предмет політичної реклами - політичні платформи, передвиборчі програми, особи лідерів;

мета політичної реклами - отримання владних повноважень за допомогою виборчого процесу, формування громадської думки тощо;

засоби політичної реклами - виступи на телебаченні, публікації в засобах масової інформації, безпосередній контакт з виборцями, теледебати, масові акції, листівки, плакати, рекламні кліпи тощо;

прямі і зворотні зв'язки політичної реклами - зафіксовані електоральні настрої, джерела тривог, симпатії, дані соціологічних опитувань, відношення громадськості до політичної реклами, до кандидата.

Практика проведення виборчих кампаній або інших масових політичних акцій свідчить, що процес створення політичної реклами містити такі етапи.

1. Розробка концепції або стратегії політичної рекламної кампанії як комплексу заходів для реалізації передвиборних цілей.

Вибір виду рекламної кампанії за критеріями спрямованості (цільова або тотальна), географії обхвату електорату, засобам дії, що використовуються.

Проведення самої політичної рекламної кампанії, в тому числі з використанням технологій "сейлс промоушен" (від англ. sale - продаж, promotion - просування) (стимулювання електоральної активності) і "паблік рілейшнз" (створення позитивного відношення до кандидата або сприятливого фону для його сприйняття).

Характерною особливістю впливу рекламного повідомлення на людину є те, що воно не впливає на глибинні основи людської свідомості, а взаємодіє в основному з оперативною пам'яттю людей, їх емоціями і поточними поведінковими установками. Рекламні тексти не створюють, а направляють вже сформовані установки політичних акторів на той чи інший товар. Відповідно, політична реклама не лише формує ідеологічні переконання та інтереси людини, а й перенаправляє вже сформовані потреби на ті чи інші політичні суб'єкти (товари). Внаслідок цього в процесі державно-управлінської комунікації реклама орієнтована не на зміну світогляду чи політичних позицій, а лише на створення часових переваг людей по відношенню до власної продукції.

Першими використання політичної реклами на виборах започаткували федералісти США у 1798 р., прийнявши "Акт про відповідальність за антиурядову агітацію". Створення професійних груп, що спеціалізувалися безпосередньо у сфері політичної реклами, відбувалось у 1934 р., коли в Каліфорнії Вайтекер і Бакстер заснували фірму, яка забезпечувала рекламну підтримку республіканцям [7, с. 127]. Сьогодні в усьому світі діяльність політичних рекламних агентств і фірм - важлива складова політичного маркетингу.

Використання рекламних технологій змінило виборчі стратегії і стиль конкурентної боротьби. Американськими політиками використовуються короткі рекламні заставки (Д. Ейзенхауер, 1952 р.), послуги професійних соціологів (Дж. Кеннеді, 1960 р.), масова розсилка листів (Дж. Макговерн, 1972 р.), спілкування зі своїми виборцями за допомогою конференц- зв'язку (Дж. Картер, 1980 р.); супутникові передачі, щоб віртуально з'являтися на мітингах у різних частинах США (Р. Рейган, 1984 р.), а в 1992 р. претендент на посаду президента Дж. Браун вперше зарезервував особливу телефонну лінію для спілкування зі своїми прихильниками.

Головне завдання політичної реклами полягає в тому, щоб змусити громадянина (навіть того, в якого відсутні стійкі установки на взаємодію з владою) вибрати серед партій і кандидатів певний інститут або лідера, тобто підтримати той чи інший політичний товар.

Таким чином, політична реклама, виступаючи елементом комунікативного зв'язку, не лише формує мотивовані уподобання громадян, але й зміцнює почуття приналежності людей до певних соціокультурних груп, надає впевненості в перевазі їхнього стилю життя.

У той же час, оскільки потреби громадян у політичній участі не носять стійкого характеру, політичну рекламу можна інтерпретувати як форму стимуляції штучного споживання. Тобто політична реклама намагається спровокувати ситуацію політичного вибору не тільки серед активних громадян, але і в людей, відчужених від політики і які не потребують політичної ідентифікації. Так, І. Шовкун стверджує, що політична реклама - це форма комунікації в умовах вибору, що здійснює адресний вплив на групи людей та електоральні групи в лаконічній, оригінальній, легко запам'ятовуваній формі [12].

Як форму безособового звернення до громадянина, що в умовах вільного і конкурентного вибору інформації ставить перед собою завдання створення позитивного образу політичного товару (кандидата, інституту, символу) і покликана стимулювати людину на відповідну підтримку цього товару, визначає політичну рекламу А. Соловйов [10, с. 522]. На думку дослідника, завдання політичної реклами полягає в тому, щоб в емоційній і лаконічній формі донести до людини (виборця) суть політичної платформи партії, іміджу кандидата або іншого політичного об'єкту для того, щоб сформувати в неї позитивне відношення до останніх, а також з метою підтримки дій і програм того чи іншого об'єкту.

Найскладнішим завданням у використанні органами державної влади рекламних технологій виступає їх узгодження з іншими формами комунікації. Зокрема, громадяни схильні розглядати будь-яку інформацію про діяльність влади, державних службовців або політиків як різновид реклами, а оскільки рекламна продукція передбачає безпосередні контакти з населенням, то саме їй доводиться "нести відповідальність" за всі інформаційні дії держави, її політику у сфері комунікації.

Як форма державно-управлінської комунікації політична реклама впливає на настановлення виборців (електорату) по відношенню до політичних суб'єктів чи об'єктів за допомогою засобів масової інформації. Як уже зазначалося, політичними суб'єктами виступають кандидати на виборах, діючі політики, політична еліта, політичні партії, рухи, організації, державні структури (уряд, міністерства) тощо. У той час до політичних об'єктів відносяться політичні ідеї, ідеології, програми, документи, політичні події.

Основними різновидами політичної реклами виступають: усна, письмова та візуальна; політична радіореклама і телевізійна реклама (відеокліпи); політичні плакати, листівки, карикатури, фотопортрети; сувенірна продукція із зображенням політичного лідера або партійної символіки тощо. Аналіз політичних