Конкуренція як один із факторів ціноутворення

План

1. Конкуренція як один із факторів ціноутворення

2. Вплив держави на ціноутворення

3. Вплив витрат на встановлення цін

Конкуренція — невід'ємний атрибут ринкового механізму. Саме через конкурентну боротьбу ринок постійно впливає на економічні суб'єкти, спонукуючи їх до ефективного використання усіх факторів виробництва, зниження витрат, використання досягнень НТП. Конкуренція стимулює і підтримує життєздатність самого ринкового механізму. Характер і ступінь впливу конкуренції на процес ціноутворення залежить від типу ринкового середовища, де функціонує фірма.

Типи конкурентного середовища:

1) Середовище, що контролюється ринком, — високий ступінь конкуренції, подібність товарів і послуг (чиста конкуренція або олігополія). Зміна ціни для однієї фірми не має значення (чиста конкуренція) або може привести до цінової війни (олігополія).

2) Середовище, що контролюється фірмою, — обмежена конкуренція, що диференційовані товари і послуги (чиста монополія, монополістична конкуренція). Диференціація в ціні базується на торговельній марці (монополістична конкуренція) або становищі фірми на ринку (монополія).

3) Середовище, що контролюється урядом, — виникає на ринках громадських товарів (комунальні послуги, суспільний транспорт) або на товари природних монополій (електроенергія, водопостачання).

де Р — ціна товару; МС — граничні витрати.

Треба мати на увазі, що тип конкурентного середовища може змінюватися, у результаті фірма повинна пристосовуватися до нових умов ціноутворення. Якщо еластичність попиту для товару, що випускається підприємством, висока, то підприємство має невелику монопольну владу. Якщо еластичність попиту низька, то підприємство буде мати велику монопольну владу. Способом визначення монопольної влади є величина, на яку ціна, що макси- мізує прибуток, перевищує граничні витрати, відповідно до коефіцієнта Лернера:

Для чистої конкуренції Р = МС, а L = 0. Чим більше L, тим більша монопольна влада.

Під час аналізу конкурентного середовища часто використовуються кількісні методи оцінки рівня концентрації ринку. Концентрація продавців відображає відносну величину і кількість підприємств, що діють у галузі. Чим менше підприємств у галузі, тим вища концентрація й обмеженіша конкуренція. Водночас, чим сильніше відрізняються підприємства за розміром, тим також вищий рівень концентрації і нижча конкуренція. Показником, що визначає розмір підприємства, може служити частка продажу у загальному обсязі реалізації на ринку, або частка зайнятих на підприємстві в загальній кількості зайнятих у галузі, або частка вартості активів даного підприємства і т.п. У цьому разі, для характеристики концентрації на ринку може служити показник розміру найбільших підприємств, який назвається граничною часткою ринку. Монопольне положення підприємства дає йому можливість самостійно або з іншими підприємствами обмежувати конкуренцію на ринку даного товару. Підприємство, що має на ринку граничну частку, яка перевищує 35 %, може бути визнане монополістом, якщо антимонопольні органи доведуть, що воно займає домінуюче становище на ринку і зловживає ним. Рішенням антимонопольного комітету може бути визнане монопольне становище підприємства і з меншою граничною часткою. Одним із зловживань монопольним становищем вважається встановлення монопольних і дискримінаційних цін, що приводять до обмеження конкуренції і порушення прав споживачів. У деяких країнах гранична частка ринку встановлюється не лише для продавців, але й для покупців. Існують і інші показники, що характеризують рівень концентрації ринку і характер конкурентного середовища підприємства.

Числове значення коефіцієнта Лернера завжди знаходиться в межах:

Індекс концентрації (concentration ratio — CR) характеризує частку декількох (трьох, п'яти, десяти і т.ін.) найбільших підприємств у загальному обсязі ринку у відсотках:

де Kj — частка г'-й фірми у відсотках; n — кількість фірм, включених для розрахунку.

Якщо CR наближається до 100 %, то ринок характеризується високим ступенем монополізації, якщо ж CR трохи більше нуля, те його можна розглядати як конкурентний. Цей показник прийнятний як грубий індикатор, що характеризує наявність у галузі невеликого числа домінуючих фірм.

Індекс Лінде застосовується в країнах ЄС і розраховується лише для декількох найбільших фірм; характеризує взаємини цих фірм на ринку.

Для двох найбільших фірм:

де К1 і К2 частка першої і другої фірми в загальному обсязі ринку.

Даний показник може бути (IL > 100 %) більше 100 %. Для трьох найбільших фірм:

Для чотирьох найбільших фірм:

Індекс Херфіндаля-Хіршмана (HHI) характеризує розподіл ринкової влади між усіма суб'єктами даного ринку.

де К: — частка I-ої фірми в галузі в %; n — кількість фірм у галузі, найчастіше беруть n = 50.

Значення ННІ=10000 відповідає ситуації, коли ринок цілком монополізований однією фірмою. Якщо число фірм більше одиниці (n > 1), то ННІ може набувати різних значень залежно від розподілу ринкових часток. У США з 1982 р. цей показник використовується при проведенні антимонопольної політики і є орієнтиром для визначення можливості злиття фірм. Якщо ННІ менше 1000, то ринок конкурентний і злиття фірм допускається. Якщо ННІ більше 1000 і менше 1800 — ринок помірно конкурентний, а якщо ННІ більше 1800 — ринок висококонцентрований і мало- конкурентний.

Індекс Херфіндаля-Хіршмана пов'язаний із показником монопольної влади Лернера. Для окремої фірми індекс Лернера:

де К: — ринкова частка I-ої фірми, Е — показник еластичності ринкового попиту.

Індекс Лернера середній по галузі:

Існує також залежність індексу Лернера від рівня консультації з урахуванням погодженості цінової політики фірм: для фірми:

для галузі:

де: b — показник погодженості цінової політики (ступінь змови). Ступінь змови може набувати значення від 0 до 1:0 < b < 1.

Якщо b = 0, то це відповідає взаємодії фірм за теорією Курно. Якщо b = 1, то це відповідає ситуації картельної угоди.

Чим вищий показник погодженості цінової політики, тим менша залежність індексу Лернера для фірми від її частки на ринку, а середній по галузі — від рівня концентрації продавців.

Виділяють такі види конкуренції:

а) цінова — через цю конкуренцію продавці впливають на попит за допомогою зміни ціни, тобто вони рухаються кривою попиту, змінюючи ціну. Цінова конкуренція — гнучкий інструмент маркетингу, оскільки ціну можна швидко і легко змінювати, з огляду на фактори попиту. Однак із усіх контрольованих змінних маркетингу конкурентам легше всього дублювати цю змінну, що може привести до стратегії копіювання або навіть до цінової війни;

б) нецінова—мінімізувати ціну як фактор споживчого попиту, виділяючи товари або послуги за допомогою просування, пакування, постачання, сервісу, доступності товарів або послуг та інших маркетингових факторів. Чим унікальніша пропозиція продавця з погляду споживача, тим більше влади у встановленні цін. При цьому продавці переміщують криву попиту, рекламуючи відмінні риси своєї продукції. Це дозволяє збільшити збут за даної ціни або продати ту саму кількість товару за вищою ціною.

Ризик при цьому полягає в тому, що споживачі можуть не розглядати пропозицію продавця і звернутися до конкурента.

Види цінової конкуренції:

1. Конкуренція між фірмами однієї галузі приводить до зниження ціни або до диференціації товару, тобто до нецінової конкуренції. Характерно для фірм, що випускають однакові товари.

2. Міжгалузева конкуренція виробників товарів суміжних галузей (нафта і вугілля), тобто конкуренція між товарами-субститутами різних галузей. Характерно для сировинних галузей.

3. Конкуренція замінників — конкуренція між товарами-субститутами однієї галузі. Характерно для галузей, що випускають споживчі товари.

Хоча на кожному ринку характер конкуренції по-своєму унікальний, її прояви на всіх ринках мають багато спільного, що при вивченні сутності й інтенсивності конкуренції дозволяє використовувати єдиний аналітичний простір. Отже, конкуренція на ринку є результатом п'яти названих нижче сил:

1. Суперництво між конкуруючими продавцями однієї галузі.

2. Спроби компаній з інших галузей залучити покупців даної галузі на бік своїх товарів-замінників.

3. Потенціал входу в галузь нових фірм.

4. Ринкова сила і контроль за умовами угоди з боку постачальників ресурсів.

5. Ринкова сила і контроль за умовами угоди з боку покупців продукції.

Модель "п'яти" сил конкуренції, подана на малюнку 2.4.1, є важливим концептуальним інструментом вивчення основних факторів

впливу конкуренції на ринок і оцінки сили і слабкості кожного з них. Справді, використання моделі "п'яти" сил конкуренції є найкращим способом розуміння того, як працює конкуренція. Методика аналізу конкуренції на основі "п'яти" сил була розроблена професором Гарвардської школи бізнесу Майклом Е. Портером, що пояснює, чому малюнок 2.4.1 часто називають моделлю Портера. Із часу своєї появи в 1980 році, зручна в користуванні, модель "п'яти" сил конкуренції стала найбільш розповсюдженим методом аналізу конкуренції.

Вплив сил конкуренції на ціни:

1. Суперництво між конкуруючими продавцями приводить до зниження цін на ринку.

2. Фірми з інших галузей, що пропонують товари-замінни- ки, збільшують пропозицію на ринку, знижують ціни.

3. Потенційно нові на ринку фірми також можуть збільшити пропозицію і знизити середні ціни за умови подолання ними встановлених бар'єрів.

4. Постачальники ключових ресурсів являють собою значну силу, якщо вони можуть диктувати ціни на свою продукцію і впливати на ціни галузі-споживача за допомогою надійності своїх постачань або якості і технічних характеристик своїх товарів.

5. Покупці є значною силою, якщо вони можуть задовольнити свої потреби з різних джерел і здатні нав'язати продавцям ціни й умови угоди.

Урядові заходи, пов'язані