У 80-і роки великі фармацевтичні компанії не виявляли великого інтересу до виробництва і реалізації безрецептурних лікарських препаратів, тому що рентабельність безрецептурних лікарських препаратів була нижче, ніж рентабельність оригінальних рецептурних лікарських препаратів. Однак у 90-х ситуація змінилася, і великі фармацевтичні компанії стали звертати усе більша увага на ринок безрецептурних лікарських препаратів. Це зв'язано з поруч причин, основні з який приведені нижче:*

Реформи систем охорони здоров'я в розвитих країнах світу викликають збільшення споживання безрецептурних лікарських препаратів, що зв'язано з заохоченням споживачів урядами цих країн нести велику відповідальність за своє здоров'я*

Збільшення можливості перекладу рецептурних лікарських препаратів у безрецептурну категорію відпустки*

Припущення, що уряду не будуть жорстко регулювати ціни на безрецептурні лікарські препарати, тому що їхня вартість, у більшості випадків, не відшкодовується системами соціального забезпечення*

Зниження прибутковості оригінальних лікарських препаратів на початку 90-х років*

Можливість продовження життєвого циклу лікарського препарату після витікання терміну патентного захисту*

Можливість створення сильних брендів на ринку безрецептурних лікарських препаратів

Вивчення віку брендов і торгових марок безрецептурних лікарських препаратів показало, що 70% брендов мають вік більш 10 років, а 35% брендів мають вік більш 20 років. Успішні бренди безрецептурних лікарських препаратів можуть мати вік 50 років і більш. Наприклад, «Аспірин» компанії «Вауr», вік торгової марки якого більш 100 років, «Панадол» компанії «SmithKline Beecham», вік торгової марки якої близько 50 років.

Питання, що коштують перед компанією при перекладі препаратів з категорії рецептурних у безрецептурні.

При перекладі рецептурного лікарського препарату в безрецептурну категорію відпустки перед компанією виникає ряд питань:

1. Як переклад рецептурного лікарського препарату (бренда) у безрецептурну категорию відпустки вплине на ринкову частку цього бренда?

Для компанії, що займалася просуванням рецептурних лікарських препаратів, може виявитися не так вуж легко перешикувати маркетингову стратегію з просування рецептурних лікарських препаратів лікарям до просування безрецептурних лікарських препаратів прямо споживачу. Крім того, переклад у безрецептурну категорію відпустки може на початку навіть знизити обсяг реалізації. Це явище зв'язане не зі зниженням споживчого попиту на лікарський препарат, а, швидше за все, з тим, що раніше цей препарат прописувався лікарями в якості додаткового. Після перекладу препарату в безрецептурну категорію відпустки на нього більше не виписуються рецепти, і внаслідок цього споживання скорочується. Іноді зменшення обсягу реалізації після перекладу препарату в безрецептурну категорію відпустки може скласти від 20 до 40%

2. Чи можливо уникнути каннібализації ринкової частки після перекладу рецептурного лікарського препарату в безрецептурну категорію відпустки?

Існує кілька методів:*

розробка другого (альтернативного) бренда, що містить ту ж саму активну речовину, що і рецептурний лікарський препарат, перекладна в категорію безрецептурних

позиціонування лікарського препарату на новому сегменті ринку*

просування лікарського препарату з відмінними від рецептурного препарату показаннями до застосування (і безрецептурний, і рецептурний препарат внаслідок ідентичності активної речовини і компанії-виробника мають загальний перелік показань; мова йде лише про зміну акценту в просуванні різних груп показань)*

модифікація упакування безрецептурного лікарського препарату (у більшості випадків це є обов'язковою умовою перекладу рецептурного лікарського препарату в категорію безрецептурних, що накладається компетентними уповноваженими органами по ліцензуванню лікарських препаратів)*

просування лікарського препарату новим групам споживачів*

просування лікарського препарату з метою захоплення частки ринку в існуючих учасників безрецептурного ринку

По першому шляху пішла компанія «Вооtз», що впровадила на ринок ибупрофен — рецептурний лікарський препарат із групи нестероидных протизапальних засобів під торговою назвою «Бруфен». У 1983 році «Вооtз» запустила на ринок безрецептурну версію препарату під торговим найменування «Нурофен». «Вооts» навмисно позиціюнувала препарат не на ринку нестероідних протизапальних препаратів, а на ринку знеболюючих засобів. У такий спосіб удалося уникнути каннібалізації частки ринку рецептурного лікарського препарату шляхом розвитку цілком відмінних друг від друга торгових марок, з різними назвами, показаннями й упакуванням. Результатом стало збільшення обсягу реалізації ібу-профенсовмістимих препаратів компанії «Вооts» на 400% протягом шести років, і «Нурофен» став одним з лідерів на ринку Великобританії.

Інший підхід використовувався при перекладі в безрецептурну категорію відпустки препарату «Зовиракс» (ацикловір) у формі крему. «Зовиракс» застосовується для лікування герпеса губ. Протягом першого року після перекладу в безрецептурну категорію компанії «Warner Wellcome» удалося залучити 1 мільйон нових споживачів. Обсяг реалізації рецептурної версії препарату після перекладу «Зовиракса» у категорію безрецептурних упав на 35%. У противагу цьому спостерігався ріст обсягу реалізації безрецептурного «Зовиракса». Обсяг реалізації безрецептурного «Зовиракса» протягом цього періоду склав 80% від загального обсягу реалізації. Таким чином, загальний обсяг реалізації «Зовиракса» виріс на 50% протягом 15 місяців.

3. Чи досить мотивує система спільних платежів за рецептурні лікарські препарати перехід споживачів на застосування безрецептурних лікарських препаратів, вартість яких не відшкодовується?

У випадку, якщо вартість внеску за виписування рецепта перевищує вартість безрецептурного лікарського препарату, це створює гарні умови для формування сегмента ринку

для цього препарату. Так, у Великобританії спостерігається стрімке зростання ринку засобів для лікування сінної лихоманки, тому що внесок за виписування рецепта на ці засоби перевищує вартість більшості безрецептурних препаратів.

4. Наскільки важливо бути першим на ринку безрецептурних лікарських препаратів?

5. Чи достатній обсяг ринку і ринкова частка, яку можна одержати, для виправдання інвестицій по входження на цей ринок?

Використана література

1. Дорофєева Т.А., Смирнова