Важливою особливістю маркетингу науково-технічної продукції є необхідність забезпечити умови для швидкого нарощування і у випадку необхідності швидкого згортання випуску високотехнологічної продукції. Високі темпи НТП у відповідних галузях висувають вимоги до гнучкої організації виробництва наукоємної продукції.

Якщо відповідна виробнича база відсутня, то продаж технології у чистому вигляді може бути єдиною можливістю комерціалізації науково-технічних досягнень.

Узагальнюючи проблеми технологічного маркетингу, можна виділити дві моделі поведінки відносно споживачів Науково-технічної продукції: "агресивне" досягнення ринкових цілей та гучну адаптацію до виявленого технологічного попиту. Характеристика цих двох моделей наведена у табл. 6.3.

Таблиця 63

Дві моделі технологічного маркетингу

"Агресивне" досягнення ринкових цілей | Гнучка адаптація до особливостей попиту

Активні відносини зі споживачами технології, на якій спеціалізується дана організація.

Широка реклама нової технології або високотехнологічної продукції. Активне навчання споживачів..: Відсутність спеціальної збутової мережі.

Незалежність від дій конкурентів. | Орієнтація на конкретні категорії споживачів технології у вибраних сегментах ринку. "Спокійна" реклама.

Планомірне навчання споживачів. Спрямоване формування каналів передачі технології Постійне вивчення дій конкурентів.

Використання закордонних технологій може здійснюватись шляхом різноманітних форм, каналів та економічних умов зовнішньоекономічних угод. Поряд із зазначеними вище формами прояву економічного ефекту придбання технологій вибір способу запозичення закордонних науково-технічних досягнень повинен враховувати низку техніко-економічних факторів, які характеризують конкретну ситуацію та обумовлюють застосування та доцільність тієї чи іншої форми придбання технології. Серед багатьох таких факторів найважливішими є такі:

реальні можливості економії затрат на НДД КР;*

зміст технології, яка передається (новий продукт чи новий процес);*

вік технології, що передається, і час, який необхідний для її освоєння;*

сприйнятливість національних підприємств до нових зарубіжних технологій. Як свідчить досвід, у наукоємних галузях прибутковість виробництва для

імітаторів практично недосяжна.

Зміст науково-технічних нововведень безпосередньо позначається на виборі форм та каналів передачі технології, з чим обов'язково доводиться рахуватись потенційному імпортеру.

Вирішуючи питання про імпорт технології, необхідно оцінювати її вік, тобто період часу, який пройшов від її появи та першого використання. Прагнення власників технології зберігти хоча б тимчасову інноваційну монополію робить практично неможливим імпорт найновіших науково-технічних досягнень.

Фактор сприйнятливості національних користувачів до закордонної технологіївиявляється у більшій чи меншій здатності ефективно адаптувати світовий науково-технічний досвід. Дослідження показали, що навіть для промислово розвинутих європейських країн часовий лаг відносно моменту впровадження десяти технологічних процесів у країні-інноваторі склав від 2,5 до 6 років.

Вартісна оцінка технології на світових ринках

6.10.6.1. Принципи ціноутворення на науково-технічну продукцію

В угоді про передачу технології, як правило, існує певна послідовність узгодження умов взаємодії учасників'.

1) обумовлюються технічні аспекти;

2) обумовлюються правові аспекти;

3) обумовлюються фінансово-економічні аспекти, тобто ціна ліцензії або умови платежу.

Наведена послідовність дозволяє врахувати в економічних умовах угоди технічні та правові характеристики технології, яка передається.

Різноманіття змісту науково-технічної продукції обумовило необхідність застосування різних підходів до ціноутворення. Існують дві різноманітні концепції, які пояснюють економічну природу науково-технічного обміну та співробітництва:

1) обмін науково-технічними результатами можна розглядати як самостійну комерційну операцію;

2) обмін науково-технічними результатами можна розглядати як елемент цілісної системи "наука - виробництво". В даному випадку враховується об'єктивний характер науково-технічного та виробничого співробітництва.

Дві відповідні концепції обумовили появу двох типів економічного механізму передачі технологій, які відрізняються трактуванням процесу утворення та розподілу вартості між учасниками угоди про науково-технічний обмін або співробітництво.

Якщо передача технології розглядається як чисто комерційна операція, сама технологія може трактуватись як товар, вартісна оцінка якого визначається потенційним економічним ефектом використання науково-технічних результатів з урахуванням затрат на їх отримання. Саме така оцінка виступає в якості "вартості науково-технічної продукції". Взаємовідносини контрагентів описуються схемою, зображеною на рис. 6.2.

Рис.6.2. Взаємовідносини контрагентів у випадку, коли науково-технічний результат розглядається як товар

Науково-технічні результати може розглядатись як елемент системи більш високого рівня, яка зв'язує науку та виробництво та охоплює весь науково-виробничий цикл. При цьому затрати наукової праці включаються у загальний обсяг затрат праці" зв'язаних з виробництвом відповідного продукту. Сукупна вартість продукту, який виробляється, привласнюється або реалізується учасниками системи спільно, а взаємний розрахунок виявляється у розподілі цієї вартості. Тому сама вартість науково-технічного продукту початково не визначається, а виявляється у процесі виробництва

та реалізації матеріального продукту опосередковано через спеціальну систему взаємних розрахунків, яка виступав в кількох модифікаціях. Взаємовідносини контрагентів описуються схемами, зображеними на рис. 6.3.-6.7.

Рис. 6.7. Взаємовідносини контрагентів у випадку діяльності СП

У випадку використання другого типу економічного механізму передачі технології, наприклад, при оплаті ліцензії за умовами роялті, важливого значення набуває визначення строку дії угоди. Практично строк дії угоди про передачу технології визначав період її оплати.

Загальна тенденція полягає у скороченні періода оплати з 15-20 років у 60-ті та 70-ті роки до 3-5 років у 90-ті. Причина цього - прискорення НТП, швидке моральне старіння товарів та процесів їх виробництва.

Враховується також час закінчення дії останнього з патентів, які захищають об'єкт ліцензії, тривалість періоду освоєння, яка досягає іноді 1-1,5 року. В угоді зазначається також гарнтійний період надання допомоги в освоєнні ліцензійної технології.

Незалежно від механізму, який застосовується, в основі розрахунку ціни або визначення умов платежу за технологію лежить врахування численних факторів, напрямок впливу яких на розмір винагороди зображений на рис. 6.8.

Рис. 6.8. Вплив факторів на розмір винагороди за технологію

Методи цінових розрахунків

Вибір методу цінових розрахунків при реалізації науково-технічної продукції залежить, як правило, від конкретного виду угоди, ступеня взаємозв'язків між продавцем та покупцем технології та інших факторів. Типові методи компенсації при придбанні науково-технічної продукції наведені у табл. 6.4.

Таблиця 6.4

Методи компенсації при передачі технології

Форми передачі науково-технічної продукції (за ступенем зростання між організаційних зв'язків) | Типовий метод компенсації (відшкодування)

Угоди про технічне навчання та допомогу в

освоєнні виробництва.

Патентне ліцензування.

Система договірних відносин у розподілі продукції та послуг (франчайзинг).

Ліцензування "ноу-хау".

Угоди яро надання інформаційних послуг. .

Угоди про надання консультативних послуг.

Угоди про співробітництво (без часткової

участі):

- дослідницькі консорціуми; -

- спільні дослідження;

- розробка та спільне виробництво продукції. Спільне підприємство (з частковою участю). | Загальна фіксована ціна за комплекс робіт (ЗФЦ).

Договірна націнка на собівартість за компоненти або готову продукцію; ЛП.

ЗФЦ; ЛП.

ЗФЦ.

ЗФЦ.

Прибуток учасника залежить від витрат та доходів партнерів. Прибуток учасника залежить від сукупних витрат та доходів. Прибуток учасника залежить від витрат партнерів та доходів виробника продукції.

Розподіл прибутку згідно з часткою участі, дивіденди.

і

"Затратний" метод ціноутворення, який передбачає визначення загальної фіксованої ціни (ЗФЦ) за наданий комплекс робіт, послуг на базі здійснених затрат, використовується при визначенні розміру винагороди за надані послуги, виконання НДДКР на замовлення (коли важко визначити перспективи комерційного використання придбаної науково-технічної продукції або якщо комерційне використання не передбачається), а також у деяких інших випадках.

Цей метод, зокрема, може використовуватись для визначення розміру винагороди за послуги, які можуть бути надані науково-технічними організаціями, а саме:*

консультаційні;*

інжинірингові;*

інформаційні, серед них у сфері маркетингу, кон'юнктурно-цінових досліджень тощо;*

з передачі ноу-хау у формі інструктивно-методичних матеріалів тощо.

Як база для розрахунку розміру відшкодування використовується кошторисна калькуляція витрат на послуги, яка включає прямі затрати виконавця (матеріальні, трудові - на основі вартості години праці спеціаліста даної кваліфікації, комп'ютерні, транспортні - на відрядження тощо, інші затрати). Базисне значення прямих затрат корегується з урахуванням ступеня новизни робіт та послуг, ступеня терміновості та інших факторів. Розмір прибутку визначається за домовленістю із замовником; у світовій практиці він дорівнює приблизно 40% від розміру прямих затрат.

При обґрунтуванні ціни технології у рамках угоди про комплектну поставку обладнання використовується модифікація "затратного'' методу. У світовій практиці у таких угодах вартість технології звичайно додається до вартості обладнання і становить 12-20% у загальній ціні угоди.

Цінові розрахунки в угодах про продаж ліцензій є найбільш складними. Оскільки реальна цінність патентів та ноу-хау, які передаються за ліцензійними угодами, може бути визначена тільки у процесі безпосередньої комерційної експлуатації технологи покупцем, тобто після акту продажу, сам продаж науково-технічної продукції неминуче здійснюється за розрахунковими цінами, які базуються на припущенні про ефективність науково-технічної продукції у майбутньому.

Загалом ліцензійні платежі включають:*

попередні (опціонні) платежі за більш докладне знайомство з предметом ліцензії;*

основні (у формі роялті або паушального платежу, а також їх комбінації);*

оплату додаткових послуг, передбачених ліцензійною угодою;*

додаткові непрямі витрати;*

сполучені витрати (на придбання матеріалів, комплектувальних виробів тощо, необхідних для організації виробництва за