Вельми актуальною проблемою сучасної реклами є її вплив на духовний розвиток особи і суспільства, значення для формування ціннісних орієнтацій людей у суспільствах, що стрімко глобалізуються. Додамо до цього досить агресивну форму впливу, яка зазвичай практикується під час виборів. Не менш важливим є і креативний аспект подібних повідомлень для того, щоб вони могли увійти в масову свідомість і закріпитися у ній.

Реклама за своєю природою завжди знаходиться у центрі уваги і має вплив на всю життєдіяльність людини. Доведено, що реклама, як знаряддя переконання, впливає на цінності й устрій життя, і такий вплив має як позитивні, так і негативні сторони. Річард Поллей (Richard Pollay) в статті «Quality of Life in the Padded Sell...», наприклад, заявляв, що важлива роль реклами, яка апелює до тенденції масового продажу товарів і послуг, сприяє слухняності; апеляція до престижу заохочує розвиток заздрості, гордості і духу суперництва в суспільстві; апеляція до страхів збільшує тривожність; апеляція реклами до всього нового сприяє неповазі до традицій, довговічності або до історії; апеляція до молоді сприяє зменшенню авторитету сім'ї; апеляція реклами до сексуальності сприяє розповсюдженню розбещеності [2]. Головні проблеми полягають у такому: які цінності й стиль життя в суспільстві заохочуються як позитивні; яких установок необхідно уникати; який вплив реклами у сфері політики.

Пізнання психології потенційного виборця на практиці означає здатність зрозуміти, в чому полягають його суб'єктивні цінності, тобто що для людини має найбільше значення. Аналіз передвиборчої реклами виявляє значущість таких компонентів передвиборчого політичного дискурсу, як Автор, він же претендент на Владу; Адресат, Об'єкт обговорення [3].

Природа суб'єктивних цінностей відрізняється від природи емоцій, які характеризуються як ефемерні та непостійні. Варто пам'ятати, що цінності формуються не раптово, вони є стійкими елементами суспільної свідомості і, відповідно, для того, щоб їх змінити, зазвичай, необхідний тривалий час. Інколи людина не розлучається зі своїми поглядами до останнього. З цієї особливості цінностей визріває декілька наслідків, які впливають на оформлення повідомлення у політичній рекламі. Один з підходів полягає в тому, щоб не здійснювати ревізію поглядів виборця, а стати дзеркалом цих цінностей, побудувати на їх основі завдання і завжди їх враховувати. В такому випадку можна завоювати прихильність потенційних виборців, чиї установки в загальних рисах схожі з тими, що пропонуються в рекламному повідомленні. Тут пряма аналогія з орієнтацією на вибраний сегмент електорату. Інколи ціннісні установки залежать від конкретних умов, ситуацій, у яких громадянин робить вибір. Серед них можемо визначити найпоширеніші: плюси і мінуси голосування за певну партію чи кандидата; очікувані дії інших людей; фактор «душевного комфорту»; морально-етичні аспекти; непрямі наслідки і т. ін.

Отже, вплив суб'єктивних цінностей на поведінку виборців знаходиться в прямій залежності від конкретних обставин, ситуацій.

Політична реклама через масові комунікаційні канали може включитися в створення установок вибору на етапі встановлення політичних орієнтацій або внести необхідні корекції, використовуючи «м' які» способи дії - розміщуючи рекламні публікації, інтерв' ю з кандидатом або лідерами організацій.

Мас-медіа стали одним із компонентів психо- соціального середовища людства, вони претендують (і небезпідставно) на роль дуже могутнього чинника формування світогляду особи і ціннісної орієнтації суспільства, їм належить лідерство в області ідеологічної дії на суспільство і особу, вони стали трансляторами культурних досягнень і, безперечно, активно впливають на ухвалення чи заперечення суспільством тих або інших цінностей, зокрема, політичних. Але засоби масової інформації і самі беруть участь у формуванні політичних цінностей, причому такі процеси часто залишаються безконтрольними і мало вивченими. Частково це зумовлено традиційними функціональними характеристиками ЗМІ, що визначають сферу їх впливу.

Увесь процес формування соціальних цінностей засобами масової інформації можна умовно розділити на три етапи. Перший - синтез певної цінності на основі спостереження за окремими фактами суспільного життя і показ цих фактів. Другий - популяризація або включення в систему існуючих у суспільстві цінностей способом аналізу синтезованого ідеалу або негативного явища. І третій - завершальний - інклюзія шляхом пропаганди певної цінності в суспільстві.

Але, пам'ятаючи про виборців, не слід забувати про зіставлення трансльованого через мас-медіа і дійсного. Метод синтетичної побудови дає змогу з' ясувати суспільні умови життя, охарактеризувати соціальну групу, до якої належить автор і для якої пропагується цінність. У процесі відбору ціннісних фактів поступово виникає певний ідеал і потреба його аналізу. Це вже другий етап синтезу цінності. В ході аналізу, тобто публікацій аналітичної статті та теле- і радіопередач, продовжується вироблення ціннісної орієнтації як ідеї, версії, гіпотези, проблеми, що підводять суспільство до усвідомлення нових цінностей. У процесі злиття раціональних і буденних моментів аналізу виробляється позитивне або негативне ставлення до пропонованої цінності, тобто розміщення її в системі цінностей даної культури і суспільства. Після вироблення певного ставлення суспільства до цінності наступає завершальний етап її формування - інклюзія. Цінність починає впливати на світоглядні й діяльнісні установки суспільства та окремих його індивідів. А засоби масової інформації на цьому етапі відчувають вплив громадської думки на свою діяльність, тобто відбувається процес «замикання кола» ціннісної орієнтації суспільства, після чого починається трансляція окремої цінності