УДК 323.232.659.44

І. В. ПАНТЕЛЕЙЧУК

ПОЛІТИЧНА РЕКЛАМА В СИСТЕМІ ДЕРЖАВНО-УПРАВЛІНСЬКОЇ КОМУНІКАЦІЇ

Визначено сутність і місце політичної реклами в системі державно-управлінської комунікації. Проаналізовано особливості використання політичної реклами в контексті формування іміджу органів державної влади.

Essence and place of the political advertising is determined in the system state - administrative communication. The features of the use of the political advertising in the context offorming of image ofpublic authorities are analysed.

Важливою умовою розвитку вітчизняних демократичних інститутів, а також підвищення ефективності державного управління є широке застосування інформаційно-комунікативних технологій. Використання інформаційно-комунікативних технологій веде до якісного перетворення соціуму на основі принципів громадянського та інформаційного суспільства. Усі ці зміни обумовлюють становлення нової форми організації влади в сучасних суспільствах - медіакратії, що створює специфічні відносини суспільства і органів державної влади з приводу використання влади.

Як свідчить світовий досвід, розвиток державно-управлінських комунікацій пов'язаний з ускладненням способів організації політичного дискурсу. Органами державної влади активно освоюються сучасні засоби спілкування із громадськістю, до яких належить і політична реклама. Володіння засобами політичної реклами державними структурами дозволяє їм бути конкурентоспроможними на політичному ринку, а також можливості для просунення своїх проектів.

Аналіз наукового доробку з досліджуваної проблематики свідчить, що питаннями політичного рекламування опікувалися як зарубіжні, так і вітчизняні фахівці. Поняття, основні принципи та технології політичної реклами досліджували І. Антоненко, А. Донцов, А. Соловйов, С. Лісовський, С. Пшизова. Як комунікативний процес політичну рекламу вивчали В. Бебик, Є. Єгорова-Гантман, Т. Ляпіна, В. Музикант, І. Шовкун та ін. У той же час поза увагою науковців залишається питання дослідження політичної реклами в системі державно-управлінської комунікації, її впливу на ефективність діяльності органів державної влади, формування їхнього позитивного іміджу.

Метою даної роботи є здійснення всебічного аналізу сутності політичної реклами, її місця і ролі в системі державно-управлінської комунікації.

Аналізуючи суть політичної реклами як форми державно-управлінської комунікації, можна стверджувати, що вона виникає на межі політології, психології, маркетингу, соціальної філософії, політичної іміджелогії. Систематизуючи існуючі визначення реклами, російський дослідник С. Лісовський пропонує виходити із визначення реклами як платного, односпрямованого і безособового звернення, що здійснюється через засоби масової інформації та інші види зв'язку, які агітують на користь будь-якого товару, марки, фірми, підприємства, кандидата, уряду [6, с. 13].

У сучасній науковій думці існує декілька напрямів дослідження політичної реклами. Як важливий маркетинговий спосіб організації дискурсу, політичну рекламу визначає російський дослідник Д. Нежданов. Він зазначає, що використання в державному управлінні маркетингових технологій передбачає "післяпродажне обслуговування", постійний зв'язок продавця (органів державної влади) з клієнтом (громадянином), регулярне відстеження зворотного зв'язку і безумовне збереження в полі зору цільової аудиторії, з метою мінімізації витрат на проведення не завжди ефективних масованих акцій по збуту політичного товару [8, с. 48]. Можна також стверджувати, що найбільш ефективною дією державних установ є регулярні інвестиції у власний імідж, прагнення стати гранично знайомими споживачу, передбаченими, зрозумілими, а тому привабливими.

Психологічний напрям вивчення реклами і рекламної діяльності передбачає дослідження особових характеристик споживачів, їх відношення до реклами, етичних аспектів рекламної діяльності, комунікативних взаємодій у системі "реклама - споживач" тощо [4].

Із змістовної і регулятивної точки зору визначаємо рекламу як психологічну дію, спрямовану на споживача з метою спонукати його до придбання певного товару або скористатися послугою. При цьому психологічна дія може бути поліваріантною, тобто такою, що включає мовні, невербальні, образні, кольорові, музичні і інші види дій. Нарешті, рекламна діяльність завжди пов'язана з постійним вивченням споживацької сфери, інтересів і потреб споживачів.

Реклама як явище багатогранне є важливим елементом соціально-економічних відносин, проміжною ланкою системи "виробник-споживач", а саме: "виробник - реклама - споживач". Як виробник створює необхідні споживачу товари або надає послуги, так і рекламісти пропонують свій специфічний товар або послугу - рекламу. Аналіз сутності комерційної та політичної реклами показав, що головною метою комерційної реклами виступає: конкурентоспроможність, упровадження нових технологій і товару на ринку та отримання значного прибутку, у той час, коли метою політичної реклами є: формування іміджу, ідентифікація і популярність кандидатів чи політичних партій для перемоги на виборах.

На відміну від комерційної політична реклама вміщує критику опонентів, жорсткі регламентації в ідейних позиціях і акцентах, допускає перебільшення, спрощує і драматизує дійсність, використовує специфіку гостро конфліктного сприйняття людьми соціальної дійсності.

Визначаючи сутність політичної реклами, можна визначити її як текст аргументованого звернення до споживачів, який формується в умовах конкуренції і передбачає надання інформації споживачам про певний політичний товар, його популяризацію, а також створення активного попиту на нього з метою розширення продаж.

Політична реклама виступає різновидом імідж-реклами, оскільки вона спрямована на створення позитивного образу (іміджу) державної установи серед громадськості. У рекламі такого типу важливими складовими є надійність, ефективність діяльності, доброзичливість до клієнтів, стабільність.

Від інших маркетингових способів організації дискурсу (паблік рілейшинз, інформаційний лобізм) політичну рекламу в системі державно- управлінської комунікації відрізняє те, що вона перш за все спрямована на підтримку конкурентного характеру взаємодії комунікатора і реципієнта, а також постійне відтворення ситуації вибору споживачами політичної продукції.

Структурний аналіз компонентів політичної реклами як форми державно-управлінської комунікації дозволяє виокремити такі її складові:

суб'єкт політичної реклами. Це претенденти на виборні посади, партії, суспільно політичні рухи, зацікавлені політичні сили;

об'єкт політичної реклами - виборці