КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

СКРИПНІЧЕНКО

ОЛЕГ ПЕТРОВИЧ

УДК 338.2:339.564 (477)

УПРАВЛІННЯ ЕКСПОРТОМ ПРОМИСЛОВОГО

ПІДПРИЄМСТВА НА ЗАСАДАХ МАРКЕТИНГУ

(на матеріалах українських товаровиробників-експортерів)

Спеціальність 08.02.03 - Організація управління, планування і

регулювання економікою

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

КИЇВ - 2001

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі управління зовнішньоекономічною

діяльністю Інституту міжнародних відносин Київського

національного університету імені Тараса Шевченка

Науковий керівник - кандидат економічних наук, доцент

Расшивалов Дмитро Петрович,

Київський національний університет імені

Тараса Шевченка, доцент кафедри управління

зовнішньоекономічною діяльністю Інституту

міжнародних відносин

Офіційні опоненти - доктор економічних наук, доцент

Бураковський Ігор Валентинович,

Національний університет “Києво-Могилянська

Академія”, професор кафедри економічної теорії

Національного університету “Києво-Могилянська

Академія”

- кандидат економічних наук,

Феофілов Сергій Леонідович

директор підприємства “УкрАгроКонсалт”

Провідна установа - Інститут економічного прогнозування

НАН України, відділ інституційних змін та розвитку форм господарювання

Захист відбудеться “21” червня 2001 року о 16 годині на засіданні

спеціалізованої вченої ради Д 26.001.02 в Інституті міжнародних

відносин Київського національного університету

імені Тараса Шевченка за адресою:

04119, м. Київ, вул. Мельникова, 36/1, зал засідань вченої ради.

З дисертацією можна ознайомитись в бібліотеці Київського

національного університету імені Тараса Шевченка за адресою:

01033, м. Київ, вул. Володимирська, 58, к. 10.

Автореферат розісланий “21” травня 2001 року

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

Д 26.001.02 Мазуренко В.П.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Вибір теми та актуальність даного дослідження визначаються потребами ринкової трансформації економіки України та її зовнішньоекономічної складової. Зокрема, це стосується необхідності втілення в зовнішньоекономічну практику таких економічних методів управління, які б давали змогу якомога ширше використовувати експортний потенціал українських підприємств. Досягнення цієї мети є можливим на рівні виробників-експортерів через застосування такого виду управлінської діяльності як маркетингове управління. Як управлінська діяльність маркетинг забезпечує взаємозв'язок виробництва, збуту та попиту залежно від змін ринкових вимог та певним чином стикує такі засади господарського механізму як "план" і "ринок".

Маркетинг дає можливість виробнику орієнтувати свої ресурси на вимоги конкретного маркетингового середовища, зокрема, зовнішньоекономічного. Тому для ефективної роботи на експорт українські підприємства повинні мати адекватний інструмент управління експортом, яким є маркетингове управління. Застосування управлінського підходу до експортного маркетингу стимулює товаровиробника на пошук нових ресурсів для пристосування до ринкових умов і відповідно посилює мотивацію щодо зростання експорту на підприємствах України.

Оцінюючи ступінь розробки теми дослідження слід зазначити, що незважаючи на великий науковий доробок з маркетингу, проблему управлінського підходу до експортного маркетингу у теоретичному та прикладному плані досліджено недостатньо – досліджено тільки її окремі аспекти. Теоретичним проблемам розвитку маркетингу в ринковій економіці присвячені численні роботи, серед яких слід назвати, насамперед, дослідження Ф. Котлера, В. Кігана, С. Маджаро, А. Дейана, Ж.-Ж. Ламбена, В. Стентона, Д. Еванса, Я. В. Різа, Н. Солдера, В. Терпсти, Я. Бодевіна, авторів країн СНД - Г.Г. Абрамішвілі, І.Н. Герчикову, Є.П. Голубкова, В.Е. Демідова, П.С. Зав’ялова, І.І. Кретова, С.Н. Лаврова, О.Т. Лебедева, Н.К. Моісеєву, Є.І.Пуніна, Р.С. Седегова, М.І. Соколової, Р.Б. Цигічко, В.Е. Хруцького, Е.М. Азаряна, О.О. Беляєва, О.Г. Білоруса, І.В. Бураковського, А.В. Войчака, Б.Д. Гаврилишина, В.Г. Герасимчука, В.М. Геєца, Т.Г. Ковальчука, А.І. Кредісова, В.Я. Маштабея, В.Є. Новицького, В.Ф. Оніщенка, Є.Г. Панченка, П.Г. Перерви, В.Р. Прауде, А.О. Старостіної, О.С. Телетова, Т.М. Циганкової та інші.

Роботи вітчизняних спеціалістів та вчених країн СНД, зокрема, дослідження В.Я. Кардаша, П.Г. Перерви, А.О. Старостіної, С.Н. Лаврова, С.Ю. Злобіна, І.І. Кретова присвячені проблемам промислового маркетингу, а саме - розробці, виробництву і реалізації товарів. Питання розвитку стратегічного маркетингу аналізуються в роботах А.Н. Бурлакова, С.С. Голіка, Т.І. Чаюна, Є.В. Савельєва, В.П. Д’яченка, В.Є. Куріляка, Н.В. Куденка, В.В. Вінокурова, О.С. Віхонського. Окремо слід назвати дослідження А.В. Войчака, В.Г. Герасимчука, І.Н. Герчикової, Є.П. Голубкова, Р.С. Седегова, в яких проаналізовано можливості застосування маркетингу в управлінні виробничо-збутовою діяльністю підприємства.

Тема даного дослідження зумовила особливий інтерес автора до робіт В.Я. Маштабея, Е.М. Азарян, Т.М. Циганкової, О.М. Мозгового, Е.І. Пуніна, П.С. Зав’ялова, В.Е. Демідова, Н.К. Моісеєвої, в яких детально досліджувалися проблеми маркетингу у зовнішньоекономічній діяльності, особливості використання маркетингових інструментів на міжнародних ринках, застосування принципів і методів маркетингу в практичній діяльності підприємства.

Проте опубліковані результати досліджень ще не повною мірою висвітлюють як концептуальні, так і прикладні аспекти управлінського підходу до експортного маркетингу. Відчувається недостатність організаційно-методичного та науково-практичного забезпечення питань впровадження маркетингу в управління експортом.

Таким чином, актуальність даного дослідження визначається наступним. По-перше, українські підприємства-експортери сьогодні вже мають певний досвід роботи у жорстких умовах зовнішніх ринків і цей практичний досвід управління експортом потребує певного наукового осмислення та узагальнення. По-друге, необхідно здійснити науково-практичне обґрунтування, в який спосіб саме економічні методи управління експортом на засадах маркетингу зробити невід'ємною частиною управління підприємством. По-третє, вирішення цих проблем є актуальним тому, що від роботи на експортних ринках певною мірою залежить процес відтворення у реальному секторі української економіки.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тема дисертації має зв'язок з науково-дослідною темою кафедри управління зовнішньоекономічною діяльністю Інституту міжнародних відносин (Київ) “Зовнішньоекономічна діяльність в умовах соціального ринкового господарства” (№ 97133).

Мета і задачі дослідження. Мета дисертаційного дослідження – розробити теоретично обґрунтовану структурно-організаційну модель маркетингового управління експортом в системі управління українських підприємств.

Для досягнення мети в дисертації поставлені наступні дослідницькі завдання.

Визначити функції експортного маркетингу в системі інтегрованого маркетингу.

. З позиції системи інтегрованого маркетингу з’ясувати місце та роль служби експортного маркетингу в управлінні підприємством

З’ясувати вплив особливостей зовнішнього маркетингового середовища на конкретні управлінські функції (планування, організацію, координацію, мотивацію, контроль), а також на елементи маркетингу (товар, ціну, комунікацію, збут) з точки зору лінійних функцій управління.

Виявити особливості впровадження сучасних маркетингових технологій у виробничо-збутовий експортний процес українських підприємств.

Обґрунтувати необхідність та визначити напрямки перерозподілу функцій управління підприємством при застосуванні маркетингового методу управління експортом в системі інтегрованого маркетингу.

Розкрити специфіку метода визначення витрат на експортну маркетингову діяльність.

Розробити рекомендації по вдосконаленню структури управління експортом українських підприємств, які послідовно розширюють свою зовнішньоекономічну діяльність від пробного експорту до поставок на основі експортного маркетингу.

Розробити типові методичні рекомендації щодо побудови програм експортного маркетингу українських підприємств.

Розробити модель маркетингового управління експортом підприємства та рекомендації по управлінню експортом на засадах маркетингу.

Об'єктом дослідження є процес маркетингового управління підприємством, в умовах розвитку ринкових принципів управління.

Предметом дослідження є структурно-організаційні та економічні чинники маркетингового управління експортної діяльності підприємства.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною базою дисертації є праці вітчизняних та зарубіжних вчених з теорії та практики маркетингу, маркетингових досліджень, управління зовнішньоекономічною діяльністю підприємства на основі маркетингу.

В дисертації автором використані методи наукового пізнання: індукція, дедукція, аналіз, синтез, моделювання, типологізація, формалізація, аналогія та ін. В дисертації також використані спеціалізовані системні методики статистичного економічного аналізу, структурно-функціонального аналізу, експертних оцінок та прогнозування фінансово-економічних процесів.

Фактологічною основою дисертаційної роботи є результати польових та кабінетних досліджень експортних операцій підприємств України. В ході дослідження автором використовувались емпіричні методи наукового пізнання: спостереження, класифікація, аналіз документів, порівняльний аналіз та ін.

Наукова новизна одержаних результатів. В дисертації з позиції системи інтегрованого маркетингу теоретично обґрунтовано побудову нової структурно-організаційної моделі управління експортом українських підприємств. Такій підхід є новим вирішенням актуальної наукової задачі та містить наступну наукову новизну:

доведено, що практична реалізація концепції маркетингового управління як в експортній, так і у внутрішньогосподарській діяльності українських підприємств здійснюється на аналогічних лінійних та функціональних схемах. А саме: дослідницькі, комунікаційні та збутові функції реалізуються через лінійні управлінські схеми, а товарні та цінові – через функціональні, тобто управляються службою експортного маркетингу;

обґрунтовано, що розвиток маркетингової концепції управління підприємством знаходить відображення у поступовому втіленні маркетингу в функціонування підприємства, зокрема, змінюючи роль та місце служби експортного маркетингу через надання їй нових господарських функцій діяльності і управління та перетворюючи її з керованої сфери у сферу керуючу;

доведено, що на управління експортом українських підприємств негативно впливає відокремленість наукових розробок від науково-прикладного інструментарію та нормативної документації з маркетингу, що потребує впровадження в практику управління експортом сучасних маркетингових технологій з наголосом на методичному та практичному забезпеченні цього процесу;

обґрунтовано, що в системі інтегрованого маркетингу провідна роль служби маркетингу забезпечується шляхом надання маркетинговим функціям приоритетної ролі і закріплення в нормативній управлінській документації підприємства владних повноважень служби експортного маркетингу на лінійне і функціональне управління ними;

аргументовано положення про послідовне, залежно від етапів інтернаціоналізації діяльності підприємства, вдосконалення та розвиток структури управління експортом до стадії формування стратегічного господарського підрозділу з експорту, в якому служба експортного маркетингу має провідне місце ;

сформульовано пропозиції щодо вдосконалення метода планування розрахунків витрат на розробку, реалізацію та контроль виконання програм експортного маркетингу підприємства, який відрізняється від загальноприйнятого складом витрат на експортний маркетинг, а саме, враховує витрати на організацію виконання маркетингових програм;

доопрацьовано організаційно-методологічні підходи щодо прикладного забезпечення впровадження маркетингу в управління експортом українських підприємств, а саме вперше у науковій літературі розроблено нормативно-практичні рекомендації “Управління експортом підприємства на засадах маркетингу”.

Практичне значення одержаних результатів. Положення та висновки дисертаційної роботи мають чітку практичну спрямованість. По-перше, практичне значення має узагальнення досвіду та аналіз роботи українських підприємств з управління експортом на засадах маркетингу.

По-друге, типова методика щодо побудови програм експортного маркетингу та практичні рекомендації "Управління експортом на засадах маркетингу", які розроблені автором дослідження, можуть бути застосовані при вирішенні проблем організації експортної діяльності виробничого підприємства. Впровадження методик та рекомендацій в управління підприємством забезпечить практичне підвищення ефективності та рентабельності роботи на зовнішній ринок. Фактична ефективність досягається за рахунок підвищення продуктивності управлінської праці, скорочення терміну перебування експортної продукції на складах підприємства та прискорення обігу коштів , що вкладаються в експортне виробництво.

По третє, практичний інтерес представляють рекомендовані автором методи планування розрахунків витрат на розробку, реалізацію та контроль виконання програми експортного маркетингу підприємства. При цьому врахована специфіка організації та управління сучасної української економіки та перспективи на майбутнє.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження є персональною науковою працею, в якій викладено авторський підхід до наукової розробки нової структурно-організаційної моделі управління експортом на підприємствах України в умовах сучасних ринкових трансформацій. В наукових публікаціях, підготовлених у співпраці, дисертантом, зокрема, визначено на матеріалах черкаського регіону особливості маркетингової діяльності українських підприємств на зовнішньому ринку, що складає 60 % тексту.

Апробація результатів дисертації. Результати досліджень використовуються в роботі Київського маркетингового клубу, Черкаського осередку Української Маркетингової Асоціації, Черкаського бізнес-клубу і в процесі викладання курсу "Міжнародний маркетинг" в Черкаському інституті управління.

Практичні рекомендації Управління експортом на засадах маркетингу були апробовані на ВАТ “ТЕМП” та ЗАТ “ЮРІЯ”. Головні положення рекомендацій впроваджуються у виробничо-збутову діяльність з 1999 року.

Основні положення дисертаційного дослідження знайшли відображення в доповідях та виступах автора на міжнародних науково-практичних конференціях "Міжнародний бізнес: теорія та практика" (Київ, 24 - 25 жовтня, 1996 р.) та "Ринкові реформи і економічний розвиток перехідних суспільств: приклад України" (Київ, 20 - 21 листопада, 1997 р.) в Інституті міжнародних відносин Київського університету імені Тараса Шевченка, на науковій конференції в Черкаському інституті управління "Практичні аспекти використання маркетингових засобів управління роботою промислових підприємств" (Черкаси, 6 лютого, 1998 р.), на методичних семінарах кафедри маркетингу Інституту управління (1996 - 2000 рр.).

Публікації. Основні положення, теоретичні і практичні висновки дисертації опубліковані автором у п’яти роботах загальним обсягом 2 д.а.

Структура дисертації. Робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури та додатків. Загальний обсяг дисертації – 168 сторінок. При їх написанні використано 102 літературних джерела. Робота проілюстрована 17 рисунками та 11 таблицями.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі міститься загальна характеристика проблеми, обґрунтовується важливість і актуальність теми дослідження, окреслюється її наукове і практичне значення, наукова новизна, цілі і завдання дослідження.

В першому розділі “Аналіз сучасних концепцій управління експортом на засадах маркетингу” автор аналізує управлінські концепції та наукові підходи ряду відомих авторів . Зокрема в дисертації проведено порівняльний аналіз маркетингових управлінських концепцій (виробнича, товарна, інтенсифікації комерційних зусиль, маркетингова) з концепціями розвитку менеджменту підприємства (бюджетний контроль, довгострокове планування діяльності, стратегічне планування, стратегічне управління з орієнтацією на ринок), які були розповсюджені в економічно розвинених країнах в першій та другій половині двадцятого століття.

Виявлено, що в процесі розвитку концепцій управління підприємством, відбувалася поступова інтеграція концепцій маркетингу в систему функціонування підприємства практично шляхом передачі службі маркетингу все нових функцій діяльності і управління. Концепція стратегічного управління з орієнтацією на ринок базується на системі інтегрованого маркетингу де служба маркетингу з керованої сфери переходить до сфери керуючої, а управління перетворюється в маркетингове управління.

Для застосування сучасної і ,( як вважають Ф. Котлер, Р.Дж. Еванс, В. Берман, Е.П. Голубков та ін.), найефективнішої форми маркетингу - системи інтегрованого маркетингу - потрібна наукова розробка ряду фундаментальних положень, які, як виявилось, залишилися не розробленими при застосуванні попередніх маркетингових концепцій. Необхідність фундаментальних наукових розробок визнають С. Маджаро (Великобританія), Ф. Котлер (США), В.Р. Прауде, О.В. Білий (Україна), І.І. Кретов (Росія), М.В. Смолянкіна (Росія) та інші. Саме тому зараз, на думку дисертанта: 1) не існує загально прийнятого визначення маркетингу; 2) гостро дискусійним є тлумачення його ролі і характерних ознак; 3) немає загально узгодженої визначеності щодо ролі маркетингової концепції управління на підприємстві, місця служби маркетингу серед інших служб підприємства в системі управління, функцій маркетингу і функцій служби маркетингу. Більш того, С. Маджаро, Ф. Котлер, Т. Левіт, Г.Г. Абрамішвілі, та інші вважають, що не існує універсальної формули для організації роботи в межах системи маркетингу.

Проте аналіз наукової літератури дає автору підставу для висновку, що така позиція є штучним обмеженням процесу пошуку загальноприйнятої формули. В роботі доведено, що процес формалізації визначень маркетингу знаходиться в стадії розвитку. Автор аналізує в роботі декілька систематизованих формулювань (Американської асоціації маркетингу, Британського інституту управління, ISO 9000-9004, ДСТУ 3294-95), які загалом відображують посилення процесу стандартизації в тлумаченні провідних функцій маркетингу. Приймаючи до уваги цю обставину, автор дослідження розробляє модель управління експортом на засадах маркетингу на підставі стандартизованих (ДСТУ 3294-95) визначень маркетингу в Україні з урахуванням розробок по системі інтегрованого маркетингу. Визначення маркетингу в роботі розуміється як програмно-цільовий процес на підприємстві.

В дослідженні визначається, що розрив між науковими та науково–прикладними дослідженнями є однією із найважливіших проблем маркетингу. Переважна більшість науковців констатують, що розвиток теорії маркетингу безумовно випереджає практику. Автор доводить, що невизначеність ролі та місця концепції маркетингового управління в системі виробничо-збутових відносин та управління ними не сприяє формальному впровадженню маркетингу на підприємствах.

В дисертації запропоновано оптимальний мінімум управлінського персоналу, який має оволодіти концепцією маркетингового управління, щоб забезпечити інтеграцію концепції маркетингового управління в діяльність підприємства. В процесі дослідження дисертант обґрунтовує положення, що місце служби маркетингу в системі інтегрованого маркетингу має бути таким, щоб забезпечити реальне управління процесом визначення цілей та їх досягненням - спочатку та в кінці виробничо-збутового процесу (рис. 1).

РИНОК

Рис. 1. Місце служби маркетингу в діяльності підприємства.

В дисертації обґрунтовано мінімум лінійних функцій управління та функцій діяльності служби маркетингу та їх обмеження в системі інтегрованого маркетингу: - рамки управління, межі застосування по елементам. В роботі досліджені структури управління службою маркетингу і підприємства в цілому. Автором пропонується структура маркетингового управління підприємством, коли маркетинг інтегрується в діяльність підприємства (рис. 2), де безперервні лінії – лінійне управління, переривчасті лінії – функціональне управління маркетинговими функціями

.Зворотній зв’язок

Директор

Маркетингова інформаційна система

Служба маркетингу

Планування маркетингових засобів

Заступник Головний Заступник Заступник

директора інженер директора директора

з комерції з виробництва з економіки

Контроль виконання маркетингових засобів

Служба маркетингу

Рис. 2. Структура маркетингового управління

підприємством (система інтегрованого маркетингу).

Застосування маркетингу в зовнішньоекономічній діяльності має декілька етапів залежно від стану інтернаціоналізації діяльності підприємства. Російський фахівець Н.К. Моісеєва, розглядає 3 етапи – експортний маркетинг, міжнародний маркетинг, глобальний маркетинг. В то й же час, автор відзначає, що більшість науковців (Ф. Котлер, В. Стентон, С. Маджаро, В. Кіган, П.С. Зав'ялов та інші) розглядають самі принципи маркетингу як незмінні, незалежні від місця постачання товару - внутрішній ринок, чи експорт.

Така позиція на думку дисертанта, є оправданою , але досить обмеженою. Тому в дисертації пропонується аналіз особливостей маркетингу при організації експортних операцій з точки зору лінійних функцій управління - планування, організації, координації, мотивації, контролю. В результаті критичного огляду концепцій та проведеного аналізу зроблено висновок, що нові розробки в маркетинговому управлінні експортом порівняно з маркетинговим управлінням виробничо-збутовою діяльністю для внутрішнього ринка використовуються недостатньо.

В другому розділі. “Аналіз практики управління експортом українських підприємств на засадах маркетингу” автором досліджується експортна діяльність українських підприємств, які застосовують елементи маркетингу. Для виявлення стану управління експортом аналізувався вплив на управління різновекторних сил в маркетинговому макро- та мікро середовищі – діяльність державних органів, фінансовий стан в країні, інвестиційна діяльність, товарна та географічна структура експорту. В дослідженні визначено, що загальна економічна ситуація в Україні поки що мало сприяє інтенсивному впровадженню маркетингового управління, стримує розвиток експорту. Зокрема, звернуто увагу на те, що державні органи недостатньо приділяють увагу створенню інституційних та нормативних засад розвитку маркетингу в Україні. В дисертації звернуто увагу на наявність лише декількох нормативно-правових актів Кабінету Міністрів України, Міністерства у справах науки і техніки та Верховної Ради України, що безпосередньо стосуються питань розвитку маркетингу. Певним позитивним зрушенням автор вважає введення в дію ДСТУ 3294-95 “Маркетинг. Терміни та визначення основних понять” (наказ Держстандарту України № 444 від 28.12.95)

В дисертації доведено статистичними даними, що фінансова криза другої половини 1998 року, суттєво загальмувала розвиток експортного маркетингу, що характерно в цілому для України. Крім цього чинника, в дисертації виявлено негативну тенденцію щодо кількості підприємств-експортерів в Україні за останні 5 років, що свідчить про скорочення ділової зовнішньоекономічної активності середніх і малих підприємств, де працює більшість маркетологів з зовнішньоекономічної діяльності.

На думку дисертанта важливим стимулом зовнішньоекономічної діяльності може бути залучення іноземних інвестицій. На основі дослідження напрямків та ефективності використання інвестицій зроблено висновок, що існуючий рівень прямих зарубіжних інвестицій поки не сприяє розвитку експортного виробництва і активному впровадженню ефективних методів маркетингового управління ним.

В дисертації проаналізовано та узагальнено особливості товарної та географічної структури експорту українських підприємств (по матеріалах Черкаського регіону). Виявлено, що найбільш питому вагу експорту за останні роки забезпечили підприємства хімічної, харчової та текстильної промисловості. Текстильна промисловість переважною більшістю працює на давальницькій сировині фірм США та Німеччини, а хімічна промисловість веде торгівлю через зони вільної торгівлі і в обох галузях маркетинг здійснюється за межами області іноземними партнерами, що не сприяє розвитку експортного маркетингу в регіоні. Аналогічна ситуація притаманна і іншим регіонам України.

Результати аналізу географічної структури експорту показали, що головними імпортерами були Росія, Туреччина, Індія, Китай – країни, де маркетинг теж знаходиться в стадії розвитку. Проведене дослідження макросередовища приводить до висновку які об’єктивні причини гальмують розвиток експорту і уповільнюють впровадження експортного маркетингу в Україні.

Аналіз мікросередовища підприємств–експортерів в дисертації був сконцентрований на виявленні методів організації експорту, рівня використання маркетингу та маркетингових засобів. Зроблено висновок, що експортери здійснюють прямий експорт переважно шляхом інтенсифікації комерційних зусиль. Серед обстежених підприємств більшість (70% експорту) здійснювали міжнародні поставки на товарообмінній основі. Констатується слабий розвиток кооперації та співробітництва з іноземними партнерами. Дослідження підприємств–експортерів Черкаської області показало слабкий рівень оволодіння збутовиками та маркетологами маркетинговою практикою роботи зарубіжних фірм.

Загальний висновок по аналізу статистичних даних та даних обстежених підприємств полягає в тому, що експортний маркетинг використовується недостатньо, в тому разі і по суб’єктивним причинам: 1) недостатнє оволодіння керівниками концепцією маркетингового управління; 2), повільна перебудова виробництва; 3) відсутність бажання керівників визнати служби маркетингу у якості провідних; 4) висока собівартість більшості видів експортної продукції; 5) мала ефективність умов постачання.

Запропонований в дисертації більш деталізований аналіз даних обстежених підприємств показав, що ні на жодному підприємстві маркетингова інформаційна система поки що не застосовується, дослідження, збір та аналіз інформації здійснюються не регулярно. В той же час, дані свідчать, що на українських підприємствах–експортерах поступово іде процес застосування елементів маркетингу в виробничо–збутовій роботі і, особливо, в експорті. Виявлено, що на трьох обстежених підприємствах ВАТ “Темп”, ЗАТ “Юрія”, АТ “Маїс, Інк” відбувається процес формування власної маркетингової інформаційної системи, вони близько підійшли до маркетингового управління. Наведені данні по Черкаській області, на думку дисертанта, є типовими для підприємств України в цілому.

Автором наводяться результати дослідження стану розвитку спеціалізованих консалтингових, маркетингових, дослідницьких фірм, які надають послуги по інформації і дослідженнях, та використання цих послуг українськими підприємствами. Відмічається, що такі фірми почали активно з’являтися в Україні і кількість їх різко зростає. Аналіз структури та змісту пропонованих послуг показує, що певна кількість фірм проводить маркетингові дослідження для одного чи кількох клієнтів, приблизно 60 компаній заявляють про проведення комплексних маркетингових досліджень. Виявлена позитивна тенденція по розвитку приватних та громадських організацій сприяння розвитку маркетингу. Проте в дисертації констатовано, що незважаючи на позитивні зрушення, українські підприємства поки що мало користуються даними, як державних організацій, так і приватних фірм по причині недостатнього професійного рівня пропонованої інформації, високої ціни та нерозвиненості структури послуг.

На прикладі підприємств-експортерів детально аналізувався процес перерозподілу управлінських функцій планування, організації, координації, мотивації, контролю на користь експортних маркетингових підрозділів по мірі їх організаційно – структурної інтеграції в управління товаром, ціною, комунікаціями, збутом. Виявлено, що передача маркетологам все нових функцій відбувається повільно. Зроблено висновок, що українським підприємствам не обов’язково проходити всі стадії розвитку маркетингу, застосовуючи відповідні концепції – виробничу, товарну, інтенсифікації комерційних зусиль.

В роботі відмічається, що більшість відділів маркетингу виконували по товару і ціні інформаційно-консультаційну роль. Вони, головним чином, сконцентрували свою діяльність згідно вказівок керівництва на плануванні та організації реклами. Враховуючи цю обставину, автором запропоновано детальний аналіз головної функції управління – планування. Аналіз планової функції виконувався окремо, в розрізі товару, ціни, комунікації, збуту. Зроблено такі висновки по стану планування товару: підприємства перейшли на планування товарів під замовлення відмовившись від планування по виробничим потужностям; використовується пасивна політика та спроби задовольнити конкретного споживача; на підприємствах з іноземними інвестиціями рівень маркетингового планування значно вище; маркетингові підрозділи не планують обсяги, прибуток та визначальні показники конкурентоспроможності товару.

Висновки по стану планування ціни полягають в тому, що маркетингові підрозділи не беруть участі в формуванні цін на продукцію. Як і раніше, це є функцією планового відділу. Тільки на одному підприємстві в Україні, яке відомо автору дослідження, - конотопському заводі “Червоний металіст”(Сумська область) було ліквідовано плановий відділ. Планування товару було передано службі маркетингу.

Аналіз стану планування реклами, просування товару, зв’язків з громадськістю підприємств-експортерів та ролі служб маркетингу в цьому процесі виявив, що, як правило: планування відсутнє; маркетингові підрозділи зайняті переважно рекламою; методи просування та зв’язки з громадськістю не застосовуються; підприємства з іноземними інвестиціями широко застосовують відстрочку платежів, бартер, як варіант розрахунків, систему знижок, пропонують супутні послуги і товари.

Загалом здійснене в дисертації дослідження маркетингових функцій та структури управління служб маркетингу виявило, що на усіх обстежених підприємствах структура управління побудована за функціональним принципом. При цьому кращий стан з використанням маркетингу відмічено на підприємствах з іноземними інвестиціями. Особливістю застосування маркетингу на обстежений підприємствах є відокремлення роботи підрозділів збуту від роботи відділів маркетингу - збут працює окремо і, як правило, паралельно зі службами маркетингу.

В третьому розділі “Вдосконалення управління експортом на засадах маркетингу” зусилля дисертанта спрямовані на розробку методологічних та організаційних аспектів моделі маркетингового управління експортом.

Запропонований в дисертації аналіз даних дослідження ефективності управління експортом європейських фірм (Великобританія, Данія, Фінляндія) підтверджує висновок відомих фахівців-маркетологів, що послідовне опанування досвіду в міжнародних операціях є найкращим, а в деяких випадках, єдиним шляхом забезпечення довгострокового успіху. Саме тому автор аргументує позицію, що вдосконалення управління експортом на базі маркетингу на українських підприємствах має бути спрямоване на поетапне, послідовне і поступове опанування міжнародними операціями.

В дисертації відзначено, що в науковій літературі відсутня обґрунтована класифікація стадій і етапів інтернаціоналізації діяльності підприємства. Тому в дисертаційному дослідженні розробка пропозицій по вдосконаленню управління експортом базується на класифікації, запропонованій російським вченим Н. К. Моісеєвою: 1) місцева, початкова, стадія розвитку; 2) стадія росту; 3) багатонаціональна стадія, 4) стадія поступової інтеграції маркетингу в зовнішньоекономічну діяльність, яка включає чотири етапи - традиційний експорт, експортний маркетинг, міжнародний маркетинг, глобальний маркетинг.

В дослідженні розроблені пропозиції щодо вдосконалення управління підприємством на другому етапі інтернаціоналізації його діяльності, коли об’єктом управління стає експортний маркетинг. Автор доводить, що саме на цій стадії служба експортного маркетингу отримає владні повноваження по економічному управлінню експортом і буде мати можливість їх реалізувати. В роботі обґрунтовано, що владні повноваження служби забезпечить передача їй, як мінімум, двох функцій управління по експортній діяльності на підприємстві: 1) планування обсягів збуту за кордон і прибутків від експорту, як бази для планування всіх інших показників по експорту; 2) функцію контролю над усіма підрозділами підприємства щодо виконання заходів експортної програми (якщо вони залучені до її виконання). Автор доводить , що доцільним є створення стратегічного господарського підрозділу у випадках, коли певний експортний товар чи асортиментна група, має найбільший потенціал по доходах, щоб забезпечити необхідні ресурси для їх ефективного росту.

В дисертаційному дослідженні пропонуються дві структури маркетингового управління підприємством-експортером: 1) для етапу традиційного експорту та 2) для експортного маркетингу. Передбачається, що між ними може бути безліч варіантів з тенденцією передачі експортним маркетинговим підрозділам функцій діяльності та управління. Схеми побудовані на базі розробок автора у першої глави дослідження (рис. 2) і відрізняються від традиційних підходів виділенням провідної ролі служби експортного маркетингу в системі управління експортом на підприємстві.

Детальний аналіз експортних функцій підприємства дозволив автору пропонувати перелік функцій на етапі традиційного експорту: 1) на пробній стадії інтернаціоналізації, 2) на стадії екстенсивного, 3) на стадії інтенсивного продажу. Реалізація такої стратегії дозволила автору систематизувати розподіл функцій управління та функції діяльності.

Функції діяльності розділяються на ті, що виконує служба експортного маркетингу і ті, що виконуються іншими службами. Функції управління маркетинговими функціями діяльності діляться на ті, що делегуються службі експортного маркетингу і ті, що делегуються іншим службам.

Вся сукупність функцій діяльності по виробництву, збуту, фінансами оптимально поділяється в 16 службах і відділах великого підприємства, кожен з яких виконує певну кількість маркетингових функцій.

Виділено 12 служб з маркетинговими функціями впливу на споживчі якості та конкурентоспроможність товару. Із них 8 об’єднує виробництво, а 4 – вдосконалення існуючої та розробку нової продукції. По кожній службі виділені маркетингові функції. Зроблено розподіл управління функціями діяльності по товару між керівниками визначених 12 служб і службою маркетингу. В дисертації визначено, що служба експортного маркетингу передає іншим службам управлінську та інформаційно–рекомендаційну документацію розпорядницького змісту, а. інші служби розробляють і передають їй документацію виконавчого змісту.

В дисертаційному дослідженні застосований аналогічний підхід до аналізу, виділенню і закріпленню функцій діяльності та функцій управління, пов’язаних з ціною, в тому числі, витратами на маркетингову діяльність. Визначено 4 служби і відповідні маркетингові функції, що впливають на цінову складову експортного маркетингу і на маркетингові витрати. Розроблені розпорядні документи служби експортного маркетингу і виконавчі документи визначених служб, що “отримують-передають” служби.

В роботі доведено, що всі комунікаційні функції та функції збуту концентруються в службі експортного маркетингу і управляються нею. Керівник служби несе повну відповідальність за виконання усіх делегованих службі експортного маркетингу функцій діяльності і управління, як в межах, так і за межами служби.

В дисертаційній роботі при розробці практичних рекомендацій “Управління експортом підприємства на засадах маркетингу” побудовано модель маркетингового управління експортом підприємства. Автором пропонується, в першу чергу, застосовувати управлінські стандарти в діяльність служби експортного маркетингу. В дисертації охарактеризовані етапи вдосконалення організаційного забезпечення відділу експортного маркетингу. У цьому зв’язку доводиться доцільність застосування функціонального принципу в структурі відділу тому, що українські підприємства наразі знаходяться в фазах або початкової стадії чи стадії розвитку інтернаціоналізації діяльності. Крім того в Україні поки що відсутні транснаціональні корпорації з великою номенклатурою та широкою географією експорту.

Приймаючи до уваги цю обставину, автор пропонує згідно з функціональним принципом, поділити відділ на 6 підрозділів – бюро: інформації та досліджень ринку і попиту; прогнозування та планування; контролю та зворотного зв’язку; групи математичного аналізу; комунікації; збуту. В практичних рекомендаціях визначені функції, які мають виконувати провідні посадові особи відділу.

Передбачено замкнений цикл ієрархічної схеми організаційної структури відділу. Верхнім вихідним рівнем структури є бюро інформації та досліджень. Заключним рівнем структури є бюро контролю та зворотного зв’язку. В практичних рекомендаціях передбачається постійне підстроювання експортної діяльності під діюче зарубіжне маркетингове середовище. Таким чином, в рамках відділу експортного маркетингу сконцентровано дві функції лінійного управління експортом – планування та контроль і дві функції управління штабного характеру – інформація та дослідження ринку і попиту, а також два види діяльності – комунікацій і збуту, які повністю виконуються і керуються в межах відділу.

В розроблених автором практичних рекомендаціях головною функцією управління визначено планування, формалізовані процеси розробки експортної маркетингової програми. Перелік показників зведений до мінімуму, але ці показники є визначальними для діяльності стратегічного господарського підрозділу і підприємства по експорту.

Так бюджет експортного маркетингу поділяється:

а) на витрати по здійсненню маркетингової програми K+C+R+D, де К – витрати на забезпечення нецінових складових конкурентоспроможності, вдосконалення та розробку нових товарів, С – витрати по узгодженню ціни, R – витрати на рекламу, D – витрати на стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю, персональний продаж;

б) на витрати, які забезпечують організацію виконання маркетингової програми – Z.

Пропонується розраховувати бюджет експортного маркетингу використовуючи формулу прибутку

P=S х W-[S х (0+A)+F+(R+D+K+C+Z)],

де P – прибуток, S – обсяг продажу в штуках, W – прейскурантна ціна, О – комісійні витрати на одиницю товару, А – змінні витрати, які залежать від обсягу виробництва, F – сталі витрати, які не залежать від обсягу виробництва.

В роботі формалізується схема контролю. Пропонується застосовувати поточний і підсумковий контроль, наводиться схема по типам контролю з визначенням цілі, документації та методів контролю.

В дисертації наводяться контури маркетингової інформаційної системи та визначаються напрямки її формалізації.

Таким чином, розроблені практичні рекомендації, які базуються на програмно-цільовому методі із застосуванням стандартизації маркетингового управління експортом, враховуючи висновок про відсутність принципових відмінностей маркетингового управління експортом від маркетингового управління виробничо-збутовою діяльністю для внутрішнього ринку, можуть бути використані в будь-якій галузі промислового або сільськогосподарського виробництва в Україні.

ВИСНОВКИ

1 Всі управлінські функції на підприємстві розподіляються на маркетингові, як є орієнтованими на ринки збуту, і всі інші функції. Маркетингові функції розподіляються на дві групи – ті, які сконцентровані в службі експортного маркетингу і ті, що виконуються іншими службами. В системі інтегрованого маркетингу маркетингові функції мають пріоритет над всіма іншими функціями по експорту. Служба експортного маркетингу забезпечує управління шляхом концентрації в своїх підрозділах управлінських функцій, як мінімум, функцій планування техніко-економічних показників по експорту згідно яких всі інші служби планують свою діяльність та функції контролю виконання цих показників.

2. Концепція маркетингового управління базується на системі інтегрованого маркетингу, згідно з якою служба маркетингу стає керуючим, а не керованим підрозділом на підприємстві, а управління - маркетинговим управління.

3. Місце та роль служби експортного маркетингу зростає залежно від ступеню впровадження маркетингу в діяльність підприємства. Саме служба експортного маркетингу в системі інтегрованого маркетингу здійснює управління виробничо-збутовим процесом на експорт на всіх його етапах. Зазначене місце та роль цієї служби має бути закріплено в управлінській нормативній документації.

4. В рамках відділу експортного маркетингу сконцентровано дві функції лінійного управління експортом – планування та контроль і дві функції управління штабного характеру – інформація та дослідження ринку і попиту, а також два види діяльності – комунікацій і збуту, які повністю виконуються і керуються в межах відділу.

5. Невизначеність ролі та місця концепції маркетингового управління в системі виробничо-збутових відносин та управління ними не сприяє формальному впровадженню маркетингу на підприємствах.

6. Прискорення розвитку і ефективне практичне застосування маркетингу в Україні має бути забезпечено шляхом зосередження зусиль вчених-маркетологів саме на комплексі проблем системи інтегрованого маркетингу.

7. Науково-теоретичні розробки маркетингу значно випереджають науково-прикладні розробки. Прискорення впровадження експортного маркетингу в діяльність українських підприємств можливо через розробку галузевими міністерствами та відомствами методичних, рекомендаційних та інформаційних матеріали з маркетингу, враховуючи специфіку виробництва і збуту продукції кожної галузі та спираючись на теоретичні розробки маркетологів. Доцільно розробляти галузеві стандарти з маркетингового управління, типові штатні розклади, враховуючи специфіку галузей і рекомендувати їх підприємствам.

8. Прискоренню впровадження маркетингу в експортну діяльність підприємства сприятиме наукове розуміння ролі концепції маркетингового управління на підприємстві, як системи поглядів керівництва. Керівник підприємства, робітники служби експортного маркетингу та виконавці експортних маркетингових функцій формують ту мінімальну кількість працівників, які обов’язково мають оволодіти концепцією для забезпечення маркетингового управління експортом.

9. Визначення рамок бюджету маркетингу дають підставу для точних розрахунків ефективності маркетингової програми і своєчасного корегування її для прискорення досягнення головної мети програми. Бюджет експортного маркетингу має включати також витрати на збут та на науково-дослідні і конструкторські роботи.

10. Розробка концепції соціально – етичного маркетингу, пристосованої до української специфіки: а саме сутності, методології, принципів та функцій цієї концепції, сприятиме переходу підприємств на новий рівень організації виробничо-збутової роботи, яка має дати запланований прибуток підприємству при максимальній корисності для споживача.

11. Прискорення переводу управління експортом на маркетингові засади можливо при прямій зацікавленості керівництва підприємства-експортера шляхом розробки стандартних критеріїв оцінки підприємства х точки зору рівня маркетингового управління. Формалізація маркетингових функцій та визначення порядку управління ними шляхом стандартизації забезпечить побудову системи інтегрованого експортного маркетингу. В цьому плані велике значення має органічне втілення в систему стандартів ISO серії 9000 і ДСТУ 3294-95.

Основні положення дисертаційної роботи відображені у таких публікаціях:

Скрипніченко О.П. Впровадження маркетингової концепції на українських підприємствах (за матеріалами обстежених підприємств м. Черкаси)// Актуальні проблеми міжнародних відносин. Зб. наук. праць. - Вип. 3. - К.: Київський університет, 1997. - С. 105-109.

Скрипніченко О.П., Расшивалов Д.П. Особливості маркетингової діяльності українських підприємств на зовнішньому ринку (за матеріалами обстежених підприємств м. Черкаси)//. Вісник Київського університету. Міжнародні відносини. Вип. 6. - К.: Київський університет, 1997. - С. 176 - 182.

Скрипніченко О.П. Анализ толкований маркетинга и рекомендации по его внедрению// Актуальні проблеми міжнародних відносин. Зб. наук. праць. - Вип. 7. – К.: Київський університет, 1998. - С. 168 - 181.

Скрипніченко О.П. Маркетингове управління експортом// Актуальні проблеми міжнародних відносин. Зб. наук. праць. - Вип. 16. - К.: Київський університет, 2000. – С. 200-210.

Скрипніченко О.П. Некоторые вопросы внедрения маркетинга на украинских предприятиях// Матеріали міжнар. наук. конфер. “Ринкові реформи та економічний розвиток перехідних суспільств: приклад України” м. Київ, 20 - 21 листопада 1997 року. - с. 73 - 80.

Анотація

Скрипніченко Олег Петрович. Управління експортом промислового підприємства на засадах маркетингу

Дисертацією є рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.02.03 - організація управління, планування та регулювання економіки. Інститут міжнародних відносин Київського університету імені Тараса Шевченка. Київ, 2001.

Дисертація присвячена дослідженню стану управління експортом на українських підприємствах та розробці заходів із впровадження маркетингового управління виробництвом та збутом товарів за кордон. Ринкові перетворення у зовнішньоекономічній діяльності вимагають зміни системи управління експортом. Організація управління в нових умовах має бути адекватною існуючій у світі системі маркетингового управління експортом. У процесі аналізу виділені управлінські функції, які мають бути передані