МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ОДЕСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Михайленко Олена Георгіївна

УДК 658.8: 574 (477)

МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ РОЗВИТКУ

ГОСПОДАРСЬКИХ КОМПЛЕКСІВ

(НА ПРИКЛАДІ РЕКРЕАЦІЙНОГО КОМПЛЕКСУ)

Спеціальність 08.06.02 – Підприємництво, менеджмент

та маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Одеса – 2001

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Одеському державному економічному університеті

Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент

Окландер Михайло Анатолійович,

Одеський державний економічний університет,

доцент кафедри маркетингу та економіки туризму

Офіційні опоненти: член-кореспондент НАН України,

доктор економічних наук, професор

Амоша Олександр Іванович,

Інститут економіки промисловості НАН України (м.Донецьк),

директор

доктор економічних наук, професор

Харічков Сергій Костянтинович,

Інститут проблем ринку та економіко-екологічних досліджень

НАН України (м. Одеса), заступник директора з наукової

роботи

Провідна установа: Національний університет “Львівська політехніка”

Міністерства освіти і науки України,

кафедра менеджменту і міжнародного підприємництва

(м. Львів).

Захист відбудеться 19 жовтня 2001 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 41.055.01 Одеського державного економічного університету за адресою: 65026, м. Одеса, вул. Преображенська, 8.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Одеського державного економічного університету за адресою: 65026, м. Одеса, вул. Преображенська, 8.

Автореферат розіслано “ 11 ” вересня 2001 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

к.е.н., доцент Ковальов А.І.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Пошук шляхів забезпечення ефективного функціонування господарських комплексів на регіональному рівні вимагає узгодження цілей, інтересів та дій суб’єктів господарювання в межах місцевого управління і зорієнтований на створення сприятливих умов для формування довготермінових конкурентних переваг економічних агентів, підвищення якості життя населення. Вирішення таких завдань можливе за умов використання маркетингу, який стає невід’ємною частиною механізмів реалізації економічної політики розвитку територій.

Це тим більш важливо, враховуючи, що нині в Україні регіони, максимально використовуючи власні резерви, повинні самостійно вирішувати специфічні соціально-економічні проблеми (за винятком тих питань, які принципово не можуть бути вирішені без підтримки центральних органів державного управління). Органам місцевого управління слід перейти до тактики соціально-економічних проривів у тих сферах, де можна отримати відносно швидкий ефект. Для цього також необхідно використовувати маркетинг - ринковий інструмент регуляторної політики суб’єктів управління.

Серед відомих авторів фундаментальних робіт з маркетингової проблематики Войчак А.В., Герасимчук В.Г., Крикавський Є.В., Кузьмін О.Є., Павленко А.Ф., Перерва П.Г., Решетникова І.Л., Савельєв Є.В. та інші. Для української школи маркетологів, в основному, характерним є розгляд концепції, методології та технології маркетингу на мікроекономічному рівні. Разом з тим, маркетинговий підхід може бути використаним і на мезоекономічному рівні. Вкрай нечисленні роботи з цієї тематики носять в основному постановчий, а в ряді випадків і несистемний характер. За наявності великої кількості методичних і наукових розробок маркетингової спрямованості спостерігається недостатня методична обгрунтованість концепції регіонального маркетингу, включаючи понятійний апарат регіонального маркетингу (за формою тотожний, але за своєю сутністю відмінний від фірмового). Це стосується рекомендацій з розробки шляхів щодо удосконалення структурної побудови стратегічного маркетингу, що охоплюює діяльність господарських комплексів регіону. Таким чином, актуальність теми дисертаційного дослідження визначається необхідністю розробки основ маркетингового забезпечення процесів стратегічного розвитку господарських комплексів, особливо рекреаційного, в межах регіону.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконано згідно із затвердженою наказом Міністерства освіти України № 37 від 13.02.97 р. програмою “Економічні проблеми відновлення державності України: важелі та стимули розвитку господарських систем” (тематичний план міжвузівських наукових и науково-технічних програм на 1997-1999 рр. № 68).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка концептуальних, методологічних і методичних основ маркетингових стратегій розвитку окремих господарських комплексів, які позитивно впливають на стан та перспективи економічного зростання регіону.

Відповідно до цієї мети були поставлені та вирішені такі завдання:—

обгрунтування необхідності включення маркетингу в систему механізмів реалізації політики розвитку господарських комплексів територій, зокрема рекреаційного;—

формулювання теоретичних основ маркетингу як інструменту в розробці та реалізації стратегій розвитку господарських комплексів на рівні регіону з урахуванням світових тенденцій його використання;—

оцінки актуальності використання маркетингових технологій для розвитку рекреаційних комплексів у регіональних економічних системах;—

розробки алгоритму використання маркетингового інструментарію для визначення стратегії розвитку ринку рекреаційних послуг;—

створення методики моніторингу ефективності функціонування маркетингової системи в умовах місцевого управління.

Об'єкт дослідження. Процеси використання маркетингу для визначення альтернатив стратегічного розвитку господарських комплексів регіонального рівня.

Предмет дослідження. Сукупність методів, важелів та стимулів реалізації маркетингових стратегій розвитку господарських комплексів регіону.

Методи дослідження. У роботі використано наступні методи: логічного аналізу для розробки теоретичних основ регіонального маркетингу; маркетингового аналізу (STEP-аналіз, SWOT-аналіз, параметричний метод) для позиціонування рекреаційного комплексу Одеської області на українському ринку; маркетингового дослідження (опитування) і факторного аналізу (ланцюговий метод) для визначення цільових сегментів ринку рекреаційного комплексу Одеської області; статистичного аналізу для визначення динаміки обсягів надходжень валюти від надання туристичних послуг; експертної оцінки для аналізу внеску рекреаційного комплексу в розвиток економіки; інженерного прогнозування для розробки методики розрахунку показника ефективності маркетингової системи регіонального рівня.

Наукова новизна одержаних результатів. Наукова новизна одержаних результатів полягає в наступному:—

отримало подальший розвиток визначення теоретичних основ регіонального маркетингу, оскільки відомі раніше трактування ототожнювали регіональний маркетинг із сукупністю маркетингу підприємств регіону;—

удосконалено категоріальний апарат маркетингу, оскільки традиційне тлумачення понять адаптовано до мікроекономічного рівня;—

обгрунтовано критерії віднесення галузей і взаємопов’язаних циклів виробництва до пріоритетних напрямків розвитку регіональної економічної системи, оскільки, на відміну від уже існуючих, основним принципом підбору є відповідність концепції соціально-етичного маркетингу;—

отримала подальший розвиток концепція оцінки внеску рекреації у валову додану вартість регіону, оскільки раніше існуюча ідеологія не передбачала використання широкого масиву загальнодоступної інформації;—

розроблені рекомендації, які розширюють методологічні основи сегментування ринку рекреаційних послуг на базі комплексного, міждисциплінарного маркетингово-статистичного підходу;—

удосконалена систематизація підходів щодо оцінки функціонування маркетингової системи регіону, оскільки раніше при регіональних органах державного управління не існувало служб маркетингу.

Практичне значення одержаних результатів. Практичне значення роботи полягає в можливості використання її результатів у діяльності регіональних органів державного управління, а також територіальних підрозділів міністерств. Запропонований механізм дозволить раціоналізувати структуру господарського комплексу регіону, залучити інвестиції, активізувати підприємницьку діяльність, збільшити податкові надходження, створити нові, зберегти та модернізувати існуючі робочі місця, сприятиме зростанню зайнятості та якості життя населення.

Розробки дисертаційної роботи впроваджено в роботі Управління зовнішньоекономічних зв’язків, торгівлі і туризму Одеської обласної державної адміністрації (№7-6/031 від 20.03.2001р.), виконавчого комітету міської Ради Одеси (№03-51 від 20.03.2001р.), регіонального агентства по розвитку економіки – представництва в Одеській області департаменту міжнародного розвитку і європейської інтеграції Міністерства економіки України (№43/1 від 02.04.2001р.).

Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, викладені в роботі, отримані здобувачем особисто. Із наукових праць, надрукованих у співавторстві, використані лиш ті ідеї чи наробки, які є результатом особистої роботи здобувача.

Апробація результатів дисертації. Основні положення проведеного дослідження викладено в доповідях на III Міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг і логістика в системі менеджменту” ( Львів, 2000 р.), VII Міжнародній науково-практичній конференції “Управління підприємством: діагностика, стратегія, ефективність”

( Дніпропетровськ, 2000 р.), Всеукраїнській науковій конференції студентів та молодих вчених “Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання” (Донецьк, 2000 р.), науково-практичних конференціях Одеського державного економічного університету ( Одеса, 2000, 2001 рр.).

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 11 наукових праць загальним обсягом 3,3 д.а., з яких особисто здобувачу належать – 2,84 д.а.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел. Повний обсяг роботи - 192 сторінки, у тому числі 27 таблиць, 11 рисунків, 6 додатків, список використаних джерел містить 109 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обгрунтовано актуальність обраної теми, визначено мету і завдання дослідження, наукову новизну та практичне значення здобутих результатів.

Розділ 1. Маркетинг як інструмент у системі механізмів розвитку господарських комплексів територій

Присвячено дослідженню основних тенденцій регіональної економічної політики, наукових розробок та прогресивного закордонного досвіду використання маркетингу в регіональних економічних системах, запропоновано авторський варіант теоретичних основ регіонального маркетингу.

Формування методології та вибір механізмів реалізації стратегії розвитку господарських комплексів, зокрема регіонального рівня, завжди виступали важливими факторами економічного поступу як регіонів, так і держави. Значну роль у цьому відіграють регіональні органи управління, які за допомогою певної системи механізмів мають створювати умови і сприяти підвищенню конкурентоспроможності підприємств та якості життя населення. При цьому дана система повинна функціонувати в спеціальному, іманентно властивому режимі, який характеризується такими атрибутами: саморозвиток і самоорганізація суб’єктів господарювання як основний принцип збільшення економічного потенціалу регіону; підвищення ефективності виробництва як основний критерій оцінки діяльності, вибірковість політики державної підтримки як засіб сприяння інноваційним процесам.

Автор обгрунтовує тезу, що одним з найбільш придатних інструментів для управління соціально-економічним розвитком господарських комплексів, особливо регіонального рівня, являється маркетинг, необхідність якого обумовлена концептуальними засадами і принципами державної регіональної політики України. При чому мова повинна йти про вищу форму розвитку маркетингу – концепцію соціально-етичного маркетингу11 Категорія “соціально-етичний маркетинг” є загальноприйнятою в українській фаховій науковій та учбовій літературі (Наприклад: Герасимчук В.Г. “Маркетинг: теорія і практика”: Навч.посібник. – К.: Вища школа., 1994. С.11; Євдокимов Ф.І., Гавва В.М. “Азбука маркетингу: Навч. посібник –Донецьк: Сталкер, 1998. С.13., Крикавський Є., Чухрай Н. “Промисловий маркетинг і логістика” Навч. посібник. – Львів: ДУ “Львівська політехніка”, 1998. С.8, та ін.), згідно з якою маркетингова діяльність інституціональної одиниці повинна бути спрямована на задоволення інтересів споживача, інтересів економічної системи, інтересів суспільства.

Мета державної регіональної політики та мета соціально-етичного маркетингу мають багато спільного, але якщо регіональна політика це цільова функція системи, то соціально-етичний маркетинг має розглядатися як інструмент досягнення цієї мети. В такому контексті маркетинг з його орієнтацією на споживача повинен стати методичною основою гнучкої системи впливу держави на регіональні економічні процеси для підвищення рівня життя населення, забезпечення додержання гарантованих соціальних стандартів для кожного громадянина, поглиблення процесів ринкової трансформації на основі підвищення ефективності використання потенціалу регіонів, підвищення дійовості управлінських рішень, удосконалення роботи органів державної влади та органів місцевого самоврядування.

Дослідження з регіонального маркетингу інтенсивно ведуться за кордоном. У роботі проаналізовано досвід використання маркетингу регіональними органами США, Франції, Норвегії, Швеції, Німеччини, Росії та ін. Прогресивний закордонний досвід свідчить про вражаючі результати, яких досягають регіональні органи управління внаслідок орієнтації їх діяльності на споживача, тобто використання концепції соціально-етичного маркетингу та маркетингових технологій при вирішенні соціально-економічних проблем.

Останнім часом дана тематика приваблює українських економістів. З’явились праці з теоретичних розробок регіонального маркетингу, чи мезомаркетингу. Проте наявні трактування в основному або необгрунтовано ототожнюють регіональний маркетинг з сумою маркетингової діяльності підприємств регіону, або помилково прирівнюють його до економічної діяльності органів управління регіону. В процесі досліджень автором сформульовано теоретичні основи регіонального маркетингу, що базуються на концепції і методології соціально-етичного маркетингу.

Регіональний маркетинг – це використання концепції соціально-етичного маркетингу, методології та технології маркетингу на рівні регіону держави (мезорівні) в діяльності регіональних органів державного управління. Тобто це маркетингова діяльність, що виконується регіональним органом управління і спрямована на задоволення потреби по створенню сприятливого маркетингового середовища для формування довготермінових конкурентних переваг юридичних осіб та підвищення якості життя населення регіону.

Мета регіонального маркетингу триєдина: задоволення інтересів споживачів – підвищення конкурентоспроможності суб’єктів господарювання і якості життя населення; задоволення інтересів регіонального органу управління – збільшення надходжень у прибуткову частину відповідного бюджету; задоволення інтересів суспільства – турбота про нейтралізацію негативних наслідків господарської діяльності. Концепція соціально-етичного маркетингу з її цільовою орієнтацією на споживача і принциповим комплексним підпорядкуванням цьому всіх маркетингових функцій обумовлює те, що регіональний маркетинг – це інтегрована функція, яку виконує суб’єкт управління в регіоні.

Зміст регіонального маркетингу складають чотири функції: аналіз маркетингового середовища регіону; розробка товарної та цінової політики регіону; сприяння у формуванні каналів розподілу суб’єктів господарювання; розробка політики просування регіону. Регіональний маркетинг існує у формі маркетингової системи, яка є підсистемою економічної системи управління регіоном. При цьому під регіональною маркетинговою системою слід розуміти службу маркетингу при регіональному органу управління і план маркетингу – розділ плану соціально-економічного і культурного розвитку регіону.

Актуальність регіонального маркетингу автор обгрунтував на прикладі рекреаційного комплексу. Вибір для дослідження цього господарського комплексу Одеської області обумовлено унікальним поєднанням у регіоні природних, історико-культурних, соціальних, матеріально-технічних і трудових ресурсів, які в сучасних умовах без значних інвестицій можуть бути використані для реалізації стратегії сталого соціально-економічного розвитку.

Розділ 2. Актуальність використання концепції соціально-етичного маркетингу в розвитку господарських комплексів (на прикладі рекреаційного комплексу Одеської області)

Проаналізовано сучасний стан рекреаційного комплексу Одеської області. За допомогою розроблених автором критеріїв і маркетингового інструментарію доведено, що розвиток рекреаційного комплексу є маркетинговою можливістю регіону. Запропонована удосконалена методика оцінки внеску рекреації у валовому внутрішньому продукті (ВВП) України і валовій доданій вартості (ВДВ) Одеської області. Шляхом факторного аналізу та маркетингових досліджень проведена сегментація ринку рекреаційних послуг території.

Аналіз регіональної економічної системи показав, що до ринкових можливостей Одеської області відноситься ефективне використання морегосподарського, рекреаційного, хімічного та нафтопереробного, науково-технічного та інноваційного, агропромислового, машинобудівного комплексів і комплексу виробництва товарів народного споживання.

Враховуючи кризовий фінансовий стан, а також необхідність максимального використання наявного потенціалу, пропонується за допомогою маркетингових досліджень вибрати пріоритетні ринкові можливості регіону. До критеріїв такого відбору автор пропонує віднести: місткість цільового сегменту ринку, мультиплікативність, наявність розвинутої матеріально-технічної бази, рентабельність діяльності, швидкість обіговості коштів, можливості створення робочих місць, величина стартового капіталу, можливості розвитку малого бізнесу.

Виконаний STEP-аналіз і SWOT-аналіз рекреаційного комплексу Одеської області показав, що його всебічне використання і розвиток є маркетинговою можливістю регіону. Світовий досвід свідчить про те, що рекреаційний комплекс набуває все більшого значення в стимулюванні розвитку слабких країн і регіонів. Проте тільки у тому випадку, коли в них культивується активний (в’їзний) туризм. Такий туризм стимулює так зване “первинне” пожвавлення економіки у формі використання наявного потенціалу рекреаційного комплексу. Далі виникає мультиплікативний ефект. Відбувається “вторинне” пожвавлення вже в інших секторах економіки. Сумарне пожвавлення може дати сильний оздоровчий результат. Доведено, що для регіону розвиток активного (в’їзного) туризму і, як наслідок, отримання активного сальдо туристичного балансу об’єктивно детерміновані слідуючими факторами: природні передумови для розвитку рекреації, політична стабільність, наявність розвинутої ринкової інфраструктури і матеріально-технічної бази рекреації, необхідність поповнення прибуткової частини місцевих бюджетів усіх рівнів.

У теперішній час рекреаційний комплекс України (складовою частиною якого є рекреаційний комплекс Одеської області) може забезпечувати надходження до бюджету держави на суму 10-12 млрд. доларів на рік, що складає 200-240 доларів у перерахунку на душу населення (у Європі в середньому цей показник складав у 1994 році 460, в Іспанії – 630, Данії – 780, Швейцарії – 1200, Австрії - 2200). Предбачається, що Україна після доведення сфери туристичних послуг до середньоєвропейського рівня могла б збільшити ці надходження до 23,1 млрд. доларів на рік. Світова економічна наука з проблем рекреації тільки починає розробляти методику оцінки внеску цієї галузі в народне господарство. Передусім це стосується держав, у яких індустрія туризму займає провідні позиції. Наприклад, в Австрії, Швейцарії, Німеччині. В українськой економічной літературі дана проблема практично не аналізувалася.

Автором пропонується методика розрахунку питомої ваги валової доданої вартості рекреації у ВВП України (ВДВ регіону). Вона грунтується на методології системи національних рахунків (СНР) і враховує “Рекомендації World Tourism Organization”.

Валовий випуск рекреації складається з “первинного” пожвавлення економіки безпосередньо у рекреаційному комплексі (прямого ефекту) і “вторинного” пожвавлення внаслідок мультиплікативного ефекту в інших секторах економіки (непрямого ефекту).

ВВ=ВВ+ВВ, (1)

де ВВ - валовий випуск рекреації (млн. грн.);

ВВ - валовий випуск рекреації первинний (млн. грн.);

ВВ - валовий випуск рекреації вторинний (млн. грн.).

Питома вага валової доданої вартості рекреації первинної у валовому внутрішньому продукті (ВВП) може бути розрахована:

d=100%, (2)

де ВДВ- валова додана вартість рекреації первинної (млн. грн.);

d – питома вага валової доданої вартості рекреації первинної у валовому внутрішньому продукті (%);

ВВП – валовий внутрішній продукт.

Питома вага валової доданої вартості рекреації вторинної у валовому внутрішньому продукті може бути розрахована:

d=100%, (3)

де ВДВ - валова додана вартість рекреації вторинної (млн. грн.);

d – питома вага валової доданої вартості рекреації вторинної у валовому внутрішньому продукті (%).

Питома вага валової доданої вартості рекреації у валовому внутрішньому продукті може бути розрахована як сума питомої ваги валової доданої вартості рекреації первинної і питомої ваги валової доданої вартості рекреації вторинної у валовому внутрішньому продукті.

d=d+d, (4)

де d – питома вага валової доданої вартості рекреації у валовому внутрішньому продукті (%).

Дана методика була використана при оцінці частки валової доданої вартості рекреації у валовому внутрішньому продукті України та у валовій доданій вартості Одеської області.

Зараз, не зважаючи на значний потенціал, рекреаційна сфера України, у тому числі Одеської області, займає відносно незначне місце відповідно в національній і регіональній економіках. У 1996, 1997, 1998 і 1999 роках питома вага рекреації первинної (лікування, відпочинок, туризм) у валовому внутрішньому продукті України відповідно складала 0,42%, 0,37%, 0,33% і 0,27%; питома вага рекреації вторинної (обумовлений рекреацією ефект в інших галузях) – 0,19%, 0,22%, 0,39% і 0,63%; сукупна питома вага рекреації у валовому внутрішньому продукті – 0,61%, 0,60%, 0,73% і 0,91%. Це при коефіцієнті завантаження готелів у середньому по країні також відповідно - 23%, 22%, 21% і 24%. Для порівняння сукупный внесок туризму ВВП Швейцарії дорівнює 8,2%, в Австрії - 8,3 %, у средньому по Європі значення цього показника 2%.

В Одеській області в 1998 році питома вага рекреації первинної у валовій доданій вартості області склала 0,49%, питома вага рекреації вторинної – 0,11%, сукупна питома вага – 0,6%. Підприємства готельного господарства Одеського регіону у 1998 році були завантажені лише на 21,4% і при цьому частка валової доданої вартості готелів у валовій доданій вартості рекреації склала 41%. При збільшенні коефіцієнту завантаження підприємств готельного господарства покращуються не тільки показники діяльності готелів. Зростає валова додана вартість, створена в торгівлі, громадському харчуванні, охороні здоров’я, сфері побутових послуг, інших галузях, пов’язаних з рекреацією. За розрахунками автора, при зростанні коефіцієнта завантаження підприємств готельного господарства у 1998 році хоча б до 50% частка валової доданої вартості рекреації у валовій доданій вартості області збільшилась би до 0,93%. Оскільки, за даними фахівців, співвідношення основних і додаткових послуг складає 60%/40% чи 50%/50%, то за рахунок збільшення додаткових послуг валова додана вартість рекреації може бути збільшена ще майже вдвічі.

Для позиціонування рекреаційного комплексу Одеської області на ринку рекреаційних послуг України за допомогою параметричного методу було здійснено порівняльний аналіз конкурентоспроможності Одеської області, Криму і Карпат. Для вибору цільових сегментів ринку рекреаційних послуг Одеської області було проведено маркетингове дослідження споживацьких переваг у формі опитування та дослідження динаміки обсягу валютних надходжень від туризму методом факторного аналізу.

У таблиці 1 наведена динаміка показників туристичної діяльності підприємств Одеської області за 1996-1999 роки. Має місце тенденція до зниження обсягу надходжень валюти від надання туристичних послуг нерезидентам.

Таблиця 1

Динаміка показників туристичної діяльності підприємств Одеської області

за 1996-1999 роки.

Показники | 1996 рік | 1997 рік | 1998 рік | 1999 рік

Надано послуг рекреантам, чол., у тому числі:

·

·

·

74572

63829

62227 | 197687

67629

67594

62464 | 496241

78427

373534

44280 | 444805

96860

316204

31741

Платежі в бюджет, тис.грн. | 1681,442 | 1896,1 | 12914 | 16221,2

Надходження валюти від надання туристичних послуг нерезидентам України, тис. дол. | 11523,4 | 8440,6 | 3619,6 | 1421,5

Кількість туроднів, наданих іноземним туристам | 88513 | 155956 | 106874 | 118337

Кількість іноземних туристів, чол. | 19466 | 31278 | 25212 | 23790

Середні витрати одного туриста-нерезидента за один туродень, тис. дол. | 0,130189 | 0,054121 | 0,03387 | 0,012012

Середня тривалість перебування одного іноземного туриста, днів | 4,5471 | 4,9861 | 4,2390 | 4,9742

У період з 1996 по 1999 рр. середньорічний обсяг надходжень валюти від надання туристичних послуг нерезидентам складав 6251,3 тис. дол. При цьому щорічно в середньому він скорочувався на 3367,3 тис. дол. Обсяги надходжень від іноземного (в’їзного) туризму можуть бути представлені у вигляді результату множення трьох множників: 1)середні витрати одного туриста-нерезидента за один туродень - відношення обсягу надходжень від іноземного (в’їзного) туризму до кількості наданих іноземним туристам туроднів; 2)середня тривалість перебування одного туриста-нерезидента - відношення кількості наданих іноземним туристам туроднів до кількості туристів-нерезидентів; 3)кількість туристів-нерезидентів.

В економіко-математичному вигляді дана залежність може бути представлена у вигляді такої формули:

, (5)

де П - обсяг надходжень від іноземного (в’їзного) туризму (тис. дол. США);

Т - кількість наданих іноземним туристам туроднів (туродні);

Ч - кількість туристів-нерезидентів (чол.).

Формули ланцюгового методу розкладання абсолютного приросту надходжень від іноземного (в’їзного) туризму за вказаними факторами мають слідуючий вид:

, (6)

, (7)

, (8)

де , , - абсолютні прирости надходжень від іноземного (в’їзного) туризму, отримані за рахунок змін кожного фактору, вказаного в дужках;

, , и , , – показники відповідно базисного та звітного періодів.

Факторний аналіз обсягів надходжень валюти від надання туристичних послуг нерезидентам показав, що в 1999 році порівняно з 1996 роком обсяг надходжень валюти від іноземного (в’їзного) туризму скоротився на 10102 тис. дол. США у результаті дії трьох факторів: внаслідок зміни середніх витрат одного туриста-нерезидента за один туродень обсяг зменшився на 16614 тис. дол. США; внаслідок зміни середньої тривалості перебування одного іноземного туриста він збільшився на 1361 тис. дол. США; внаслідок зміни кількості туристів-нерезидентів обсяг збільшився на 5151 тис. дол. США (табл. 2).

Таблиця 2

Частні абсолютні прирости обсягу надходжень валюти від іноземного (в’їзного) туризму за рахунок впливу окремих факторів у період 1996-1999 рр.

(тис. дол. США)

Фактор | Період

1997 рік | 1998 рік | 1999 рік | Всього

- 11863 | - 2164 | - 2587 | - 16614

1788 | - 1019 | 592 | 1361

Ч | 6992 | - 1637 | - 204 | 5151

Всього | - 3083 | - 4820 | - 2199 | - 10102

У результаті доведено, що єдиним негативним фактором є зміна середніх витрат одного туриста-нерезидента за один туродень. Такі процеси свідчать про те, що в Одеській області недостатньо розвинута інфраструктура індустрії туризму й іноземним туристам нема на що витрачати свої кошти. Таким чином, результати маркетингового дослідження в формі опитування, оцінки конкурентоспроможності за допомогою параметричного методу і дані факторного аналізу ланцюговим методом дозволяють зробити висновок, що в Одеській області слід розвивати масовий, “народний туризм”. На це важливо звернути увагу органам регіонального управління при налагодженні маркетингового забезпечення діяльності з розвитку рекреаційного комплексу регіону.

Розділ 3. Удосконалення маркетингової діяльності щодо формування стратегії розвитку господарських комплексів територій.

Запропоновані рекомендації щодо формування маркетингової системи регіону, обгрунтовані структура і зміст діяльності маркетингового центру при регіональних органах управління, розроблено алгоритм планування маркетингової діяльності і показник визначення її ефективності.

Регіональний маркетинг є інструментом активізації економічного розвитку території. Для його становлення, розвитку та ефективного використання потрібні такі елементи: методичне забезпечення для виконання маркетингових функцій і реалізації маркетингових технологій на рівні регіону, формування маркетингової системи регіону, кваліфіковані управлінські кадри, система підготовки маркетологів у регіоні.

Технологія регіонального маркетингу складається з аналізу маркетингового середовища, виявлення ринкових та маркетингових можливостей регіону, розробки і реалізації регіонального комплексу маркетингу, здійснення коректуючих впливів за каналами зворотнього зв’язку. Для втілення конкретної маркетингової можливості потрібен адекватний комплекс маркетингу регіону. В регіональному маркетингу під комплексом маркетингу автор розуміє набір його змінних факторів , що піддаються контролю, сукупність яких - товарна політика регіону, цінова політика регіону, сприяння у формуванні каналів розподілу суб’єктів господарювання, політика просування регіону - може бути використана для досягнення мети регіонального маркетингу.

В організаційній структурі Одеської обласної державної адміністрації відсутній підрозділ, що спеціалізувався б на маркетинговій діяльності. Пропонується створити при Одеській обласній державній адміністрації організаційний механізм здійснення маркетингової діяльності на рівні регіону – регіональний маркетинговий центр, побудований по функціональному типу. Для ефективного виконання своєї місії організаційний механізм повинен бути доповнений процедурним механізмом. Через процедурний механізм повинен розроблятися план маркетингу Одеської області. Організаційний і процедурний інструменти разом являють собою механізм формування комплексу маркетингу на рівні регіону. Як складова частина Програми соціально-економічного і культурного розвитку регіону план маркетингу повинен визначати маркетингові заходи, що дозволяють підтримувати місцевих підприємців і населення, покращувати імідж регіону, зміцнювати зв’язки з іншими регіонами, здійснювати коректування маркетингової діяльності. У цьому зв’язку структурно-логічна схема процедурного механізму розробки плану маркетингу регіону, як це видно з рис.1, складається з п’яти блоків: маркетинговий аналіз; маркетинговий синтез, стратегічний маркетинг, операційний маркетинг, маркетинговий контроль. Керуючись даним операційним механізмом, можливо розробити маркетингову стратегію розвитку господарських комплексів.

Регіональний рекреаційний маркетинг – це комплекс маркетингових заходів, спрямований на залучення відпочиваючих, бажаючих покращити здоров’я та туристів до регіону. На основі такого механізму в роботі були запропоновані маркетингова стратегія розвитку рекреаційного комплексу Одеської області та адекватний план маркетингу. Така стратегія може бути ідентифікована так: по типу попиту – ремаркетинг; залежно від вибору цільового сегменту ринку – диференційований маркетинг. У плані маркетингу визначені мета, завдання, цільові сегменти ринку, здійснено комбіноване сегментування і позиціонування.

Рис.1. Структурно-логічна схема процедурного механізму розробки плану маркетингу регіону

Користуючись запропонованим операційним механізмом, аналогічні плани маркетингу можуть бути розроблені для розвитку кожного господарського комплексу. У сукупності вони створять план маркетингу регіону, який може стати розділом Програми соціально-економічного та культурного розвитку Одеської області. Для оцінки ефективності виконання регіонального комплексу маркетингу розроблено критерій ефективності функціонування маркетингової системи регіону і методику розрахунку відповідного інтегрального показника. На першому етапі розрахунку здійснюється вибір, ранжування і визначення локальних показників задоволення інтересів споживачів (підвищення конкурентоспроможності суб’єктів господарювання і якості життя населення), задоволення інтересів регіонального органу державного управління (збільшення надходжень у прибуткову частину місцевого бюджету), задоволення інтересів суспільства (нейтралізації негативних наслідків господарської діяльності). На другому - визначаються індекси по кожному локальному показнику:

, (9)

де - індекс i локального показника, ;

n – число показників;

П- фактичний рівень i локального показника;

- нормативний чи середньонаціональний рівень i локального показника.

На третьому етапі показнику присвоюється ваговий коефіцієнт . На четвертому етапі визначається інтегральний показник ефективності функціонування маркетингової системи регіону за формулою:

, (10)

де - ваговий коефіцієнт;

Е - інтегральний показник ефективності функціонування маркетингової системи регіону.

Таким чином, концепція, методологія і методика маркетингу повинні використовуватися в діяльності місцевих органів влади щодо формування стратегії розвитку господарських комплексів, що буде сприятия орієнтації образу мислення і дій державних службовців на розвиток підприємництва, задоволення інтересів населення, зміцнення фінансової системи регіону.

ВИСНОВКИ

В дисертації розроблені концептуальні, методологічні і методичні основи маркетингових стратегій розвитку окремих господарських комплексів, які матимуть позитивний вплив на стан та перспективи економічного зростання регіону.

Узагальнюючи результати теоретичної та практичної роботи щодо створення механізмів формування комплексу мезомаркетингу і розробки маркетингової стратегії рекреаційного комплексу, автором зроблено такі висновки:

1.Маркетинг є засобом підвищення конкурентоспроможності економічних систем. Проте в нинішній час серед механізмів реалізації регіональної економічної політики маркетинг в Україні не використовується. У вітчизняній фаховій літературі маркетинг розглядається, в основному, відносно діяльності підприємств і вкрай мало робіт з проблем регіонального маркетингу. В наукових працях, присвячених використанню маркетингу на рівні регіону, під цим поняттям найчастіше розуміється сума маркетингу підприємств, що розташовані на цій території. Автором пропонується інший науковий підхід до тлумачення поняття “регіональний маркетинг”. Під регіональним маркетингом слід розуміти маркетингову діяльність, яку здійснює регіональний орган управління. Прогресивний світовий досвід свідчить про значні результати, яких досягають регіональні органи управління за умов використання концепції соціально-етичного маркетингу і маркетингових технологій у вирішенні соціально-економічних проблем.

2.Регіональний маркетинг концептуально схожий на фірмовий маркетинг. Спочатку вивчається маркетингове середовище, а потім на цій основі розробляються відповідні комплекси маркетингу. Разом з тим регіональний маркетинг має свої методологічні і методичні особливості. Вони пов’язані з відмінностями, властивими мезоекономічній системі у порівнянні з мікроекономічною та специфікою діяльності регіональних органів управління. Регіональний маркетинг реально функціонує, якщо є суб’єкт маркетингу, тобто якщо при регіональному органі управління функціонує відповідна служба, яка розробляє комплекси маркетингу за допомогою запропонованого операційного механізму. В функції такої служби, окрім інших, входять моніторинг тенденцій розвитку регіонального ринку, прогноз його місткості, формування оптимальної структури господарського комплексу, розробка пропозицій для підтримки і захисту місцевих виробників. У дисертаційній роботі обгрунтована структура та зміст цієї служби. Организаційний та операційний механізм разом складають механізм формування комплексу маркетингу на рівні регіону.

3.Використовуючи маркетинг в управлінні економікою регіону, органи влади вступають у специфічні відносини з організаціями, фірмами, громадянами. Ці відносини пов’язані передусім з питаннями формування загальних сприятливих умов для підприємницької діяльності, умовами життя, регулювання ділової активності і багатьма іншими. Всі ці питання так чи інакше вплетені у тканину економічної і соціальної політики. Таким чином, концепція, методологія і методика маркетингу повинні використовуватися в діяльності місцевих державних адміністрацій, що буде сприяти орієнтації образу мислення і дій державних службовців на розвиток підприємництва, задоволення інтересів населення, зміцнення фінансової системи. Актуальність регіонального маркетингу має певні передумови: вибір генетичної парадигми економічного розвитку; зміни в сутності сучасної держави, діяльність інститутів якої все більше набуває характеру сервісу; децентралізація влади та передача багатьох важливих повноважень і функцій місцевим органам влади.

4.У процесі дослідження виявлено, що, незважаючи на великий потенціал, рекреаційний комплекс Одеської області поки займає відносно незначне місце у регіональній економіці. Його сукупний внесок у валову додану вартість області складає менше 1%. Було виконано позиціонування і сегментування рекреаційного комплексу регіону на ринку рекреаційних послуг України. Для рекреаційного комплексу Карпат характерними є туризм і відпочинок для людей із середнім рівнем достатку, лікування шлункових захворювань; Криму – туризм і відпочинок для заможних людей, лікування захворювань нервової системи, дихальних шляхів; Одеської області – туризм і відпочинок для людей із середнім достатком, лікування широкої гами захворювань. За допомогою маркетингових і статистичних методів здійснено вибір цільового сегменту ринку.

5.Регіональний маркетинг дозволяє виділити пріоритетні напрямки та розробити стратегії розвитку господарських комплексів для формування оптимальної економічної структури території. У роботі розроблено маркетингову стратегію розвитку рекреаційного комплексу. Реалізація цієї стратегії за рахунок запропонованого плану маркетингу сприятиме: створенню нових робочих місць; збільшенню попиту на місцеві товари; стимулюванню розвитку місцевої промисловості; удосконаленню ринкової і соціальної інфраструктури; забезпеченню додаткових надходжень у місцевий та державний бюджети; покращенню екологічного стану за рахунок повноцінного фінансування природоохоронних заходів; збереженню культурної спадщини, історичних, археологічних і етнографічних пам’яток; охороні унікальних природних ландшафтів; розширенню культурних обмінів з іншими регіонами країни і світу та ін.

6.Запропоновано критерій і методику оцінки ефективності використання регіональними органами управління концепції соціально-етичного маркетингу. Сутність методики полягає в тому, що відповідно до триєдиної мети цієї концепції виділяються локальні показники, фактичні значення яких зіставляються з середніми по країні (чи нормативними). Таким чином, маркетингова система регіону є ефективною, коли її характеристики є вищими або дорівнюють нормативним чи середньонаціональним.

Пропонується інтегральний показник ефективності функціонування маркетингової системи регіону, за допомогою якого можна контролювати ступінь задоволення потреб юридичних і фізичних осіб. Потреби, що задовільняються, різнохарактерні і локальні показники мають різну розмірність. Тому для визначення інтегрального показника необхідно використовувати індексну форму виразу, яка дає можливість для проведення математичних розрахунків.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1.Михайленко О.Г. Використання регіонального маркетингу при входженні Одеської області в міжнародні транспортні коридори // Розвиток методів управління та господарювання на транспорті. Збірник наукових праць. Випуск 5. – Одеса: ОДМУ, 1999. - С. 181-190.

2.Михайленко О.Г. Розвиток рекреаційного комплексу як маркетингова можливість Одеської області // Вісник Одеського інституту внутрішніх справ. - 2000. - №2. - С. 183-187.

3.Михайленко О.Г. Сучасні тенденції регіональної економічної політики України // Вісник Одеського інституту внутрішніх справ. - 1999. - №4. - С. 216-219.

4.Михайленко О.Г. Теоретичні основи регіонального маркетингу // Вісник Одеського інституту внутрішніх справ. - 2000. - №1. - С. 206-212.

5.Окландер М.А., Михайленко Е.Г. Маркетинг региона как разновидность маркетинга некоммерческих организаций // Труды Одесского политехнического университета: Научный и производственно-практический сборник по техническим и естественным наукам. - Одесса: 2000. – Вып. 1 (10). – С. 264-268.

Особистий внесок: розроблені питання адаптації категоріального апарату маркетингу до рівнів вищих, ніж локальний.

6.Сосновский О.А., Колодинський С.Б., Михайленко О.Г. Методика планування маркетингової діяльності транспортно-експедиційного підприємства // Збірник наукових праць Одеського державного економічного університету. Ринкові важелі та стимули розвитку господарських систем. – 1999. - №5. – С. 229-236.

Особистий внесок: розкрито зміст етапів процедури розробки плану маркетингу та різноманітні підходи до вирішення проблем, що виникають у транспортному циклі морегосподарського комплексу.

7.Михайленко Е. “Петрэкс на Военном молу” // Порты Украины. - 1999. - №2. - С. 14-15.

8.Михайленко О.Г. Використання маркетингу у рекреаційному комплексі Одеської області // Праці Всеукраїнської наукової конференції студентів та молодих учених “Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання”. Частина 3. – Донецьк: ДонНУ, 2000. - С. 162-163.

9.Михайленко О.Г. Маркетинг в діяльності місцевих державних адміністрацій // Матеріали VII Міжнародної науково-практичної конференції “Управління підприємством: діагностика, стратегія, ефективність (23-25 листопада 2000 р.) – Київ-Дніпропетровськ: НТУУ “КПІ”, КНЕУ, 2000. - С. 88.

10.Михайленко О.Г. Маркетинг у діяльності регіональних органів державного управління // Матеріали підсумкової наукової конференції професорсько-викладацького складу (19-24 квітня 2000 р.) – Одеса: ОДЕУ, 2000. - С. 43.

11.Окландер М.А., Михайленко О.Г. Маркетинг на мезоекономічному рівні // Тези доповідей ІІІ Міжнародної науково-практичної конференції “Маркетинг та логістика в системі менеджменту” (9-11 листопада 2000 р.) – Львів: Видавництво Національного університету “Львівська політехніка”, 2000. - С. 216-217.

Особистий внесок: узагальнено зарубіжний досвід використання концепції маркетингу при вирішенні регіональних проблем, дана характеристика впливу регіоналізації економіки на необхідність використання регіонального та муніципального маркетингу.

АНОТАЦІЯ

Михайленко О.Г. Маркетингова стратегія розвитку господарських комплексів (на прикладі рекреаційного комплексу). – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 – Підприємництво, менеджмент та маркетинг. – Одеський державний економічний університет, Одеса, 2001.

Дисертацію присвячено дослідженню теоретичних і практичних питань створення механізмів формування комплексу мезомаркетингу і розробки маркетингової стратегії рекреаційного комплексу.

Досліджено особливості і тенденції розвитку маркетингу за умов його використання для підвищення економічного потенціалу регіону. Запропоновано методи і підходи оцінки актуальності регіонального рекреаційного маркетингу, вибору його цільових сегментів. Визначено теоретичні положення щодо оцінки ефективності використання маркетингових технологій регіональними органами управління.

Ключові слова: стратегія маркетингу, комплекс маркетингу, організація маркетингової діяльності, маркетингова можливість, рекреаційний комплекс, критерій ефективності маркетингової діяльності.

АННОТАЦИЯ

Михайленко Е.Г. Маркетинговая стратегия развития хозяйственных комплексов (на примере рекреационного комплекса). – Рукопись.

Диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02. – Предпринимательство, менеджмент и маркетинг. – Одесский государственный экономический университет, Одесса, 2001.

Дисертация посвящена исследованию теоретических и практических вопросов создания механизмов формирования комплекса мезомаркетинга и разработки маркетинговой стратегии рекреационного комплекса.

Раскрыты основные тенденции региональной экономической политики на современном этапе, проанализированы научные разработки и прогрессивный опыт по использованию маркетинга в региональных экономических системах, предложен авторский вариант теоретических основ регионального маркетинга, базирующихся на ключевых идеях концепции и методологии социально-этичного маркетинга. Отмечено, что региональные органы управления, руководствуясь “генетической” парадигмой осуществления экономической политики, должны посредством определённой системы механизмов создавать благоприятные условия и содействовать повышению конкурентоспособности предприятий и качества жизни населения. Определено, что данная система должна функционировать в специальном, имманентно присущем режиме, который характеризуется следующими атрибутами: саморазвитие и самоорганизация субъектов хозяйствования как основной принцип увеличения экономического