Державна служба відрізняється від усіх інших видів служби своєю публічністю (загальнодержавний інтерес, а не приватний), професійністю (як професія), постійністю (не на тимчасовій основі, а на постійній) та функціонуванням у сфері державного управління/регулювання.

Невід'ємним атрибутом будь-якої іміджевої системи є структура. На думку С. Колоска, структура іміджу органу державного управління включає вісім компонентів (складових) [6, с. 84]:

1. Діловий імідж організації - це уявлення про організацію як суб'єкта ділової активності. Як складові ділового іміджу організації виступають повнота і своєчасність наданих послуг громадянину.

2. Імідж працівників включає уявлення про стиль життя, суспільний статус і деякі особистісні (психологічні) характеристики.

3. Внутрішній імідж організації - це уявлення співробітників про свою організацію. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації і соціально-психологічний клімат.

4. Імідж керівника або основних керівників організації включає уявлення про можливості, ціннісні орієнтації, психологічні характеристики і зовнішність керівників.

5. Імідж персоналу - це збірне, узагальнене уявлення про персонал, що розкриває найбільш характерні для нього риси. Фахова компетентність включає: мобільність (швидкість і якість обслуговування); акуратність у виконанні посадових обов'язків; точність виконання роботи; інформованість (готовність надати консультацію чи довідку з приводу будь-якого проблемного питання); висококваліфіковану фахову підготовку; культуру спілкування: комунікабельність (приязність у спілкуванні, успіх), слушність усних виступів; соціально-психологічні характеристики співробітників, а також їх соціально- демографічні й фізичні дані: вік, стать, наявність/відсутність фізичних вад.

6. Візуальний імідж організації - це уявлення про організацію, субстратом якого є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер'єр офісу, приймальню керівника, кабінет, символіку організації.

7. Соціальний імідж організації - це уявлення широкої громадськості про соціальні цілі й роль організації в економічному, соціальному і культурному житті громадськості.

8. Імідж послуги - це уявлення людей щодо особливих характеристик, якими є ці послуги.

Складові іміджу державної установи доцільно класифікувати за трьома компонентами, а саме:

- когнітивним (враження від спілкування зі службовцем, аналіз діяльності установи);

- емоційним (відчуття на емоційному рівні - наприклад, від звучання гімну держави в установі);

- образним (візуальне сприйняття).

У цьому контексті виявляється можливим визначити імідж державної установи як комплексного образу, що складається із зовнішніх та внутрішніх елементів сприйняття, формування якого спрямовується на суспільну свідомість різних груп аудиторії шляхом актуалізації низки конкретних характеристик із метою створення сприятливих умов щодо позитивної оцінки корпоративними групами діяльності організації.

Як будь-яка система, імідж державної установи характеризується наявністю складу провідних її елементів:

1.Індуктор - джерело інформації, від якого значною мірою залежить кінцевий результат, а особливо ступінь його ефективності та відповідності бажаному образу.

Як індуктор може виступати певна кількість суб'єктів, що зумовлюється поставленою метою. У процесі створення позитивного іміджу державної установи носієм іміджформувальної інформації виступає сам представник тієї чи іншої установи, засоби масової інформації, безпосередньо організація з погляду її візуального іміджу.

2. Реципієнт - сторона, що приймає інформацію.

У даному разі це група, яку називають цільовою або групою корпоративної аудиторії, тобто такою, що утворюється за певними критеріями та є тим суб'єктом, на який спрямовується процес формування іміджу.

Дж. Блер, С. Вайтхед, Г. Даулінг, Т. Нікс, та Г. Севедж розрізняють чотири найбільш значущі групи корпоративної аудиторії: нормативні, функціональні, дифузні та групи споживачів.

Розглянемо ці групи крізь призму владної установи на прикладі обласної державної адміністрації. У цьому разі нормативні групи будуть репрезентовані зовнішніми та внутрішніми об'єднаннями. До перших можна віднести Адміністрацію Президента України, що безпосередньо впливає на діяльність цієї установи, Кабінет Міністрів України, постанови якого є обов'язковими для виконання адміністрацією, та регулювальні органи, до яких можна віднести міністерства, державну податкову адміністрацію та інші, які тією чи іншою мірою впливають на діяльність обласної державної адміністрації. До другої категорії, тобто внутрішніх нормативних груп, можна віднести професійні спілки та колегію облдержадміністрації, тобто такі підгрупи, які впливають на діяльність установи, водночас перебуваючи в її складі. До функціональних груп належать співробітники, сервісні організації (поштові та телекомунікаційні служби) та підпорядковані організації, у даному разі - райдержадміністрації. Деколи позитивну репутацію однієї з цих груп можна використовувати з метою поліпшення іншої. Так, наприклад, проведення спільних заходів районною держадміністрацією, яка має в цілому добру репутацію, з обласною державною адміністрацією автоматично підвищить шанси останньої щодо набуття її репутацією рис більш позитивного характеру.

Дифузні групи являють собою засоби масової інформації, громадські об'єднання та групи особливих інтересів. Найбільш важливою з цих груп є журналісти. Вплив, який справляють ЗМІ на формування суспільної думки та популяризацію окремих проблем, спроможний викликати великий позитивний або негативний резонанс. Державна установа є особливо сприйнятливою для ЗМІ під час кризи. У результаті неправильної тактики поведінки з представниками ЗМІ можуть скластися обставини, які призведуть до деградації іміджу та руйнування репутації, що будувалися роками. Як приклад громадських організацій можна навести політичні партії, які відстоюватимуть свої інтереси та матимуть відповідне уявлення щодо параметрів позитивної репутації облдержадміністрації.

До групи споживачів можна віднести населення. Сюди увійдуть усі ті, хто не має відношення до жодної з вищеперелічених груп, але певним чином його