Етапи формування ціни з урахуванням конкурентоздатного товару і визначення «байдужих» цін

План

1. Етапи формування ціни з урахуванням конкурентоздатності товару й визначення «байдужих» цін

2. Ціноутворення при різних моделях конкуренції

Формування ціни з урахуванням конкурентоздатності товару належить до ринкових методів установлення цін. Його алгоритм може бути поданий у такий спосіб:

1. Виходячи з потужності фірми, визначається план з обсягу продажів, відповідно до якого розраховуються витрати виробництва.

Для ухвалення правильного рішення щодо цін варто визначити якнайдетальніше структуру витрат (постійних і змінних), оскільки ця інформація може бути використана для калькулювання на базі змінних витрат, що є важливим інструментом при ухваленні рішення щодо рівня ціни.

2. На основі вивчення попиту, рівня і співвідношення цін на аналогічні види продукції, що випускаються фірмами-конкурен- тами визначається планована ціна і відповідний їй прибуток, що почне надходити тільки після відшкодування постійних витрат.

3. На основі функції попиту проробляються різні тактики продажів шляхом аналізу різних комбінацій «ціна-обсяг продажів» і вибирається та з них, що забезпечує найбільший маржинальний

дохід або маржинальний прибуток. При цьому необхідно, щоб намічені обсяги продажів при різних цінах відповідали реальним умовам. На цьому етапі вибір ціни є попереднім, тому що при розрахунку обсягів продажів необхідно приймати до уваги дії конкурентів і реальну місткість ринку.

4. Проводиться оцінка міцності позицій товару і репутації фірми на ринку в порівнянні з конкурентами, а також оцінка кон- курентоздатності даної продукції за технічними параметрами і визначається, на скількох рівнях її ціни обґрунтовані при розходженні в параметрах.

5. Визначається «байдужа» ціна, що буде відповідати різниці в оцінці параметрів даного виробу в порівнянні з конкурентними моделями.

6. Встановлену з урахуванням даного алгоритму ціну варто скорегувати відповідно до вимог щодо забезпечення заданого рівня прибутку, залежно від ситуації, що склалася на ринку («ціна — обсяг продажів»), але обов'язково з урахуванням конкурентних факторів і сил, виявлених на попередніх етапах.

Байдужі ціни — це ціни, при яких покупцеві буде байдуже, яку з конкурентних моделей придбати. У цьому випадку завданням є встановлення такого рівня надбавки (знижки) до ціни конкурентного товару, який буде точно відповідати перевищенню (заниженню) оцінки параметрів власного товару фірми в порівнянні з конкурентними моделями.

Приклад розрахунку байдужих цін наведений у таблиці 6.3.1.

Щоб «Модель-700» була настільки ж приваблива для покупця, як і «Модель-95» (при Р = 5800 і переваг в оцінці на 3 %), необхідно встановити ціну на рівні 5626 гр. од., тобто при ціні 5626 гр. од. та інших рівних умовах кількість покупців «Моделі- 700» і «Моделі-95» буде однаковою. З «Моделлю-20» — аналогічно. Але тут виникає проблема коректування ціни відповідно до даних по двох конкурентах, чиї ціни й оцінка параметрів не відповідають один одному. Таке часто трапляється при конкуренції на ринку декількох товарів і є результатом впливу таких факторів:

• присутність фірми на ринку;

• діяльність із просування товару;

• рекламний потенціал;

• відповідність показників марці.

Можна вирішити зворотне завдання «байдужих» цін для «Мо- делі-20» і «Моделі-95» стосовно «Моделі-700». Байдужа ціна для «Моделі-95»:

5 800 * 1,03 = 5 974 гр. од.

Байдужа ціна для «Моделі-20»:

5 800 * 0,96 = 5 568 гр. од.

Максимальне розходження між ціною «Моделі-700» (5800 гр. од.) і «байдужими» цінами конкурентних моделей становить 174 гр. од. (5974 — 5800), що вписується в можливий допуск похибки, що сприймається при проведенні суб'єктивних оцінок параметрів (3,0 % = 174 / 5800 ф 100 %).

Якби існувало більше розходження в «байдужих» цінах між конкурентними моделями, то можна було б залишити ціну «Мо- делі-700» на рівні 5800 гр. од.

Таким чином, для визначення «байдужої» ціни можна застосувати наступну формулу:

де Р0 — ціна базової моделі, стосовно якої визначається «байдужа» ціна товару-конкурента;

ППІ — приведений параметричний індекс товару-конкурента стосовно базової моделі;

РБ — «байдужа» ціна товару-конкурента стосовно базової моделі.

Ціноутворення при різних моделях конкуренції

З урахуванням того, що конкуренція залежить від кількості діючих на ринку фірм і від більшої або меншої диференціації їх товарів, виділяють чотири головні моделі ринкової поведінки:

1. Досконала конкуренція — багато продавців стандартизованого товару.

2. Монополістична конкуренція — багато продавців диференційованого товару.

3. Олігополія — мало продавців диференційованої або стандартизованої продукції.

4. Монополія — єдиний продавець продукції, яку нічим не можна замінити.

На ринку досконалої конкуренції ціна встановлюється за правилом Р = МС для окремої фірми. Таким чином, крива граничних витрат є функцією пропозиції короткострокового періоду, тобто ціна для окремої фірми (мал. 6.4.1).

Обсяг продукції, яку фірма в умовах досконалої конкуренції готова запропонувати покупцям, показаний ділянкою кривої МС, що лежить вище мінімуму AVC. При ціні нижче мінімуму AVC фірма робити продукцію не буде.

Тому що функція загальних сукупних витрат типової фірми в умовах сучасної конкуренції являє собою:

де а0 — величина постійних витрат; а1, а2, а3 — параметри даного рівняння.

Граничні витрати розраховуються як перша похідна від функції ТС =f(Q)

Необхідно пам'ятати, що фірми, які діють в умовах досконалої конкуренції, приймають ціну як здатність, але можуть регулювати свій обсяг виробництва. Їх влада над ринком дорівнює нулю. Фірми, що бажають заробити нормальний прибуток у довгостроковому періоді, керуються правилом:

де MR—граничний доход фірми;

SRMC — короткострокові граничні витрати;

SRAC — мінімальні короткострокові середні витрати;

LRAC — мінімальні довгострокові середні витрати.

В області досконалої конкуренції ринкові сили встановлюють ціну на рівні мінімуму довгострокових середніх витрат. При такій ціні кожна фірма розробляє нормальний прибуток і усуває мотивацію для входу на ринок нових фірм.

В умовах монополістичної конкуренції серед фірм присутня цінова і нецінова конкуренція. Крива попиту монополістично конкуруючої фірми зазвичай високо еластична за ціною в діапазоні цін фірми і її конкурентів. Чим більше конкурентів і менша диференціація продукції, тим вища еластичність попиту за ціною. Диференціація продукції впливає на зниження кривої попиту монополістично конкуруючої фірми (мал. 6.4.2).

Оскільки для визначення оптимальної ціни тут також використовується правило МС = MR, то:

Ціни, витрати

Функція попиту задається лінійним рівнянням:

а доход дорівнює:

Оскільки для визначення оптимальної ціни тут також використовується правило МС = MR, то:

Вирішуючи отримане рівняння відносно Q, одержуємо обсяг випуску, що максимізує прибуток, а потім знаходимо відповідну ціну.

Наприклад, функція попиту являє собою рівняння:

Р = 1625 - 6Q,

а функція загальних сукупних витрат за місяць:

ТС = 25000 + 25Q - 6Q2 +0,5Q3.

Граничний дохід: MR = dTR /d = 1625 -12Q.

Граничні витрати: МС = 25 -12Q+ 1,5 Q2.

За правилом МС = MR: 25 -12Q + 1,5 Q2 = 1625 -12Q;

15Q2 = 1600; Q = ±Ц 1600 / 1 5 = ±32,7 ( 33 од.)

Звідси ціна дорівнює Р = 1625 — 6 * 33 = 1427 (гр. од.).

Прибуток, що заробляє фірма: H. = PQ — TC; Рг = 1427 * 33 — —(25000 + 25 * 33 — 6 * 332 + 0, 5 * 333) = 9831 (гр. од.).

Таким чином, максимальний прибуток, що може заробити фірма при даній функції попиту і витрат, становить 9381 гр. од. при ціні 1427 гр. од. і обсязі випуску 33 штуки виробів.

На відміну від попередніх моделей ризику існує безліч моделей олігополістичного ціноутворення:

1) Якщо конкуруючі фірми вважають, що зниження ціни спричинить адекватну відповідь, а підвищення ціни буде зігнороване, то вони утримаються від незалежного підвищення або зниження ціни. Більш того, конкуренція змусить їх продавати продукцію за однаковими або майже однаковими цінами.

2) Якщо конкуруючі олігополісти мають однакову частку ринку і несуть однакові витрати, вони будуть змушені встановлювати однакову ціну і виготовляти однакову кількість продукції.

3) Якщо конкуруючі олігополісти мають рівні частки ринку, але різні витрати, їх перспективи максимізації прибутку не збігаються і виникає ціновий конфлікт. Вирішення цінового конфлікту залежить від обставин.

4) Якщо конкуруючі товари практично однакові, конкуренція змусить фірми продавати продукцію практично за однаковою ціною. Чим більше диференційовані товари конкуруючих олігополістів, тим вища різниця в цінах.

5) Якщо частки ринку конкуруючих олігополістів неоднакові, а граничні витрати зростають рівною мірою, фірма з більш високою часткою ринку встановить вищі ціни.

6) Якщо частки ринку конкуруючих олігополістів неоднакові, а граничні витрати однакові й постійні, то їх ціни збігаються і не виникає цінового конфлікту.

7) Якщо частки ризику неоднакові, а граничні витрати знижуються, то фірма з великою часткою ринку віддає перевагу низьким цінам.

Основний висновок, який можна зробити з моделей конкуренції в олігополії на основі зайнятої частки ринку, полягає в тому, що, незважаючи на всі труднощі фірми фактично починають встановлюваити взаємно прийнятні ціни. Необхідність цінового компромісу між олігополістами може привести до різних наслідків:

1) спільної максимізації прибутку;

2) незалежної максимізації прибутку;

3) гібридної максимізації прибутку;

4) свідомого паралелізму;

5) ціноутворенню за формулою.

Спільна максимізація прибутку є компромісом, коли фірми кооперуються заради встановлення ціни або діапазону цін, що