Система іміджу поділяється на дві підсистеми. Перша з них базується на образі, що виникає в масовій свідомості стихійно. Його створення та впровадження найчастіше розтягується на дуже тривалий період. Однією з основних властивостей, які характеризують цю підсистему, є відносна стійкість стереотипів, що пояснюється зв'язком заново утворених асоціацій із уже існуючими традиціями та особливостями менталітету. Друга підсистема містить інформацію щодо штучно сформованого образу, який створюється і впроваджується в масову свідомість цілеспрямовано з урахуванням потреб та запитів реципієнта та на підставі визначеної мети.

Якщо розглянути імідж державної служби з позиції цих тверджень, стає можливим виокремити показники, що сприяють формуванню ставлення громадськості до державної служби:

- ефективність діяльності як цілісної структури, так і окремих її функціональних одиниць;

- упорядкованість, згуртованість та монолітність державної організації;

- рівень культури, зокрема етичні норми;

- ставлення співробітників до своєї установи та її керівників;

- стиль взаємодії з макро- та мікросередовищем;

- врахування потреб населення, менталітету громадян та історичних особливостей місцевості.

Щодо першого компонента, то доцільно виділити основні критерії ефективності діяльності державних установ.

Підхід Р. Білика до оцінки ефективності діяльності районної державної адміністрації ґрунтується на засадах відповідальності перед державою та її громадянами за результати діяльності, верховенства права та свободи людини і громадянина, гласності, поєднання місцевих та державних інтересів. Автор пропонує ефективність діяльності районної державної адміністрації як основний критерій дотримання правової бази, яка серед інших позицій передбачає, що державні службовці виконують функції лише у межах компетенції органу, в якому вони працюють, і в межах прав, закріплених за посадою; державні органи та посадові особи належним чином, а не для задоволення власних потреб, реалізують права людини [5, с. 69]. А це можливо лише за умов наявності високого рівня професіоналізму та дотримання етичних норм. При комплексній оцінці діяльності районних державних адміністрацій застосовується 49 показників, серед яких є такі, як якість надання послуг та виконавча дисципліна.

Кожен орган державної влади має свою компетенцію, яка характеризує цілі, зміст, можливості та межі його діяльності, а в ньому кожна посада державного службовця - своїми кваліфікаційними ознаками, що віддзеркалюють її роль і участь у реалізації компетенції відповідного органу. Це нормативна модель управлінської діяльності, яку можна розглядати як засіб упорядкування, раціоналізації та забезпечення ефективності управління. Отже, одним з критеріїв ефективності діяльності державної установи є високий рівень професіоналізму її працівників та дотримання ними меж компетенції. Професіоналізація державної служби підвищує якість надання послуг населенню, відповідальність за ухвалені рішення, їх швидку реалізацію, що у свою чергу сприяє підвищенню рівня довіри до державних органів влади.

Цю думку підтримує й І. Артим, яка виокремлює такі чинники, що впливають на ефективність державного управління: компетентність та спеціальна професійна підготовка керівника і державних службовців, мотиваційні чинники, взаємодія місцевих державних адміністрацій з органами місцевого самоврядування, організаційний клімат, зв'язки з громадськістю [4, с. 72].

Важливу роль у формуванні позитивного ставлення громадян до діяльності державних структур відіграє також так званий моральний чинник, який є ще одним виміром ефективності. Оцінка населенням діяльності державно-адміністративного апарату з погляду моральності виходить насамперед з того, які особистісні духовно-моральні якості мають службовці і якою мірою вони прагнуть захисту економічних, соціальних, культурних, індивідуальних й інших інтересів громадян. Низький моральний рівень чиновників, бюрократизм, байдуже, неповажне ставлення до людей, відірваність від народу, прагнення використовувати свою роботу з корисливою метою, хабарництво, корумпованість, зневага до законів багато в чому визначають якість функціонування державних установ. Таким чином, показники 3, 4, 5 складають наступний чинник формування іміджу державної установи - організаційну культуру.

Ураховуючи вищезазначене, можна зробити такі висновки:

По-перше, зважаючи на те, що імідж установи певною мірою є персоніфікованим, вона має подаватися як "особистість", застосовуючи техніку позиціонування та висвітлюючи такі внутрішні параметри, як взаємовідносини між працівниками, стиль керівництва в установі, рівень корпоративної культури тощо.

По-друге, організація повинна створювати сприятливі умови щодо підвищення довіри та авторитету як важливих умов позитивного ставлення до неї з боку суспільства. З цією метою необхідно дотримуватися єдиної місії, стратегії й тактики, адекватних до вимог зовнішнього середовища.

По-третє, для підтримки власної репутації слід дотримуватися єдиної інформаційної політики, уникаючи при цьому взаємовиключних характеристик та надаючи перевагу простим, доступним повідомленням.

По-четверте, імідж державної установи має розглядатися не відокремлено, а в контексті комплексу взаємопов'язаних іміджових систем, а саме: іміджу службовця, іміджу держави та іміджу відповідної сфери, тобто державного управління.

Велика роль у створенні цілісного іміджу державного владного органу належить також засобам масової інформації, які висвітлюють різні аспекти образу, починаючи від персоніфікованих портретів і закінчуючи поданням інформації щодо результатів утілення будь-якої програми. З іншого боку, ЗМІ оперативно реагують на думку громадськості і у цьому сенсі є надійним засобом зворотного зв'язку між населенням та органами влади.

Імідж державної служби, що складається із зовнішніх та внутрішніх елементів сприйняття, є комплексним образом, формування якого спрямовується на суспільну свідомість різних груп аудиторії через актуалізацію низки конкретних характеристик з метою створення сприятливих умов щодо позитивної оцінки корпоративними групами діяльності організації.

Ученими запропоновано класифікувати основні складові іміджу державної установи за трьома компонентними групами (когнітивною, емоційною та образною), а також з'ясовано взаємозв'язок образу установи з