Формуючи позитивні образи інститутів державної влади, лідерів і доктрин, реклама послідовно просуває на інформаційному ринку певні державні цілі і цінності. Головним показникам ефективності реклами виступає популярність політичної продукції, а також її підтримка населенням.

Активізуючи політичну увагу і активність людини, реклама в той же час не розрахована на якісне зростання її компетентності, свідомості, зрілості. Рекламні технології впливають не на глибинні елементи політичної свідомості, а на її поверхневі, емоційно-чуттєві, ситуативні елементи, що здатні змінити відношення людини до політичних об'єктів в режимі реального часу.

Зміст і форма політичної реклами залежить від адресата, періоду розповсюдження рекламних повідомлень, характеру рекламної кампанії і можуть змінюватися залежно від ситуації і етапів політичного процесу. Наприклад, у період проведення виборчої кампанії широко застосовуються наступальні, а в деяких випадках навіть агресивні методи, які націлені на досить швидке ознайомлення населення з особистістю політика, що передбачає багатократний повтор біографічних даних; формування "міфу", або "легенди" про кандидата: дискредитивні матеріали щодо конкурентів. У той же час, після завершення виборчої кампанії акценти в рекламуванні вибраного кандидата зміщуються на виділення ділових якостей, підведення підсумків, оціночний аналіз кампанії з метою збереження позитивного іміджу даного діяча.

Завдання рекламіста при створенні реклами - "вмонтувати" рекламований образ, товар в уже існуючу систему цінностей, щоб саме ця марка актуалізувала ту чи іншу потребу і виступала в очах споживача ефективним засобом її задоволення [1, c. 320]. Р. Поллей і К. Галлагер визначають рекламу як "криве дзеркало" культури, оскільки воно відображає лише певні відносини, типи поведінки і цінності. Воно моделює лиш певні стилі життя і філософії - те, що вигідно продавцю. Відповідно реклама - це вибіркове виділення лише певних типів поведінки і цінностей [5, c. 160]. Як правило ціннісні орієнтації є однією із ознак, що диференціює категорії споживачів. У середовищі споживачів найбільш ефективною буде реклама, яка відбиває специфічні цінності кожної конкретної категорії. У даному контексті найбільш значним фактором політичної реклами виступає фактор ідентифікації на основі спільностей цінностей, що в кінцевому результаті сприяє підвищенню довіри до персонажа [3, с. 427].

Готуючи рекламні повідомлення, політичний лідер та його команда неминуче стикаються з проблемою "реального" та "ідеального" іміджу, який сформувався в суспільній свідомості виборців. Фахівці в галузі іміджелогії виокремлюють такі етапи політичного рекламування:

Вивчення ідеологічних і соціопсихологічних настанов громадян щодо іміджу "ідеального" політичного діяча, інституту тощо, який сформувався на цьому етапі в суспільній свідомості.

Дослідження характеристик іміджу реального кандидата, який сформований (якщо сформований) громадськістю на основі спонтанних, незрежисованих виступів кандидата на телебаченні, радіо, у традиційній пресі - до початку політичної кампанії.

Створення ("упаковка") іміджу кандидата, який можуть "купити" виборці завдяки проведенню рекламної кампанії.

Розроблення форм, методів і засобів використання ЗМІ та результатів опитувань у розповсюдженні політичної реклами, базуючись на обраному іміджі.

Реалізація ("продаж") створеного іміджу через засоби масової інформації [2].

Поруч із суспільно визнаними, етично витриманими методами реклами, в її арсеналі існують "чорні" або "брудні" техніки, які порушують загальновизнані норми моралі, правила гри і навіть правові норми. Наприклад, дезинформація, розповсюдження матеріалів, які підривають традиції і цінності населення, розповсюдження відомостей, які компрометують конкурента, реєстрація на виборах "двійників" конкурентів, які дезорієнтують виборців і віднімають реальні голоси на виборах; образи особистого достоїнства суперника, його сімейних зв'язків, організація провокацій тощо.

Характерно, що брудні технології можуть використовуватися і державними органами, які в угоду політичній доцільності порушують виборчі закони, втручаючись у передвиборчу боротьбу на боці певних політичних сил, створюючи їм переваги (використання адмінресурсу). У таких випадках такі технології вступають у конфлікт із законом і підривають основи демократичного устрою.

На органи державної влади покладено завдання охорони та контролю за розповсюдженням політичної реклами на інформаційному ринку. Як правило, інформаційні відносини регулюються на законодавчому рівні.

У той же час практика доводить, що одні лише законодавчі норми не в змозі надійно врегулювати політичну рекламістику, особливо розповсюдження брудних технологій. У силу цих обставин державні та комерційні структури, що присутні на політичному ринку, повинні керуватися в своїй діяльності певними етичними стандартами, професійним і моральними кодексами. Наприклад, у США створено Американську асоціацію рекламних агентств (АААА), яка об'єднує до 80 % політико-рекламних агентств у країні. Вона розповсюджує і популяризує загальні стандарти професіоналізму і компетентності в рекламній галузі, співпрацює з державними органами, фінансує освітні програми по рекламі, видає щорічник "Підручник по етиці реклами виборчих кампаній". Американською асоціацією рекламних агентств розроблено Кодекс етики, Стандарт послуг, що регламентують відносини агентств з рекламодавцями, ЗМІ та іншими учасниками рекламного процесу. Такі організації існують і на міжнародному рівні, наприклад, Європейська асоціація рекламних агентств (ЕААА), Міжнародна асоціація реклами (ІАА) тощо.

Велику роль у регламентуванні методів політичної реклами, особливо брудних технологій, відіграє громадська думка. У країнах з демократичним режимом норми громадянського суспільства суттєво утруднюють використання неприйнятних для суспільної моралі політичних технологій