол.США, в 1998 – вже 308 млрд.дол.США, а в 1999 році збільшилася ще на 10,7% і склала 337,2 млрд.дол.США. Ринкова частка найбільших країн у світовому фармацевтичному ринку в 1999 році представлена на рис. 1, де найбільшу світову ринкову частку займають США – 39%, друге місце посідає Японія – 16%. Частка України на світовому ринку фармацевтичних препаратів, на жаль, зовсім невелика і складає менше половини відсотка.

Рис. 1. Місткість світового ринку фармацевтичного за країнами в 1999р. Джерело:Scrip

Сучасний фармацевтичний ринок знаходиться під впливом таких факторів:

·

·

·

·

·

Для протистояння жорсткій конкуренції одним із шляхів збереження своїх ринкових позицій є саме злиття виробників. Цей процес стає постійним, і останнім часом об’єктами злиття стають не тільки виробники, але і дистриб’ютори. Така тенденція призводить до посилення концентрації і укрупнення світового виробництва.

Діяльність дистриб’юторських систем в Європі, включаючи Україну, характеризується відносно великою кількістю оптових компаній щодо кількості аптек і щодо чисельності населення країни. Таку тенденцію ілюструє табл. 1. Її дані свідчать, що кількість оптовиків по відношенню до кількості аптек і чисельності населення невелика, але при цьому одна аптека обслуговує меншу, ніж в Україні, кількість населення. Якщо враховувати, що ці аптеки забезпечені великим асортиментом, який крім ліків, включає косметичні засоби, іграшки, сувеніри, то можна прогнозувати, що оптові компанії Центральної та Східної Європи в подальшому теж будуть розширювати асортимент. Таким чином, обсяг робіт оптових фірм збільшиться, що з необхідністю передбачає підвищення ефективності їх діяльності.

Таблиця 1.

Співвідношення між кількістю аптек, оптових компаній

в деяких країнах Європи в 1998 році *

Країна | Оптовики, кількість, шт. | Аптеки,

кількість, шт. | Населення, млн, чол. | Кількість населення, чол., в розрахунку

на 1 аптеку | Чеська Республіка | 40-50 | 1 600 | 10 | 6 250 | Угорщина | 62 | 2 050 | 10 | 4 878 | Польща | 450 | 7 500 | 39 | 5 200 | Україна | 500 | 9 525 | 50 | 5 250 | Словацька республіка | 90 | 1 000 | 5 | 5 000 | Німеччина | 18 | 21 000 | 82 | 3 904 | Великобританія | 27 | 12 000 | 59 | 4 916 | Італія | 215 | 16 000 | 57 | 3 563 | * джерело:Ремедіум

Динаміку основних показників фармацевтичного ринку України за 1995-1999рр. демонструють дані табл. 2, в тому числі стрімкий зріст ринку на протязі 1995 – 1997 років і різке падіння його росту в 1998 році внаслідок фінансової кризи. З 1999 року поступово відновлюється зростання фармацевтичного ринку України, і тенденція його росту зберігається.

Поряд із зростанням імпорту ліків, спостерігається зростання їх вітчизняного виробництва. За останні роки українська фармацевтична промисловість нарощує обсяги виробництва і продажу, збільшує асортимент та активізує маркетингову діяльність. Але експортний потенціал українських виробників залишається не повністю реалізованим: має місце негативне сальдо у зовнішньоторгівельному обігу фармацевтичного ринку – Україна на сьогодні імпортує лікарських засобів більше, ніж експортує.

Таблиця 2.

Динаміка розвитку українського фармацевтичного

ринку за 1995-1999 рр. **

Роки | Виробництво

у відпускних цінах

(тис. дол. США) | Iмпорт

(тис. дол. США) | Експорт

(тис. дол. США) | Сальдо

зовнішньо-

торгівельного

обороту

(тис.дол.США) | Місткість ринку

(тис. дол. США)

1995 | 131 043 | 177 064 | 36 749 | - 140 315 | 271 358 | 1996 | 200 870 | 229 358 | 68 150 | - 161 208 | 362 078 | 1997 |

250 000 | 497 000 | 106 000 | - 391 000 | 641 000 | 1998 | 133 000 |

280 000 | 60 000 | - 220 000 | 353 000 | 1999 | 212 071 |

246 000 | 30 744 | - 215 256 | 427 327 | ** за розрахунками автора

При переважанні імпорту над експортом і постійно зростаючому негативному зовнішньоторгівельному сальдо оптово-посередницька діяльність буде спрямовувати свої зусилля на обслуговування іноземних компаній, що є негативним елементом розвитку вітчизняного ринку, в тому числі і оптово-посередницького.

Провідними підприємствами фармацевтичної галузі України є: фармацевтична фірма “Дарниця”, АТ “Київмедпрепарат”, НВЦ “Борщагівський ХФЗ”, ВАТ “Фармак”, фармацевтична фірма “Здоров’я”, АТ “Галичфарм”. Їх частка в 1997 році в загальному обсязі вітчизняного виробництва і поставок на внутрішній ринок України становила 70,7% проти 65% за 1996 рік, з тенденцією збільшення концентрації виробництва і асортименту.

При роботі виробників з оптово-посередницькими фірмами йде пошук нових форм і методів. Наприклад, впроваджується схема, за якою оптовик закуповує імпортну лікарську субстанцію для виробництва препарату, передає її виробнику, і повністю або частково контролює збут виробленого продукції.

Українському фармацевтичному ринку властиві тенденції зростання обсягів виробництва, збільшення асортименту препаратів, концентрація виробництва на приватних підприємствах, розширення співробітництва із зарубіжними партнерами.

До проблем українського фармацевтичного ринку слід віднести: нарощування експорту, складність переорієнтації умов виробництва на світові стандарти (GMP), недостатній рівень координації державою кон’юнктури фармацевтичного ринку.

Система розподілення фармацевтичної продукції в Україні протягом тривалого часу складалася з трьох основних компонентів:

-

-

-

На сьогодні забезпечення населення України фармацевтичними препаратами відбувається з використанням кількох каналів розподілення: через приватних оптових дистриб’юторів та мережу їх філій, через регіональні підприємства “Фармації”, через періодичні закупівлі фармпрепаратів лікарськими закладами та установами, через роздрібну мережу.

Змінилася структура каналів розподілення на українському фармацевтичному ринку. Якщо в 1993 році близько 90% оптових поставок здійснювалося через державний сектор ВО “Фармація”, то за останні роки частка недержавного сектору збільшилася з 59,6% в 1996 році до 70% в 1999 році.

Найбільш поширені канали реалізації фармацевтичних товарів в Україні включають 2-3 посередники, серед яких один або два - оптові та один роздрібний. Таким чином, найбільш розповсюдженими є дво- та трирівневі канали збуту.

Роздрібний рівень розподілення українського фармацевтичного ринку представлений аптеками систем “Фармація”, приватизованими аптеками та аптеками, які належать до власних роздрібних мереж оптових посередників.

Спостерігається стрімке зростання роздрібного сектору фармацевтичного ринку України: якщо у 1995 році налічувалося аптек і аптечних пунктів близько 7783, з яких понад 4760 були підпорядковані “Укрфармації”, то в 2000 році кількість аптек разом з кіосками та аптечними пунктами перевищила 16000. Різновиди структури каналів розподілення фармацевтичних товарів на ринку України характеризує рис. 2.

Фармацевтичному ринку України властиві канали розподілення: селективного, інтенсивного і, рідше, ексклюзивного типу. Іноземні виробники понад усе використовують селективні канали розподілу і при цьому перевагу надають торговим партнерам – національним і регіональним дистриб’юторам на основі довгострокових угод по спільному впровадженню товару на ринок. Ексклюзивне розподілення хоча і існує, але в умовах недосконалості системи може стати додатковим бар’єром наявності фармацевтичних препаратів в аптеках, тому не дуже розповсюджене.

Розділ 3. Шляхи вдосконалення маркетингової діяльності оптово-посередницьких підприємств фармацевтичного ринку України. На сьогодні актуальною є проблема кількісного виміру ефективності діяльності оптово-посередницьких підприємств фармацевтичного ринку України. Тому в дисертаційній роботі розроблено статистичний індекс ефективності маркетингової діяльності оптово-посередницьких фармацевтичних підприємств:

Li

( 1/Li x x Viji ) - Vmin

ji=1

I і ефект = _________________________________________ ,

V max - Vmin

де: Iiефект - індекс ефективності маркетингової діяльності i-го підприємства;

i = 1, n - номер підприємства;

ji=1 - номер змінної (показника) з числа тих, по яким для i-го підприємства

одержані оцінки;

Vij - значення змінної j для i-го підприємства;

Li - кількість змінних, що входять в індекс, по яким для i-го підприємства

одержані значимі оцінки;

Vmax, Vmin - відповідно максимальне та мінімальне значення шкали, в якій

оцінюються змінні (показники).

Автором було розраховано значення цього індексу і зроблено такі висновки:

1. В Україні складається відносно сприятлива ситуація для реалізації виробничих функцій в діяльності оптово-посередницьких підприємств. Рівень отриманого значення індексу Iефект серед проаналізованих підприємств був досить високим. Більше половини підприємств знаходились в інтервалі 0,3 Iефект 1. Це говорить про те, що визріла необхідність переходу до більш інтенсивного використання маркетингових підходів у комерційній діяльності оптово-посередницьких фармацевтичних підприємств.

2. У деяких оптово-посередницьких фармацевтичних підприємств виявлені можливості підвищення ефективності маркетингової діяльності за рахунок перерозподілу внутрішніх резервів свого виробничого потенціалу. На підприємствах, які увійшли в інтервал 0,3 Iефект 0,7, прослідковується тенденція до стабілізації якості їх комерційної діяльності, якщо вона диверсифікується по різним сегментам фармацевтичного ринку України. На наш погляд, саме ці підприємства на сьогодні можуть розглядатися як такі, що в змозі вийти на фармацевтичний ринок з новими видами медикаментів, а також на нові ринки збуту.

3. Детальний аналіз тих оптово-посередницьких фармацевтичних підприємств, які мають високий рівень індексу ефективності маркетингової діяльності, виявив тенденцію до деяких диспропорцій у технології їх комерційної роботи, зокрема, в організаційно-управлінській сфері. Відповіді респондентів, які торкалися цього аспекту діяльності, підтвердили той факт, що ряд підприємств відчуває необхідність вдосконалення своєї роботи перш за все з виробниками продукції, в рекламуванні наявного товару самостійно, у впливі на цінову політику виробників фармацевтичних препаратів.

Маркетингове середовище оптово-посередницьких фармацевтичних підприємств України постійно змінюється, що потребує постійного вдосконалення організаційної структури їх служби маркетингу. Пропонується поетапний процес створення та розвитку служби маркетингу оптово-посередницьких фармацевтичних

підприємств.

На першому етапі відбувається розподіл маркетингових функцій між діючими організаційними підрозділами підприємства (відділ маркетингу поки що відсутній).

На другому етапі в організаційній структурі виділяється відділ маркетингу. Таке виділення відбувається на основі підрозділу дослідження ринку.

На третьому етапі відділи підприємства трансформуються функціонально і орієнтуються на дотримання принципів маркетингу.

На четвертому етапі відбувається формування стратегічних бізнес-одиниць в організаційній структурі підприємства (див.рис.3).

ВИСНОВКИ

У дисертації наведено теоретичне узагальнення і запропоновано нове вирішення наукової проблеми, що виявляється у досліджені та розробці теоретичних, методичних і прикладних питань маркетингової діяльності оптово-посередницьких підприємств фармацевтичного ринку. На основі проведенного дослідження зроблено такі теоретичні узагальнення:

1. Визначено, що роль оптово-посередницької діяльності (торгівлі) у системі маркетингу проявляється у її дослідницькії функції. Інші функції оптової торгівлі трансформуються, приймають в цій підгалузі управлінський характер і знаходять своє проявлення у виконанні ряду комерційних та виробничих функцій.

2. Обгрунтовано можливість здійснення ефективної діяльністі оптово-посередницьких підприємств фармацевтичного ринку України за умови застосування принципів і методології маркетингу. Торгівельну політику оптово-посередницьких підприємств необхідно розробляти на основі аналізу основних характеристик ринку, дослідження стосунків учасників системи розподілення і торгівельної стратегії (стратегії натискування, притягнення, комбінована стратегія).

3. Надано оцінку впливу розвитку світового фармацевтичного ринку, часткою якого є і Україна, який супроводжується на даному етапі процесами горизонтальної інтеграції виробників, концентрацією наукових розробок і виробництва на розвиток оптово-посередницьких компаній. Вони стають об’єктами злиття з виробниками, беруть участь у спільному впровадженні нових препаратів, а збільшення обсягу продажу та асортименту передбачає необхідність підвищення ефективності їх діяльності.

4. Підтверджено на основі досвіду високорозвинених країн світу необхідність ефективного державного регулювання національного фармацевтичного ринку. В Україні, де спостерігається зміна демографічної ситуації у бік збільшення смертності та зниження чисельності населення, це зумовлює необхідність усіх суб’єктів фармацевтичного ринку, в тому числі і оптово-посередницьких підприємств, зорієнтувати свою діяльність на співпрацю з державними органами.

5. Оптимізовано комплекс напрямків і методів комунікаційної політики оптово-посередницьких підприємств в Україні з урахуванням стану розвитку ринку і їх ролі у виведенні на нього новітніх препаратів.

У результаті дослідження внесені такі практичні пропозиції:

1. Пропонується пошук і впровадження більш тісних форм співробітництва оптово-посередницьких підприємств з виробниками та іншими суб’єктами каналів розподілу на основі партнерських відносин.

2. Доводиться доцільність на сучасному етапі розвитку фармацевтичного ринку України використання в діяльності оптово-посередницьких підприємств елементів диференційованого маркетингу участі у державних програмах пільгового та безкоштовного забезпечення ліками окремих категорій населення, покращення структури асортименту відносно дорогих і дешевих фармацевтичних товарів.

3. Запропоновано шляхи та методи вдосконалення комунікаційної политики оптово-посередницьких підприємств. Для створення і підтримання високого фірмового стилю оптовим посередникам більшу увагу необхідно приділяти якості, асортименту продукції та торговій марці. Доведено, що найефективнішою буде реклама, яка проводитиметься спільно з виробниками фармпрепаратів, особливо в таких її різновидах, як телереклама, радіореклама та спеціалізована реклама. Найбільш ефективними методами паблік рілейшнз на фармацевтичному ринку слід вважати надання безкоштовної допомоги у вигляді ліків, спонсорство соціально значущих програм та подій, підтримка навчання медичного персоналу і фармацевтів. Персональний продаж фармпрепаратів буде ефективнішим при поєднанні його з організацією презентацій для спеціалістів і семінарів для обговорення проблем лікування.

При стимулюванні збуту, спрямованого на споживача, необхідно використовувати натуральний метод з наданням зразків на пробу. Заходи щодо стимулювання збуту, спрямованого на аптеки, слід зосередити на наданні додаткових послуг суб’єктам роздрібній торгівлі та покращенні якості процеса обслуговування.

4. Для оцінки результативності використання комплексу маркетингових функцій в роботі оптово-посередницьких підприємств запропоновано застосування кількісного показника ефективності маркетингової діяльності.

5. Для вдосконалення оргструктур та служби маркетингу оптово-посередницьких підприємств пропонується при перспективному розвитку виділення стратегічних бізнес-одиниць. Реструктурування підприємств на основі цих структурних утворень має грунтуватися на визначенні стратегічних цілей підприємств та основних напрямів їх діяльності, моделюванні організаційної структури управління, забезпеченні стратегічної відповідності між різновидами діяльності підприємств.

Одержані результати дослідження можуть бути практично використані в роботі фармацевтичних компаній по виробництву і організації оптової торгівлі, при

розробці маркетингових програм і бізнес-планів оптово-посередницьких структур, при розробці правового забезпечення функцій торговельних посередників, впровадженні прогресивних форм конкуренції на фармацевтичному ринку України.

Список опублікованих праць здобувача за темою дисертації

В наукових фахових виданнях:

1. Каракай І.О. Місце і значення оптово-посередницьких підприємств у розподіленні фармацевтичної продукції в Україні // Збірник наукових праць молодих вчених і аспірантів “Маркетинг та його соціологічні аспекти”. – К.: КНЕУ, 1997р. – с.43-49 ( 0.4 д.а.).

2. Каракай І.О. Аналіз засобів та методів реалізації комунікаційної політики підприємствами та організаціями на фармацевтичному ринку України // Збірник наукових праць молодих вчених та аспірантів “Економіка та підприємництво”. – К.: КНЕУ, 1997р. – с.117-123 (0.4 д.а.).

3. Каракай І.О. Соціально-етичні аспекти діяльності підприємств на фармацевтичному ринку України //Маркетинг в Україні. – 2000р.- № 4. – с.34-36 (0.4д.а.).

В інших виданнях:

1. Каракай І.О. Особливості реклами в комунікаційній політиці оптово-посередницьких підприємств на фармацевтичному ринку України//Збірник матеріалів Міжнародної науково-практичної конференції “Проблеми комплексного розвитку реклами в Україні в контексті міжнародного досвіду”- Київ. - 2000 р. – с. 152-156 (0.2 д.а.).

2. Каракай І.О., Лахті Т. Зарубіжний досвід маркетингу у фармації// Фармацевтичний журнал. – 1993. - № 5. - с.25-29 (0.3 д.а., особисто автором – 0.25 д.а.)

3. Каракай І.О., Лахті Т. Деякі питання зарубіжного досвіду управління збутом, оптовою і роздрібної торгівлі фармацевтичними препаратами// Фармацевтичний журнал. - 1994р. - № 2. - с.96-100 (0.3 д.а., особисто автором – 0.2 д.а.)

4. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світового фармацевтичного ринку// Фармацевтичний журнал- 1996.- № 3. - с.47-53 (0.5 д.а., особисто автором – 0.4 д.а.).

5. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти маркетингового аналізу вітчизняного фармацевтичного ринку// Ліки – 1996.- № 5-6. - с.110-121 (0.8 д.а., особисто автором – 0.4 д.а.).

6. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Особливості використання засобів маркетингу у діяльності підприємств-посередників на фармацевтичному ринку України//Фармацевтичний журнал – Київ. - 1997р.- № 1. - с.3-14. (0.9 д.а., особисто автором – 0.7 д.а.).

7. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Аналіз стану світового фармацевтичного ринку//Фармацевтичний журнал - 1997р.- № 2. - с.38-47 (0.7 д.а., особисто автором – 0.6 д.а.)

АНОТАЦІЯ

Каракай І.О. Маркетингова політика в оптово-посередницькій діяльності (на прикладі фармацевтичного ринку України). – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 – підприємництво, менеджмент та маркетинг. – Київський національний економічний університет, Київ,2001.

Дисертація присвячена розробці теоретичних, методичних та організаційних питань удосконалення маркетингової діяльності оптово-посередницьких підприємств фармацевтичного ринку України. Досліджені маркетингові фактори, які впливають на становлення і розвиток фармацевтичного ринку України. Розроблені засоби та методи реалізації маркетингової комунікаційної політики оптово-посередницьких підприємств фармацевтичного ринку. Визначені поетапні процеси становлення і вдосконалення організаційної структури управління, служби маркетингу оптово-посередницьких підприємств на основі формування стратегічних бізнес-одиниць.

Основні положення дисертаційної роботи можуть бути використані в діяльності оптово-посередницьких підприємств, в процесі становлення і розвитку служби маркетингу, для оцінки ефективності їх діяльності.

Ключові слова: фармацевтичний ринок, оптово-посередницька діяльність, маркетингова діяльність, організаційна структура служби маркетингу, оцінка ефективності маркетингової діяльності.

АННОТАЦИЯ

Каракай И.А. Маркетинговая политика в оптово-посреднической деятельности (на примере фармацевтического рынка Украины). – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 – предпринимательство, менеджмент и маркетинг. – Киевский национальный экономический университет, Киев, 2001.

Диссертация посвящена разработке теоретических, методических и прикладных вопросов маркетинговой деятельности оптово-посреднических предприятий фармацевтического рынка Украины.

Раскрыты проблемные аспекты усовершенствования маркетинговой деятельности оптово-посреднических предприятий, в том числе применительно к фармацевтическому рынку. Обобщая теоретические разработки зарубежных и отечественных маркетологов, в работе предлагается рассматривать и применять функции и элементы маркетинга в трех направлениях: товарном, отраслевом, функциональном. При этом главным является отраслевое направление, которое предусматривает применение всех функций и элементов маркетинга с учетом специфики отрасли.

В работе сделан вывод о том, что с учетом воздействия на современный фармацевтический рынок таких факторов, как концентрация научных разработок, усиление конкуренции, при которой фактор поставок сырья или составных компонентов незначителен, роли патентной защиты лекарственных средств, проявление тенденции к слияниям, созданиям альянсов и ко-маркетингу роль деятельности оптово-посреднического звена, а, следовательно, требования к эффективности его работы, неуклонно повышаются.

В связи с интенсификацией коммерческих функций предложен индекс определения эффективности маркетинговой деятельности оптово-посреднических фармацевтических предприятий.

С учетом вышеизложенного, были сделаны выводы о том, что для оптово-посреднических предприятий назрела необходимость для более интенсивного использования маркетинговых подходов в коммерческой деятельности, в частности, путем перераспределения внутренних резервов своего производственного потенциала.

Анализ показал, что оптово-посреднические предприятия допускают диспропорции в технологии их коммерческой деятельности, в первую очередь, в организационно-управленческой сфере. В работе сделаны выводы, что предприятия нуждаются в более тесной работе с производителями продукции для повышения эффективности продаж.

Поскольку маркетинговая среда фармацевтических оптово-посреднических предприятий подвержена влиянию часто меняющихся факторов, это требует гибкого реагирования со стороны деятельности предприятий.

В работе предложены направления усовершенствования способов и методов реализации маркетинговой коммуникационной политики в динамичной рыночной среде оптово-посреднических организаций.

С учетом специфики отрасли уделено внимание роли оптово-посреднических предприятий в преодолении социальных проблем, которые сложились в процессе обеспечения населения фармацевтическими препаратами. Этому будет способствовать внедрению элементов социально-этического маркетинга - например, участие в государственных программах льготного и бесплатного обеспечения лекарствами отдельных категорий населения, формирование ассортимента лекарственных средств для лечения редких заболеваний, расширения ассортимента дешевых отечественных товаров.

Проведение эффективной маркетинговой политики требует постоянного усовершенствования организационной структуры предприятий. В работе предложен поэтапный процесс формирования и развития организационной структуры управления и службы маркетинга оптово-посреднических предприятий. На первом этапе, когда предприятие не имеет еще в своей структуре отдела маркетинга, происходит разделение маркетинговых функций между существующими подразделениями предприятия.

На втором этапе в организационной структуре выделяется отдел маркетинга, базирующегося на основе подотдела исследования рынка.

На третьем этапе отделы предприятия трансформируются функционально и ориентируются в своей работе на принципы маркетинга.

На четвертом этапе в организационной структуре предприятия происходит формирование стратегических бизнес-единиц.

Особенное внимание при усовершенствовании службы маркетинга на фармацевтических оптово-посреднических предприятиях следует уделять созданию стратегических бизнес-единиц, деятельность которых должна основываться на стратегических целях предприятия и приоритетных направлений деятельности, моделировании организационной структуры управления, достижении стратегических взаимоотношений между различными видами деятельности компании. В современных условиях хозяйствования формирование таких бизнес-единиц предлагается проводить по территориальному принципу (в регионах, областях), а при дальнейшем развитии бизнеса и по товарному признаку.

Основные положения диссертационной работы могут быть использованы в маркетинговой деятельности как производственных, так и оптово-посреднических фармацевтических предприятий в процессе развития их маркетинговых служб, а также при оценках уровня эффективности их деятельности.

Ключевые слова: фармацевтический рынок, оптово-посредническая деятельность, организационная структура службы маркетинга, оценка еффективности маркетинговых мероприятий.

ANNOTATION

Karakai I. Marketing policy in wholesaling activity (based on the pharmaceutical market of Ukraine). Manuscript.

Dissertation for obtaining of the scientific degree of candidate of economic sciences on the specialty 08.06.02 – Enterprenership, management, marketing. – Kyiv National Economic University, Кyiv, 2001.

Dissertation is devoted to the development of theoretical and methodical questions on improvement of marketing activity of wholesale activity of distributor companies on pharmaceutical market of Ukraine. Marketing factors influenced on formation and development of pharmaceutical market of Ukraine have been investigated. Methods and means of implementation of marketing communication activity of pharmaceutical wholesalers have been elaborated. Step-by-step processes of establishing and development of organizational structure of marketing departments of the wholesalers have been determined based on strategic business-units structures.

Main conclusions of this dissertation can be used in marketing activity of pharmaceutical wholesalers during processes of establishment and development their marketing departments and for evaluation of effectiveness of their activity

Key words: pharmaceutical market, wholesaling activity, marketing activity, organizational structure of marketing, evaluation of marketing activity.