У першому випадку складається таблиця оцінок параметра в порівнянні з уявним ідеальним товаром, що має всі характеристики, які покупці хотіли б бачити в такому товарі. Хоча ці оцінки досить суб'єктивні, але дуже важливо, щоб характеристики, що складаються, найбільш повно відображали переваги та недоліки товару в порівнянні з ідеальним, тому істотним є вибір правильних параметрів. Потім параметри розташовуються за ступенем важливості їх для покупця і дається середня оцінка технічного рівня товару. Деякі характеристики товару «важать» в очах покупця значно більше від інших, і керівництво фірми повинне враховувати це при оцінці конкурентоздатності свого товару.

Наприклад, поставлене завдання з'ясувати найбільш важливі характеристики компактної копіювальної машини «Модель-700». Дослідження ринку показало, що ідеальний випадок поломки машини — 1 раз на місяць. Відмовленням вважається несправність, що вимагає виклику фахівця з ремонту. З іншого боку, 2,5 поломки на місяць — неприйнятні. Відділ контролю якості планує, що цей показник буде в «Моделі-700» на рівні 1,3 поломки на місяць. Визначимо параметри цієї характеристики: якщо параметр ідеальної машини — 100, то для «Моделі-700» він дорівнює 100 / 1,3 приблизно дорівнює 77 (суб'єктивно 85). Суб'єктивна оцінка запропонована співробітниками фірми, що випускає дану модель. Порівняння параметрів «Моделі-700» з ідеальним товаром:

Для визначення середньозваженого показника необхідно визначити вагомість кожного параметру для споживача за 100-баль- ною шкалою й обчислити в частках його ваговий індекс:

Тому що ціна—вираження цінності товару для кінцевого споживача, необхідно визначити середньозважений показник його міцності на ринку в порівнянні з ідеальним товаром.

Средньоарифметичний індекс розраховується за формулою:

де х — оцінка параметра; n — кількість параметрів.

Визначення середньозваженого параметричного індексу.

де f — вагарні індекс вагомості даного параметра.

У результаті технічного стану «Моделі-700» з урахуванням вагомості параметрів для оцінки споживача середньозважений параметричний індекс при об'єктивній оцінці — 74,85, при суб'єктивній оцінці фахівців фірми — 81,75, у порівнянні з ідеальним виробом. Таким чином, деякі характеристики товару для споживача можуть важити значно більше від інших, і керівництво фірми повинне враховувати це при оцінці конкурентоздатності свого товару.

Середньозважений параметричний індекс:

На наступному етапі встановлення ціни з урахуванням конкурентоздатності необхідно оцінити технічний рівень товарів — конкурентів.

Наприклад, на ринку копіювальних машин у «Моделі-700» існує два основних конкуренти: «Модель-20» фірми F і «Модель- 95» фірми К.

На перший погляд «Модель-20» здається більш конкурентоздатною за средньоарифметичним індексом (80), але слабкі характеристики по другим і четвертим параметром знижують середньозважений параметричний індекс до 78,5. Високі показники за другим і четвертим параметрами «Моделі-95» компенсують слабкість позицій цієї моделі за характеристиками 3 і 5, тому середньозважений індекс дорівнює 84,25.

Після визначення технічного рівня конкурентних товарів стосовно «ідеального» товару необхідно визначити співвідношення середньозважених параметричних індексів товарів-конкурентів і власного товару. При цьому середньозважений параметричний індекс власного товару приймається за 100 %.

Наведені параметричні індекси будуть являти собою надбавки або знижки до ціни за розходження параметрів конкурентних моделей у порівнянні з власним товаром. Розрахунок наведених параметричних індексів поданий у таблиці 6.2.5.

«Модель-20» за своїми параметрами на 4 бали нижча від «Мо- делі-700», а «Модель-95» на 3,0 бали вища від «Моделі-700». Ціни коливаються в цих само межах. Припустимо, що для «Моделі-20» ціна дорівнює 5600 гр. од., а для «Моделі-95» — 5800 гр. од. Для «Моделі-700» первісну ціну установили на рівні 6200 гр. од. Розрахунок надбавок і знижок до ціни «Моделі-700» у порівнянні з ціною товарів-конкурентів поданий у таблиці 6.2.6.

Як видно з таблиці 6.2.6 надбавка до ціни «Моделі-700» виправдана на 233 гр. од. у порівнянні з ціною «Моделі-20» і необоснованна на 367 гр. од. (6,6 %). Надбавка до ціни «Моделі-700» у порівнянні з ціною «Моделі-95» необґрунтована повністю. У порівнянні з «Моделлю-95» ціна «Моделі-700» повинна бути нижча на 569 гр. од. (на 9,8 %). Тому планований обсяг продажів у 10 тис. штук за ціною 6200 гр. од. не буде досягнутий, а знизиться до 7500 штук у рік. Звідси виникає необхідність скорегувати обсяг продажів і цін після розрахунку наведених параметричних індексів. На цьому етапі встановлення цін визначається основ-

ний конкурент і оцінюється обсяг продажів з урахуванням цін конкурентів, а також розраховується маржинальний дохід при різному обсязі продажів.

Розрахунок маржинального доходу при різних цінах і різних обсягах продажів поданий у таблиці 6.2.7.

Примітка: середні змінні 2110 гр. од. / штуку.

Ціни 5800 гр. од. і 5600 гр. од. дають приблизно однаковий маржинальний дохід при різних цінах і різних обсягах продажів. Максимальний маржинальний доход досягається при ціні 5800 гр. од. У порівнянні з «Моделлю-95» необґрунтована надбавка за розходження в параметрах складає 3,0 %. Фірма вибирає ціну 5800 гр. од. При цьому, щоб компенсувати цю необґрунтовану надбавку, необхідно виділити додаткові грошові ресурси для удосконалення виробу і проведення заходів щодо просування товарів на ринок. Тут можна розраховувати, що, підвищивши якість виробу, вдасться утримати ціну на високому рівні і навіть підвищити обсяг продажів.

Наприклад, при ціні 5800 гр. од. фірма збільшила обсяг продажів на 500 штук у рік. Маржинальний доход у цьому випадку становитиме 35055 тис. гр. од. ((5800 - 2110) ( 9500).

Таким чином, керівництво фірми постає перед складним завданням максимізувати маржинальний дохід і одночасно привести ціни на свій товар відповідно до цін конкурентів. Для цього необхідно особливу увагу приділити розгляду можливих відповідних дій конкурентів і прийняти правильне рішення при ціноутворенні, що часто найбільшою мірою залежить від якісного, а не від кількісного аналізу ринкової ситуації.

Література

1. Артемова Т. Ціннісні концепції: від джерел до сучасності // Бізнес інформ, — 1999. — № 1.

2. Бандурка О.М., Коробов М.Я., Орлов П.І., Петрова К.Л. Фінансова діяльність підприємств: Підручник. — К.: Либідь, 1998 p.

3. Безкоровайна С.В. Методологія формування цінової політики підприємства //Актуальні проблеми економіки. — 2002.— № 6.— С. 31—34.

4. Бугулов В.М. Ціноутворення в умовах ринку: Навч. посібник. — К.: МАУП, 1996. — 50 с.

5. Гальчинский А. Теорія грошей. Навчально-методичний посібник. — К., 1996.

6. Гладких Д. Державне регулювання економіки за допомогою ціноутворення // Економіка України. — 2001р. — № 1. — С. 47—51.

7. Герасименко В.В. Цінова політика фірми. — М.: Фінстатінформ, 1995.—187с.

8. Ільницький Д. Практика ЗЕД: пошук інформації про ціни // Бухгалтерія, 2001.— №35/2. — С. 35-37.

9. Еврухимович И.Л. Ціноутворення: Навчально-методичний посібник. — К.: МАУП, 1998 — 104с.

10. Економіка зарубіжних країн / Під ред. А.С. Філіпченка.— Київ: Либідь, 1998 р.

11. Економічний словник-довідник / За ред. док. екон. наук, проф. С.Б. Мочерного. — К.: Феміна, 1995.— 368 с.

12. Єсипов В.Е. Ціноутворення на фінансовому ринку: Навч. посібник. — Спб, 2000.— 176 с.

13. Завада О. Про ціни, монопольні правила та об'єктивні економічні закони // Урядовий кур'єр. — 1999 р. — 11 серпня.

14. Закон України "Про антимонопольний комітет" від 02.12.1993р. // Закони України. Т.6. — ДО, 1996 р.

15. Закон України "Про зовнішньоекономічну діяльність" від 16.04.1991 № 959-ХІІ // Відомості Верховної Ради України.— 1991.— № 14. — С. 354—360.

16. Закон України "Про ставки акцизного збору і ввізного мита на деякі товари (продукцію)" від 11.07.1996 р.

17. Закон України "Про підприємництво" // Відомості Верховної Ради України. —1991.— № 14.— С. 354—360.

18. Закон України "Про стимулювання розвитку сільського господарства на період 2001-2004 років" // Відомості Верховної Ради України.— 2001.— №11. С. 52.