Широке залучення засобами масової інформації, і рекламою також, мільйонів людей до економічних, соціальних, політичних, естетичних, моральних та інших цінностей накладає відбиток на всю систему ціннісної орієнтації суспільства, а отже, визначає шляхи розвитку суспільства, культури. Ефективна політична діяльність у сучасних умовах вже немислима без ЗМІ, оскільки поза ними неможливі ні узгодженість дій мас, ні формування єдиних ідеологічних і світоглядних установок. Інакше кажучи, засоби масової інформації є не тільки результатом грандіозного стрибка в розвитку технічних способів передачі інформації і трансляції культурних, політичних цінностей, але й феноменом, що відповідає на певний соціально- історичний запит епохи. Цей феномен надзвичайно складний і мозаїчний, тому що в його виробництві беруть участь наука, культура, естетика, етика. Сфера його відображення - вся наша дійсність. І сьогодні вже долі світу - культурні, економічні, політичні, соціальні - невід'ємні від ЗМІ, оскільки саме засоби масової інформації забезпечують залучення особи до економічних, культурних, політичних, соціальних цінностей.

Політична реклама (здебільшого телевізійна) дає кандидатам можливість прямого контакту з електоратом, служить як мірою свободи самих виборів, так і гарантією права кандидатів звернутися до виборців, незалежно від обмежень, що накладаються форматом й жанром телепередач, дозволяє новим претендентам привернути до себе увагу. Ті, хто вже при владі, завжди мають перевагу, а становище чинного президента особливо вигідне, оскільки він знаходиться в центрі уваги ЗМІ всієї країни. Право на купівлю ефірного часу і реалізацію оригінального рекламного обігу здатне допомогти невідомому претенденту завоювати популярність і дати аутсайдеру шанс пробитися до влади.

Для будь-якої форми політичної реклами реципієнти є анонімними, безособовими, опосередкованими в спілкуванні і тому статистично усередненими індивідами, які не є кінцевим адресатом ціннісної інформації, бо вона призначена їм настільки, наскільки вони самі є учасниками агрегатного об'єднання, іменованого читачем, глядачем, слухачем. Тому на стадії прийому реципієнтом ціннісної інформації необхідно враховувати цей чинник і передбачати можливі моменти невизначеності й непередбачуваності реакції на ту чи іншу ціннісну установку.

Проте найважливішим і найістотнішим у процесі поширення політичних ідеалів та утвердження політичних цінностей є не стільки сама структура комунікатора, скільки спрямованість його діяльності, мети, прагнення до певних ідей.

Ефективність політичної реклами часто зумовлена вірою реципієнта в певні ідеї та його орієнтацією на певну систему цінностей. Згідно з теорією англійського психолога Дж. Янга, віра є однією з центральних програм мозку індивіда: http://www.gumer.info/bibliotek Buks/Gurn/Polikarp/ 01.php - ftn14# ftn14. Оскільки взаємозв'язок віри з системою цінностей незаперечний, із руйнуванням віри знищується і відповідна їй система цінностей [8].

Для завоювання довіри свого потенційного споживача політична реклама, зокрема, має не лише використовувати ті чи інші ефекти, які дають швидше ситуативний результат і повною мірою не впливають на поведінку, а брати до уваги ціннісний пласт культури, оскільки він заглиблюється в особистість чи групу, складає своєрідний ментальний пласт спільноти і, безперечно, виступає одним із базових компонентів, які визначають поведінку індивіда. Політична реклама як продукт, який існує в контексті культури, має орієнтуватися на ті цінності, в просторі яких перебуває і функціонує. Тоді вона набуває власної цінності.

У досягненні ж ефективності впровадження нової системи політичних цінностей у суспільну свідомість величезне значення має чинник соціальної єдності реципієнта і політичного, культурного, суспільного досвіду та рівня комунікатора. Інтеграційний соціальний досвід привертає індивідів до потоків засобів масової комунікації, а отже, і залучає до визначених, пропагованих ними цінностей. Не слід забувати при аналізі ціннісної орієнтації і про співвідношення практики суспільного буття та змісту ціннісної інформації, яку одержують реципієнти в процесі спрямованого впливу.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

Kloskowska A. Sociologia kultury. - Wydawnictwo Warszawa, 1981. - 607 с.

Pollay, Richard W. Quality of Life in the Padded Sell: Common Criticisms of Advertising's Cultural Character and International Public Policies // Current Issues & Research in Advertising; 1986, Vol. 9 Issue 2, p. 173.

Гулак Т.В. Ціннісні структури сучасного рекламного дискурсу (на матеріалі російської комерційної та політичної реклами) 2005 года. Автореф. дис... канд. філол. наук: 10.02.02 / Т.В. Гулак; Харк. нац. пед. ун-т ім. Г.С. Сковороди. - Х., 2005. - 20 с. - укр. - [Електронний ресурс] Режим доступу: http://www.lib.ua-ru.net/inode/6820.html.

Денисенко В. Маленькі дискурси про велику політику [Електронний ресурс] / Денисенко В.М. // Незалежний культурологічний часопис «Ї», 2003, - № 30. - Режим доступу до журн.: http://www.ji.lviv.ua/pdf/30.pdf.

Лебон Г. Психология народов и масс / Лебон Г.; предисловие А. Лебедева. Переиздание 1898 г. - СПб.: «Макет», 1995. - 316 с.

Леонтьев Д.А. Ценность как междисциплинарное понятие: опыт многомерной реконструкции / Леонтьев Д.А. // Вопросы философии. - 1996. - № 4. - С. 4-36.

Парсонс Т. Понятие общества: компоненты и их взаимоотношения / Парсонс Т. // Американская социологическая мысль.— М. - 1996. - С. 494-526.

Полікарпов В.С. Лекції з історії світової культури: Навч. посібн. / Полікарпов В.С. / 4-те вид., випр. і доп. - К.: Знання, КОО, 2000. - 359 с. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://readbookz.com/book/209/7891.html.

Чудовська-Кандиба І. Цінності в політичній рекламі: соціологічний аналіз / Чудовська-Кандиба І. // Віче. - 2006. - № 1920. - С. 29-31.

Шайгородський Ю. Проблема цінностей у контексті сучасності [Електронний ресурс]. - Режим доступу до журн.: http://www.politik.org.ua/vid/bookscontent.php3?b=7&c=386].

Шайгородський Ю. Суспільна мораль