елементи особливого механізму зв'язку між соціальними і культурними системами, а норми - як соціальні явища, які регулюють конкретні соціальні процеси і відносини. Отже, культура є ціннісно-нормативним джерелом, завдяки якому людина чи соціальна група черпає для себе цінності, норми, що дають змогу їй адаптуватися в середовищі і перевірені власним життям здобутки передати наступним поколінням через відповідні соціальні інституції. «Найуспішніше», яке має часто досить суб'єктивний характер, набуває в такому розвитку своєї інтерсуб'єктивності. Це і є певний відбір - відбір за критерієм найбільшої соціальної адекватності, де доцільність стає одним із компонентів, хоча не охоплює всього горизонту можливостей і залишає місце для ефективного вибору, що є неодмінною частиною людського життя. А. Тишка зазначав, що в культурі існує «культ цінностей» [9, с. 30]. Інша річ, які вони і як змінюються зі зміною самого історичного контексту, в рамках якого через індивідуальну інтерналізацію відбувається їх презентація. Якщо деякі цінності культури періодично відновлюються або частково змінюються, то такі цінності, за визначенням А. Клосковської, є «реалізованими». Вона розглядає чотири типи цінностей: визнані; ті, які можуть бути відчутними; реалізовані; об'єктивні, або вітальні [1, с. 222].
Викладене дає змогу констатувати, що існують цінності, які є «апріорними», поєднують у собі сутність усіх визначених і можуть бути віднесені до «універсальних». Цінності, як зразок, ми розглядаємо як головний з' єднувальний елемент соціальної і культурної систем [7, с. 498]. У структурі цінностей суспільства й меншою мірою особи важливе значення займають політичні та ідеологічні цінності. Вони є основою артикуляції інтересів та вимог соціальних груп, аналізу проблем, що вимагають вирішення, формулювання стратегічних цілей і головне - визначення принципів та засобів їх реалізації в програмах політичних сил та політичних діячів.
Політична реклама є засобом пропагування ідеологічних цінностей, ототожнення їх з політичним діячем або політичною силою. Можна стверджувати, що вона є комунікацією, що акцентує увагу на важливих проблемах суспільства та його морально-політичних цінностях, її предметом може бути ідея, яка має певну суспільну цінність.
Політичні цінності займають центральне місце в політичній культурі суспільства як специфічна мотиваційна система політичної поведінки особи. Вони є вагомим чинником соціалізації особи, що припускає засвоєння тієї або іншої системи та ієрархії цінностей. Політичні цінності виступають як керівні принципи політичної діяльності особи, до певної міри програмуючи форми її активності у сфері політики; вони задають смислові значення тим або іншим політичним об' єктам і дозволяють оцінювати їх з погляду її інтересів, намірів, задумів. Політичні цінності задають фундаментальні критерії ставлення людей до політичного життя, визначають їх внутрішні прихильності, пріоритети, дозволяють відділяти в політиці істотне від неістотного, лежать в основі політичних мотивацій, установок і орієнтацій особи. Цінності формують уявлення про образ бажаного майбутнього, способи його реалізації: «Цінності - це радше не як є, а як має бути. Гра з цінностями екстраполює політику від реального на можливе» [4].
Особливе місце серед політичних орієнтацій особистості займають ті, що мають ціннісний характер і за своєю природою є ціннісними орієнтаціями. Коли людина надає перевагу певним політичним цінностям, то цим вона самоіден- тифікує себе як їх прихильник. Система політичних цінностей, що уособлює політичні інтереси певного суб' єкта політики, становить відповідну політичну ідеологію. Отже, тут ідеться про особливий вид політичної самоідентифікації - ідеологічну. Особа може ідентифікуватися з системою цінностей загалом, тобто певною ідеологією в цілому («я - ліберал; консерватор; соціалдемократ; націоналіст») або лише з окремими цінностями («я - за приватну власність»). Не є винятком випадки, коли особистість одночасно ідентифікує себе з окремими цінностями, що є елементами різних, часто антагоністичних ідеологій. Це залежить або від політичних знань індивіда, або від його інтересів.
Політична реклама не лише інформує про ідеологічну приналежність суб' єкта виборчого процесу, але й, що важливо, допомагає виборцю ідеологічно визначитись, ідентифікувати свої ідеологічні уподобання з певною політичною силою чи лідером. У цьому розумінні політичні цінності можна назвати ідеями політичних потреб суб' єктів - людини, соціальної групи, політичної партії або суспільства загалом. Політичні ідеї складають основу дій політичних суб'єктів, слугують обґрунтуванням цих дій. Наприклад, програма якоїсь партії - це лише ідеал, ідея, до реалізації якої партія прагне шляхом завоювання влади. Тобто цінності функціонують у суспільній структурі як ідеї-цінності соціальних груп, класів, їх політичних представництв. Система політичних цінностей завжди виступає у вигляді сукупності цінностей якоїсь соціальної групи як організованої суспільної сили. У зв'язку з цим виникає проблема гармонізації політичних цінностей соціальних груп і суспільства в цілому. Таким чином, політичні цінності - це концептуалізація політичних потреб, що виражають відносини індивідів, соціальних груп, класів, суспільства між собою.
Цінності, з одного боку, опосередковують рекламну діяльність, її мету й засоби, а з іншого боку, реклама стає засобом «просування» тих чи інших цінностей, їх актуалізації у структурі цінностей окремої особи, впливаючи на процеси її соціалізації. Символічно оформлений у рекламному повідомленні суспільний ідеал, сформульований на основі ідеології та корпоративних інтересів однієї політичної сили чи лідера, впливає на бачення майбутнього, засоби, ціну його досягнення, тобто формування суспільного ідеалу загалом, часто нав'язуючи його маніпулятивними, агресивними засобами реклами в інтересах однієї політичної сили та частини суспільства. Ідеолог- гічна конкуренція в такому сенсі