ХАРКІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Новікова Тетяна Вікторівна

УДК 659.1

ПЛАНуВАНня РЕКЛАМНОЇ ДіЯЛЬНОСТі ПіДПРИємства

Спеціальність 08.06.02 – підприємництво, менеджмент і маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Харків - 2001

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана у Харківському державному економічному університеті, Міністерство освіти і науки України.

Науковий керівник – кандидат економічних наук, доцент

Коршунов Володимир Ілліч

Харківський державний економічний університет,

доцент кафедри бухгалтерського обліку

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Бузько Ірина Романівна

Східноукраїнський національний університет

(м.Луганськ), завідуюча кафедрою міжнародної

економіки,

кандидат економічних наук

Красноносова Олена Миколаївна

Харківський державний економічний університет,

кафедра бізнесу та підприємництва

Провідна установа – Харківський національний університет ім. В.Н.Каразіна,

кафедра економіки та менеджменту, Міністерство освіти і науки України, м.Харків.

Захист відбудеться “___” __________ 2001 р. о __ годині на засіданні спеціалізованої вченої ради, шифр Д 64.055.01, у Харківському державному економічному університеті за адресою: 61001, м.Харків, пр.Леніна, 9-а.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського державного економічного університету за адресою: 61001, м.Харків, пр.Леніна, 9-а.

Автореферат розісланий “___” ___________ 2001 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Дороніна М.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

В сучасних умовах реклама є однією з провідних галузей світової економіки, яка динамічно зростає. Ринковий оборот рекламного ринку в економічно розвинених країнах світу складає 5-15 млрд. доларів.

Необхідність докладного вивчення рекламної діяльності в сучасних умовах реформування економіки України обумовлена нагальною потребою в інтенсифікації рекламної діяльності на вітчизняних підприємствах при посиленні конкурентної боротьби, насамперед з іноземними товаровиробниками. В сучасних умовах реклама є формою активного впливу на ринок. Використання цієї форми вимагає науково обґрунтованого планування реклами, постійного вдосконалювання механізму розробки і реалізації планів рекламної діяльності підприємства.

Актуальність теми. Маркетингова діяльність підприємства спрямована не лише на вирішення відносно пасивної задачі вивчення вимог цільового ринку та пристосування до них продукції, що виробляється. Важливою сферою використання маркетингу є активне формування та стимулювання попиту на товари. З вирішенням цієї складної проблеми пов'язане використання реклами як одного з основних елементів маркетингового впливу на споживача. Теоретичні й методологічні аспекти рекламної діяльності як невід’ємної складової комплексу маркетингу знайшли своє цілісне відображення і розвиток у роботах вітчизняних і зарубіжних вчених. Великий внесок в теорію та практику використання маркетингу зробили Г.Г. Абрамішвілі, Н. Борен, А.А. Браверман, А.А. Горячев, П. Друкер, Ф. Котлер, Т. Левітт, Р.Б. Ноздрьова, Е. Роджерс, В.Г. Хруцький, Л.І. Цигічко й ін. Завдяки дослідженням цих та інших вчених у достатній мірі були вивчені питання організації рекламного процесу, реалізації функцій рекламних підрозділів, використання різних каналів і засобів поширення інформації, загальні принципи планування рекламних кампаній тощо.

У той же час аналіз практики господарювання свідчить, що деякі важливі аспекти рекламної діяльності досі не знайшли належного відображення у наукових дослідженнях як вітчизняних, так і зарубіжних вчених. Насамперед це стосується проблем управління рекламним процесом в умовах формування ринкових відносин, економічного обґрунтування процесу формування і розподілу рекламного бюджету підприємства, визначення ефективності реклами.

Актуальність і значення цих питань для підприємств України зумовили вибір теми дисертації.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисерта-ційна робота виконана згідно з основними напрямками наукових досліджень, які у межах госпдоговірних робіт за темами “Питання удосконалення планування і обліку маркетингових витрат” (номер державної реєстрації 0198U007647) та “Організаційно-економічні аспекти підвищення ефективності інноваційної діяльності підприємства в умовах розвитку стратегії маркетингу” (номер державної реєстрації 0199U003644).

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є теоретичне обґрунтування та розробка науково-методичних рекомендацій щодо вдосконалення планування рекламної діяльності підприємства.

Для досягнення поставленої мети було вирішено такі задачі:

досліджено теоретичні основи організації та управління рекламним процесом;

визначено економічний зміст, структуру, послідовність розробки та реалізації рекламної кампанії підприємства;

узагальнено зарубіжний досвід планування й організації рекламної діяльності підприємства;

проведено аналіз поточного стану та перспектив розвитку ринку рекламних послуг в Україні в умовах ринкового реформування економіки;

дано оцінку ефективності рекламної діяльності підприємств України;

розроблено методичні підходи до формування та контролю реалізації стратегії рекламної діяльності підприємства.

Предмет дослідження – форми і методи обґрунтування, розробки та реалізації планів рекламної діяльності підприємства.

Об'єкт дослідження – маркетингова та рекламна діяльність підприємств і об'єднань різних галузей промисловості України.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною базою дисертаційного дослідження є сучасні економічні теорії, закони України, постанови й рішення Кабінету Міністрів України, укази Президента України. В процесі проведення досліджень, обґрунтування висновків і рекомендацій були використані методичні матеріали, наукова та довідкова література, праці провідних вітчизняних і зарубіжних економістів, статистичні й звітні дані підприємств України.

Для досягнення поставленої в роботі мети використовувались різні методи дослідження: аналізу і синтезу – для деталізації об’єкта дослідження шляхом поділу його на окремі складові та поєднання відокремлених елементів у цілісне явище; логічного узагальнення – для обґрунтування нових наукових понять рекламної діяльності підприємства та визначення їхнього змісту; монографічний – для вивчення зарубіжного та вітчизняного досвіду планування рекламної діяльності підприємства; графічний – для наочного зображення динаміки витрат підприємств на рекламу та схематичного подання теоретичного матеріалу дисертаційного дослідження; економіко_математич-

ні – для розробки методичних підходів до визначення економічної ефективності рекламної діяльності підприємства; статистичного і техніко-економічного аналізу – для вивчення сучасного стану та перспектив розвитку рекламної діяльності підприємств України.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у такому:

запропоновано послідовність основних етапів процесу планування рекламної діяльності підприємства та деталізовано їх зміст, а саме: визначення завдань комунікації, стимулювання та продажу; формування рекламного бюджету; розробка, реалізація та оцінка ефективності рекламних кампаній;

удосконалено схему взаємодії підприємства й учасників рекламної кампанії в процесі її підготовки та реалізації; подано рекомендації щодо інформаційного забезпечення планування рекламної діяльності;

вперше визначено три рівні стратегічного управління рекламною діяльністю підприємства, які включають в себе інформаційні зв'язки підприємства з всіма рівнями його збутової мережі, систему “зворотного зв'язку”, планування рекламних кампаній на основі сегментації споживачів;

вперше запропоновано методику формування та розподілу рекламного бюджету підприємства на основі оптимізації використання засобів поширення реклами в рекламній кампанії;

дістали подальший розвиток методичні підходи до визначення економічної ефективності рекламної діяльності підприємства як результату впливу реклами на ринок в зіставленні з витратами на неї живої та матеріалізованої праці.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що вони дозволяють комплексно й логічно використовувати сучасні форми і методи планування, давати об’єктивну оцінку економічної ефективності рекламної діяльності підприємства в умовах ринкового реформування економіки. Реалізація викладених у роботі методичних і практичних рекомендацій сприятиме науковому обґрунтуванню процесу розробки збутової стратегії підприємства та планування рекламних кампаній, які є необхідними для її реалізації. Висновки та пропозиції автора доведено до рівня методичних рекомендацій.

Запропоновані в дисертації висновки і рекомендації щодо планування рекламної діяльності та оцінки економічної ефективності реклами підпри-

ємства були прийняті до впровадження на ДП “Завод ім. В.О. Малишева” та у ВАТ “Харківський електроапаратний завод”.

Особистий внесок здобувача у роботах, які виконані у співавторстві

(№5, 6, 9 за списком опублікованих робіт на стор.15 автореферату), полягає у такому: визначено позитивні та негативні наслідки використання існуючих методів планування рекламного бюджету підприємства в сучасних умовах; запропоновано методичний підхід до використання цільового методу при плануванні витрат на рекламну діяльність підприємства; обґрунтовано підходи до інформаційного забезпечення планування рекламної діяльності.

Апробація результатів дисертації. Основні результати виконаних досліджень, висновки і рекомендації, які викладені в роботі, оприлюднено на таких науково-практичних конференціях: “Сучасні проблеми розвитку виробництва” (Харків, 1998 р.), “Маркетинг: теорія і практика (Київ-Ялта, 1999 р.), “Сучасні проблеми розвитку виробництва” (Харків, 2000 р.), “Дослідження та оптимізація економічних процесів” (Харків, 2000 р.).

Публікації. За темою дисертації опубліковано 9 наукових статей, які відображують основні положення дисертації. Загальний обсяг 1,31 ум._друк  арк., особисто автору належить 1,17 ум.-друк.арк.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів і висновків. Робота викладена на 175 сторінках машинописного тексту, містить 29 таблиць на 20 сторінках, 23 рисунків на 13 сторінках, список літератури з 141 найменуваннь на 10 сторінках. Обсяг основного тексту дисертації становить 132 сторінки.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено мету, предмет і об’єкт дослідження, сформульовано задачі дослідження, розкрито загальну методологію та методику вивчення проблеми, відображено наукову новизну та практичне значення отриманих результатів.

У першому розділі – “Теоретичні основи організації рекламної діяльності підприємства” – визначено місце й роль реклами в системі маркетингової діяльності підприємства, розглянуто теоретичні підходи до організації та управління рекламним процесом, досліджено організаційно-економічні аспекти планування та управління рекламною кампанією.

Реклама є формою комунікації, яка призначена для широкого ознайомлення споживачів з ідеями, якістю товарів або послуг для їх пропаганди та розширення збуту. В сучасних умовах реклама з форми простого поширення інформації перетворилася на засіб активної взаємодії зі споживачем, стала найбільш ефективним інструментом маркетингового впливу на ринок.

Сучасна реклама характеризується різноманітністю цілей і форм, здійснює великий вплив на економіку, ідеологію, культуру, соціальний клімат, освіту та інші аспекти життя суспільства. На рівні підприємства реклама все ширше торкається різних аспектів маркетингу та господарської діяльності в цілому. Внаслідок цього рекламну діяльність зараз вже не можна розглядати лише як процес розробки й розміщення рекламно-інформаційних повідомлень, навпаки, реклама стає результатом цілого ряду досліджень, стратегічних і тактичних планів, поточних управлінських рішень у всіх сферах маркетингової активності.

Необхідність виконання складних і неоднорідних функцій реклами зумовлює різноманітність учасників і комунікацій, які виникають у процесі їх взаємодії. Основними учасниками рекламного процесу є рекламодавець, рекламне агентство, засоби поширення реклами, споживачі. У процесі рекламної діяльності в результаті їх співробітництва виникають відносини типу “суб'єкт – суб'єкт” між комунікатором (той, хто передає рекламну інформацію) і реципієнтом (той, хто одержує інформацію). Між елементами рекламного процесу існує технологічна взаємозалежність, вони знаходяться в постійному розвитку. Складність взаємовідносин учасників реклами, необхідність забезпечення якісного виконання їх функцій при підготовці та реалізації реклами вимагають високого рівня організації та управління рекламним процесом.

Управління рекламою об'єднує та упорядковує процеси розвитку і взаємодії учасників рекламної діяльності, планування та реалізації відповідних управлінських рішень. У роботі обґрунтовано необхідність формування та запропоновано структуру стратегічного управління рекламною діяльністю, яке складається з вищого (національного), галузевого і міжгалузевого, корпоративного рівнів стратегічного управління та рівня реалізації стратегії реклами. Організація рекламної діяльності являє собою комплекс заходів щодо забезпечення стійкості функціонування рекламного процесу, упорядкування пов'язаних між собою його елементів. Для забезпечення цілісності та результативності рекламної діяльності підприємства в дисертації запропоновано використовувати схему організації рекламного процесу, етапами якої є планування, підготовча та творча стадії, стадії експертизи, затвердження, виробництва, розміщення, реалізації та контролю ефективності (рис.1).

Складність і багатоцільовий характер задач реклами визначають необхідність багаторівневого планування рекламного процесу. Планування реклами стає важливою складовою та обов'язковою умовою ефективності плану маркетингу. Тому планування рекламної діяльності в роботі розглядається в тісному зв'язку з розробкою маркетингового плану. Відсутність уваги до цього взаємозв'язку може призвести не тільки до марних фінансових витрат, але й стати причиною неефективності виконання всього плану маркетингу.

Важливість планування реклами для забезпечення обґрунтованості та ефективності маркетингового плану зумовила велике значення та складність формування плану рекламної діяльності. В дисертації обґрунтовано, що основними етапами планування реклами на підприємстві є такі: встановлення глобальних цілей стимулювання збуту, визначення цілей реклами і задач стимулювання, розробка тем, вибір основних категорій інформації та засобів реклами, складання рекламного бюджету, створення рекламних звернень, оцінка ефективності рекламних звернень і плану реклами загалом (рис. 2).

Основною формою реалізації планів рекламної діяльності є рекламна кампанія, тобто комплекс рекламних заходів, які розроблено згідно зі стратегією та програмою маркетингу для стимулювання попиту споживачів товару на відповідних сегментах ринку. Метою рекламної кампанії є

формування певної реакції цільової аудиторії, яка необхідна для досягнення стратегічних або тактичних задач рекламодавця. Рекламні кампанії підприємства реалізуються за трьома головними принципами: забезпечення комплексного підходу до ринку, творча орієнтація, економічно обґрунтований вибір засобів поширення реклами.

В дисертації доведено, що ефективність рекламної кампанії залежить від рівня обґрунтованості вибору та досвіду використання методів і форм управління, що відповідає вимогам маркетингової ситуації, яка складається на ринку; від вміння учасників рекламного процесу пристосовуватися до умов співробітництва в групі та від ступеня узгодженості їх дій при спільній роботі. Дослідження теоретичних основ рекламної діяльності, яке було проведено у дисертації, свідчить про необхідність радикального вдосконалювання організації, планування та управління рекламою з урахуванням комплексу факторів і вимог, що справляють вирішальний вплив на ефективність рекламної діяльності вітчизняних підприємств.

У другому розділі – “Аналіз стану та перспектив розвитку рекламної діяльності” – досліджено досвід організації та управління рекламним процесом в економічно розвинутих країнах світу, проведено аналіз сучасних тенденцій розвитку ринку рекламних послуг в Україні, дано оцінку економічної ефективності рекламної діяльності вітчизняних підприємств.

Реклама відносно недавно з'явилася у практиці господарювання підприємств України. Зараз навіть основи організації та роботи вітчизняного рекламного ринку все ще перебувають у стадії формування; остаточно не сформована база рекламного процесу; рекламний процес характеризується низьким рівнем активності. Тому планування реклами на вітчизняних підприємствах часто має незавершений характер і, як наслідок, характеризується дуже низькою ефективністю.

Необхідність вдосконалення планової діяльності в цілому та підвищення результативності планування реклами зокрема вимагають переходу на абсолютно новий рівень, адекватний стану ринку та економічним зв'язкам, соціально-психологічному та інформаційному середовищу, які сформувалися в економічно розвинених країнах. Неможливо прямо запозичити зарубіжний досвід організації рекламної діяльності підприємств, але певні сучасні тенденції розвитку світового рекламного ринку, безумовно, можуть бути актуальними для рекламної діяльності вітчизняних підприємств.

До стійких тенденцій розвитку світової реклами в дисертації віднесено постійне зростання витрат підприємств на рекламну діяльність, диверсифікацію засобів поширення реклами, посилення концентрації операторів рекламного ринку, спеціалізацію асортименту та перехід на гонорарну систему оплати рекламних послуг, поширення директ-маркетингу, використання нетрадиційних видів реклами (особливо реклами в комп'ютерній мережі ІНТЕРНЕТ).

Серед вказаних тенденцій найбільше значення має розвиток реклами через глобальну мережу ІНТЕРНЕТ. За прогнозами, обсяги торгових операцій у мережі до 2002 року збільшаться в 100-150 разів у сфері торгівлі між підприємствами та в 5-7 разів – у сфері роздрібної торгівлі, а загальний комерційний оборот через ІНТЕРНЕТ досягне 700-750 млрд. дол. Зростання електронного комерційного обігу неминуче буде супроводжуватися адекватним збільшенням рекламних витрат, які на цей час складають майже 5 млрд. дол.

Зараз реклама в комп’ютерній мережі користується попитом передусім з боку фірм з невеликими рекламними бюджетами, а рівень конкуренції на цьому сегменті рекламного ринку залишається невисоким. Тому реклама з використанням ІНТЕРНЕТ, на думку автора, – найбільш перспективний напрямок розвитку вітчизняного рекламного ринку. Відносно низький рівень витрат і серйозний творчий потенціал українських рекламістів дає підстави розраховувати на зміцнення конкурентних позицій підприємств України на внутрішньому, а потім і на зовнішніх ринках.

Але проведений у роботі аналіз динаміки загальних рекламних витрат, структури попиту та пропозиції на рекламному ринку як параметрів, що характеризують поточну ринкову ситуацію, свідчить про існування негативних тенденцій розвитку рекламного ринку. До основних проявів цих тенденцій автором віднесені: домінування іноземних рекламодавців; невеликі обсяги рекламних бюджетів; висока питома вага реклами тютюнових виробів, алкогольних напоїв і косметики в структурі рекламних звернень; переважне використання у рекламному процесі преси, телебачення, зовнішньої реклами; уповільнення темпів зростання рекламного ринку після серпневої кризи 1998 року; широке розповсюдження прив'язки вартості рекламних послуг до курсу іноземних валют (у першу чергу до долара США).

В дисертації визначено комплекс причин, які зумовили виникнення зазначених тенденцій:

негативна динаміка платоспроможного попиту та споживчих вимог населення України;

низький рівень розвитку інфраструктури рекламного ринку та зростання вартості рекламних послуг;

скорочення платоспроможного попиту рекламодавців на рекламні послуги;

поширення серед рекламодавців негативних оцінок щодо ефективності використання реклами для стимулювання попиту в сучасних умовах ринкового реформування економіки.

Безумовно, що переважний негативний вплив на стан і розвиток рекламного ринку в Україні справляє перша група факторів. При цьому слід враховувати як дуже низьку абсолютну величину заробітної плати працівників, так і відносне скорочення її реального рівня. Негативні тенденції зміни платоспроможного попиту населення відбилися на активності рекламодавців, на політиці рекламних агентств і засобів поширення реклами.

Таким чином, стан платоспроможного попиту рекламодавців на рекламні послуги та їх власна оцінка рівня ефективності використання реклами для стимулювання попиту також є одними з найважливіших чинників, які визначають динаміку розвитку рекламного ринку. В дисертації доведено, що інтенсивність рекламної діяльності та широта охоплення нею цільової аудиторії потенційних споживачів продукції багато в чому формують основу для розширення частки ринку, забезпечують стабільне зростання продажу товарів і послуг, сприяють успішному виконанню планів підприємства.

Так, зарубіжні виробники (передусім представники економічно розвинених країн світу), які мають в своєму розпорядженні значні фінансові ресурси та володіють великим досвідом роботи в умовах конкурентного ринкового середовища, збільшували обсяги продажу своєї продукції. Одним з головних інструментів проникнення імпортерів на ринки України стала інтенсивна реклама. У зв’язку з цим не є випадковістю той факт, що частковий вихід імпортерів з вітчизняного споживчого ринку в 1998 році супроводжувався підвищенням рекламної активності підприємств України (передусім виробників пива та інших продовольчих товарів, меблів та.ін.). Але в цілому рекламна активність українських підприємств залишається незначною, тому необхідність інтенсифікації рекламної діяльності та розширення сфери рекламної діяльності в сучасних умовах висувають на передній план задачу обґрунтованого визначення економічної ефективності реклами.

У процесі вивчення та аналізу можливостей використання існуючих методів і методик розрахунку економічної ефективності реклами в дисертації було встановлено, що більшість з них характеризується низкою серйозних проблем і методичних труднощів у використанні:

при визначенні економічної ефективності не виключається вплив інших (навіть найбільш явних) чинників, унаслідок дії яких змінюється товарний обіг або прибуток рекламодавця;

за основний показник ефективності реклами приймаються показники, зміни яких не завжди прямо пропорційні витратам на рекламу (обсяги продажу продукції або прибуток рекламодавця, тобто, наприклад, виконання плану з товарного обігу не гарантує досягнення запланованого рівня прибутку, і навпаки;

продаж товару, який рекламується, не пов'язаний з надходженням і рівнем запасів товарів, з обсягами продажу та надходженням ідентичного товару або товару-субституту;

у більшості методик недостатньо уваги приділяється аналізові впливу кооперованої або спільної реклами певного товару відразу декількома рекламодавцями, а також поєднанням реклами роздрібної мережі, оптових торговців і виробників, що призводить до недосконалості оцінки витрат на рекламу, а, отже , до зниження її ефективності.

Сукупний вплив зазначених факторів визначає труднощі практичного використання існуючого методичного забезпечення процесу оцінки ефективності рекламної діяльності. Недосконалість форм і методів визначення економічної ефективності реклами є однією з основних перешкод розширення рекламної діяльності підприємств України.

У третьому розділі – “Методичні основи планування рекламної діяльності підприємства” – подано методичні рекомендації щодо розробки та контролю реалізації стратегії рекламної діяльності підприємства, розроблено методику формування та розподілу рекламного бюджету, запропоновано методичні підходи до визначення економічної ефективності рекламної діяльності підприємства.

У роботі обґрунтовано, що реклама в системі стратегічного управління підприємством виконує коригуючу та контролюючу функції шляхом інформаційного впливу на ринок. На основі такого підходу автором було виділено три рівні інформаційного забезпечення стратегічного управління рекламною діяльністю підприємства, які включають в себе:

інформаційні зв'язки підприємства з усіма рівнями його збутової мережі;

систему "зворотного зв'язку" для коректування стратегічних і тактичних дій;

сегментацію з метою визначення специфічних характеристик потенційного споживача та планування рекламних кампаній з урахуванням зазначених характеристик (рис. 3).

Подана на рис. 3 схема інформаційного забезпечення стратегічного управління рекламною діяльністю підприємства заснована на активній ролі реклами. Постійний потік додаткової інформації про реакцію ринку на рекламні дії дає виробнику можливість відповідним чином орієнтувати виробництво і збут товарів, контролюючи хід рекламних кампаній і вносячи в них необхідні корективи. Таким чином здійснюється ефективне управління не тільки рекламною, а й маркетинговою діяльністю.

Використання такого підходу дозволяє встановити, що основним фактором, який визначає ефективність рекламної діяльності, є вплив рекламних витрат на обсяг реалізації продукції. З точки зору автора, особливість рекламної діяльності полягає в тому, що вплив реклами на рівень збуту продукції підприємства багато у чому залежить від змін в поведінці споживача під впливом соціально-психологічних факторів, а, отже, взаємозв'язок між збільшенням обороту і витратами на рекламу є дуже складним (рис. 4).

Ефективність рекламної діяльності підприємства залежить від сукупної дії двох груп факторів – ендогенних і екзогенних. Для ендогенних факторів з боку підприємства існує реальна можливість контролю та цілеспрямованої зміни, в той час як екзогенні щонайбільше враховуються при плануванні реклами. Для визначення ефективності рекламної діяльності необхідно відокремити вплив кожної групи факторів на обсяги продажу продукції.

Для відокремлення цього впливу у дисертації запропоновано методичний підхід до оцінки ефективності реклами, заснований на дослідженні послідовності формування рішення про купівлю у споживачів. Вплив реклами на процес продажу товару полягає в такому: реклама, справляючи однаковий вплив на весь потенційний ринок, сприяє "перенесенню" частини кожного сегмента ринку до сусіднього з ним, що розташований ближче до першого сегмента. Розмір першого сегмента дорівнює поточному рівню збуту товару. Таким чином, обсяг збуту в певний період часу залежить від величини першого сегмента в попередній період, яка, в свою чергу, залежить від більш ранніх "перенесень", що змінили величини інших сегментів.

інформація про ринок

рекламні матеріали (оригінали) рекламних звернень та інформація, що є основою рекламної продукції

рекламна інформація, що спрямована на ринок через канали засобів масової інформації та інших засобів розповсюдження реклами

У роботі встановлено, що планування рекламного бюджету в практиці господарювання підприємств здійснюється або за залишковим принципом, або в процентах від обсягу збуту без відповідного наукового та економічного обґрунтування. У дисертації запропонована методика оптимізації розподілу рекламного бюджету підприємства між різними засобами поширення реклами.

Необхідність оцінки ефективності рекламної діяльності додатково обумовлена тенденцією до зростання рекламних витрат у сучасних умовах, що робить дуже актуальним питання їх раціонального використання. Економічна ефективність реклами, з точки зору автора, являє собою зіставлення результату впливу реклами на ринок з сукупністю витрат на неї живої та матеріалізованої праці. У роботі запропоновані методичні підходи до оцінки економічної ефективності рекламної діяльності в умовах формування ринкових відносин.

висновки

В узагальненому вигляді результати дисертаційного дослідження полягають у вивченні теоретичних основ організації та планування рекламної діяльності; у визначенні сучасних тенденцій розвитку світового та вітчизняного рекламного ринку; в розробці методичних основ і практичних рекомендацій щодо формування рекламної стратегії підприємства, обґрунтування розміру та розподілу рекламного бюджету, щодо оцінки ефективності рекламної діяльності.

В дисертації доведено, що в сучасних умовах реклама є активною частиною комплексу маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника, її пристосування до нових вимог ринку. В сучасних умовах основними учасниками рекламного процесу є рекламодавець, рекламне агентство, засоби поширення реклами та споживачі. В їх відносинах споживач стає активним учасником, ініціатором рекламного процесу, генератором зворотного зв'язку в рекламній діяльності.

Передумовами змін в організації та управлінні рекламним процесом стали: посилення тенденцій до концентрації виробництва і фінансів; глобалізація світової економіки й торгівлі; швидкий розвиток науки і технології; різке збільшення потреб в інвестиційних ресурсах; підвищення вимог споживача в області споживчих властивостей, технічного супроводу і сервісного обслуговування продукції. Рекламний ринок в Україні перебуває в стадії формування; інституціональна база рекламного процесу досі не сформована; рекламна діяльність підприємств характеризується низьким рівнем активності.

У роботі встановлено, що розвиток рекламного ринку України в 1993_ рр. характеризували такі тенденції: домінування іноземних рекламодавців; низькі обсяги рекламних бюджетів; висока частка реклами тютюнових виробів, алкоголю і косметики в структурі реклами; переважне використання преси, телебачення, зовнішньої реклами як носіїв реклами; уповільнення темпів зростання рекламного ринку в період після серпня 1998 року.

У дисертації встановлено, що загалом рекламна активність українських підприємств залишається незначною. Однією з основних причин стагнації рекламної діяльності є недосконалість методологічного і методичного забезпечення визначення економічної ефективності реклами.

Автором обґрунтовано, що в системі стратегічного управління підприємством рекламна діяльність виконує коригуючу і контролюючу функції.

В роботі виділено три рівні стратегічного управління рекламною діяльністю підприємства, які включають в себе інформаційні зв'язки підприємства з усіма рівнями його збутової мережі; систему "зворотного зв'язку", яка дозволяє вносити корективи в стратегічні й тактичні дії виробника; сегментацію з метою визначення специфічних характеристик потенційного споживача і планування на їх основі рекламних кампаній.

Список опублікованих робіт за темою дисертації

1. Новикова Т.В. Организация рекламных кампаний // Вісник ХДЕУ. –

2000. - №1(13).- С.75-76.

2. Новикова Т.В. Понятие маркетинговой стратегии как одной из функциональных стратегий предприятия // Вестник ХГПУ. Сер. “Технический прогресс и эффективность производства”. – 1999. – Вып. 86. – С.42-45.

3. Новикова Т.В. Роль маркетинговых исследований в рекламной деятельности // Вестник ХГПУ. 1999. – Вып. 55. – с.4-6.

4. Новикова Т.В. К вопросу о планировании рекламных расходов

// Придніпровський науковий вісник. – 1998. – №74 (141). – серпень. С.46-49.

5. Новикова Т.В., Фартушняк О.В., Абовян А. Методы составления смет расходов на рекламу // Придніпровський науковий вісник. – 1998. – №53(120). – с.24-27

6. Новикова Т.В., Ханюков А.В., Таможский А.И. Механизм планирования затрат на рекламу // Зб. Наук. Статей “Економіка”. – 1998. – №1. – С. 49-50.

7. Новикова Т.В. Выработка и реализация плана рекламной деятельности предприятия // Вестник ХГПУ. – 2000. – Вып.122. – Ч.1. – С. 159-162.

8. Новикова Т.В. Рекламный рынок и его сущность // Зб. матеріалів Четвертої наук. - практ. конф. молодих економістів. “Сучасні проблеми розвитку виробніцтва”. – Харків; Модель Всесвіту, 2000. С.171-173.

9. Пасичник И.Ю., Фартушняк О.В., Таможский А.В., Новикова Т.В., Савченко В.И. Маркетинговые исследования спроса на рынке // Матеріали

III міжнар. наук.-практ. конф. “Маркетинг: теорія і практика”, 19-22 травня 1999 р. – Київ – Ялта: КНЕУ, 1999. – С. 156-157.

Новікова Т.В. Планування рекламної діяльності підприємства. Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальнiстю 08.06.02 підприємництво, менеджмент і маркетинг. Харківський державний економічний університет, Харків, 2001.

У дисертації досліджено теоретичні основи організації, управління та планування рекламної діяльності, визначено місце і роль реклами в реалізації комплексу маркетингу, вивчено економічний зміст, структуру, послідовність розробки та реалізації рекламної кампанії підприємства. Обґрунтовано структуру управління рекламним процесом, удосконалено схему взаємодії підприємства й учасників рекламної кампанії в процесі її підготовки та реалізації. Проведено аналіз поточного стану і перспектив розвитку світового та вітчизняного ринку рекламних послуг; дано оцінку ефективності рекламної діяльності підприємств України. Досліджено зарубіжний досвід організації рекламного процесу. Розроблено методичні підходи до формування та контролю реалізації стратегії рекламної діяльності підприємства. Запропоновано методику формування і розподілу рекламного бюджету підприємства на основі оптимізації використання засобів поширення реклами в рекламній кампанії. Розроблено методичні рекомендації щодо визначення економічної ефективності рекламної діяльності підприємства як результату впливу реклами на ринок у зіставленні з витратами на неї живої та матеріалізованої праці.

Ключові слова: реклама, рекламна діяльність, рекламний процес, рекламний бюджет, ефективність реклами, рекламна кампанія, стратегія рекламної діяльності.

Новикова Т.В. Планирование рекламной деятельности предприятия. Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 предпринимательство, менеджмент и маркетинг. Харьковский государственный экономический университет, Харьков, 2001.

Диссертация посвящена изучению теоретических и методологических основ организации, управления и планирования рекламной деятельности предприятия. Определено место и роль рекламы в реализации комплекса маркетинга; обоснованы экономическое содержание, структура, последовательность разработки и реализации рекламной кампании предприятия. Разработана структура управления рекламным процессом, усовершенствована схема взаимодействия предприятия и участников рекламной кампании в процессе ее подготовки и реализации.

Автор рассматривает рекламу как форму коммуникации, которая предназначена для широкого ознакомления потребителей с идеями, качеством товаров или услуг для их пропаганды и расширения сбыта. Реклама выполняет экономическую, информационную, коммуникативную, контролирующую, корректирующую функции и функцию управления спросом. В диссертации обосновано, что в условиях резкого усиления конкуренции реклама оказывается одним из немногих действенных инструментов воздействия на рынок. Трудности в установлении личного контакта производителя с потребителем приводят к необходимости интенсификации рекламы и широкого использования неличных форм ознакомления покупателя с товарами. Доказано, что в этих условиях потребитель становится активным участником, инициатором рекламного процесса, генератором обратной связи.

Система управления рекламной деятельностью объединяет и упорядочивает процессы функционирования и развития элементов рекламного процесса, планирование и реализацию управленческих решений. Обоснована структура стратегического управления рекламной деятельностью, предложена схема организации рекламного процесса, обеспечивающая целостность и результативность процесса рекламной деятельности.

Проведен анализ текущего состояния и перспектив развития мирового и отечественного рынка рекламных услуг; дана оценка эффективности рекламной деятельности предприятий Украины. К современным тенденциям развития мирового рекламного рынка автор относит следующие: постоянный рост расходов на рекламу; диверсификацию средств распространения рекламы; усиление внимания к концентрации и специализации среди операторов рекламного рынка; переход на гонорарную систему оплаты рекламных услуг; широкое использование директ- и диалог-маркетинга; нетрадиционные виды рекламы. В диссертации определены также тенденции развития рекламного рынка Украины: доминирование иностранных рекламодателей; невысокие объемы рекламных бюджетов; значительный удельный вес рекламы табачных изделий, алкогольных напитков и косметики в структуре рекламных обращений; преимущественное использование прессы, телевидения, наружной рекламы как средств распространения рекламы; замедление темпов роста рынка после августа 1998 года; широкое распространение использования привязки стоимости рекламных услуг к курсу иностранной валюты (в первую очередь к доллару США).

Доказано, что в целом рекламная активность украинских предприятий остается незначительной. Одной из основных причин стагнации рекламной деятельности автор считает несовершенство методологического и методичес-кого обеспечения определения экономической эффективности рекламы.

Разработаны методические подходы к формированию и контролю реализации стратегии рекламной деятельности предприятия. Предложена методика формирования и распределения рекламного бюджета предприятия на основании оптимизации использования средств распространения рекламы в рекламной кампании. Разработаны методические рекомендации относительно определения экономической эффективности рекламной деятельности предприятия как результата влияния рекламы на рынок в сопоставлении с расходами на нее живого и материализованного труда.

Доказано, что степень эффективности рекламной коммуникации в ходе реализации целей маркетинга зависит от комплекса факторов, который включает: содержание и оформление рекламного послания, выбор средства информации, время выхода рекламного послания, настроение целевой группы потребителей и т.д. На взгляд автора, оценка и учет влияния вышеперечисленных факторов в процессе подготовки и реализации рекламного обращения требуют высокой степени координации рекламы с другими формами маркетинговой коммуникации.

Ключевые слова: реклама, рекламная деятельность, рекламный процесс, рекламный бюджет, эффективность рекламы, рекламная кампания, стратегия рекламной деятельности.

Novikova T.V. Planning Advertising Activities of an Enterprise. – Manuscript.

Thesis for a scientific degree – Candidate of Science in Economics in the speciality 08.06.02 – entrepreneurship, management and marketing. – The Kharkiv State University of Economics, Kharkiv, 2001.

The dissertation studies theories of organizing, managing and planning advertising activities; determines advertising place and role in marketing activities; discusses economic meaning, structure, stages of developing and realizing advertising campaigns of an enterprise. The structure of managing advertising process is explained. Communication process between an enterprise and member of an advertising campaign at preparing and releasing the latter is improved. The present stake and possibilities for future development of the state and world advertising market are analyzed. The effectiveness of advertising efforts of Ukrainian enterprises is estimated. Foreign experience of organizing advertising campaigns is researched. The paper discusses and develops methodology of organizing and managing realization of advertising activities of an enterprise. Methods of organizing and allocating advertising budget of an enterprise are proposed taken into consideration effectrueness of spending money on developing advertisement in an advertising campaign. Methodical recommendations are given to determine economic effectiveness of advertising activities of an enterprise as a result of advertising influence on the market in companion with expenditures on it of human and materialized labor.

Key words: advertising, advertising activities, advertising process, advertising budget, advertising effectiveness, advertising campaign, advertising strategy.

Новікова Тетяна Вікторівна

ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Спеціальність 08.06.02 – підприємництво, менеджмент і маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Відповідальний за випуск Пилипенко А.А.

Підписано до друку . Формат 60ґ901/16.

Папір TATRA. Друк офсетний. Обсяг 0,9 ум.-друк.арк.

Тираж 100 прим. Зам. № . Безкоштовно.

61166, ХТУРЕ, м. Харків, пр. Леніна, 14.

Надруковано в учбово-виробничому видавничо-поліграфічному центрі ХТУРЕ.

61166, ХТУРЕ, м. Харків, пр. Леніна, 14