РЕФЕРАТ
НА ТЕМУ:
Норми, правила та законодавче забезпечення рекламної діяльності за кордоном
Державне й суспільне регулювання рекламного бізнесу існувало вже давно. Однак найбільшого розвитку воно набуло наприкінці XX століття. Зростання життєвого рівня в економічно розвинутих краї-нах потребувало адекватного зростання вимог до бізнесу взагалі та до рекламної діяльності зокрема.
Основное джерело нормативного забезпечення рекламного бізне-су становлять громадські некомерційні утворення, які є однією з форм саморегулювання суспільства. До них належать асоціації рек-ламістів, що створені в США, ФРН, Франції та інших країнах. Є та-ка асоціація і в Україні.
Американська асоціація рекламних агенцій (АААА) об'єднує понад 400 фірм, має понад 1000 відділень в США та близько 400 в інших країнах. Вона була ініціатором розробки таких нормативних документів, як «Стандарти на послуги, що надаються рекламними агенціями», «Стандарти діяльності рекламних агенцій», «Творчий кодекс», «Етичний кодекс реклами в період політичних кампаній», «Типові форми контрактів на розміщення реклами».
Крім того, нині існують такі міжнародні неурядові організації, як Міжнародна торговельна палата. Міжнародний союз асоціацій рекла-модавців, Міжнародна організація з «паблік рілейшнз». Міжнародний союз ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами.
Особливу роль відіграє Міжнародна торговельна палата, яка роз-робила такі кодекси маркетингової діяльності:*
Міжнародний кодекс маркетингових досліджень;*
Міжнародний кодекс просування товарів («сейлз промоушн»);*
Міжнародний кодекс «дірект мейл» та продажу товарів поштою;*
Міжнародний кодекс практики прямого продажу.
Особливо важливе значення має Міжнародний кодекс рекламної практики, який регламентує етичні стандарти, що ними повинні ке-руватися всі, хто має відношення до реклами: рекламодавці, вироб-ники реклами, рекламні агенції та засоби масової інформації.
Кодекс уперше був прийнятий ще в 1937 році, а потім перероб-лявся в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986 роках з метою «забезпечення справедливого балансу між інтересами бізнесу та покупця».
Спочатку Кодекс використовувався лише як інструмент самоди-сципліни рекламодавців та рекламістів. Він був обов'язковим для виконання всіма учасниками Міжнародного союзу асоціацій рекла-модавців, Міжнародної торговельної палати та інших міжнародних організацій з питань рекламного бізнесу, якщо ці країни та окремі фірми були асоційованими членами таких організацій. Однак нині він використовується і в судовій практиці, а також при розробці на-ціональних стандартів реклами з метою забезпечення уніфікації ви-мог до торгівлі «на благо покупців та всього людства» (Міжна-родний кодекс рекламної практики, с. 3).
Кодекс складається з 19 статей, що розкривають такі питання:*
сфера використання Кодексу;*
способи використання Кодексу;*
визначення;*
основні принципи;*
норми;*
спеціальні постанови;*
правила щодо реклами, спрямованої на дітей.
Згідно з Кодексом до норм рекламної діяльності належать бла-гопристойність, чесність, правдивість, захист прав особистості, по-силання на докази та свідчення незаінтересованих осіб, можливість чіткої ідентифікації рекламного послання, гарантування безпеки ко-ристування товаром, заборона підриву або незаконного використан-ня доброго імені (репутації) конкуруючої фірми чи особи, а також використання порівнянь з метою введення в оману та інших методів недобросовісної конкуренції. Крім того, рекламне звернення не мо-же імітувати рекламні послання інших фірм.
Міжнародний кодекс рекламної практики містить такі обов'яз-кові норми рекламної діяльності:*
рекламне послання не може мати текстів або зображень, що суперечать прийнятим у суспільстві правилам благопристойності;*
рекламне послання не може зловживати довірою покупця, ко-ристуватися його недосвідченістю або браком фахових знань. Воно не може залякувати, грати на різних забобонах, підтримувати най-меншу дискримінацію покупців за расовими, релігійними чи стате-вими ознаками;*
рекламне послання має бути правдивим, тобто воно не може мати таких тверджень або зображень, які прямо чи опосередковано, тим чи іншим способом могли б увести покупця в оману. Воно не може вдаватись до перекручування статистичних даних результатів наукових та інших досліджень, а також цитат з наукових публікацій. Неприпустимим є користування науковою термінологією для на-дання рекламі видимості «наукового обґрунтовування», якщо такого насправді немає;*
усі порівняння у рекламному посланні мають відповідати прин-ципам добросовісної конкуренції. Порівняльний аналіз якостей різ-них товарів має бути чесним та доказовим;*
рекламне послання не може грунтуватися на доказах або свід-ченнях, що є сумнівними або не зв'язаними з кваліфікацією чи дос-відом свідка, і не може посилатися на такі докази та свідчення. Не можуть також бути використані застарілі докази та свідчення;*
рекламне послання не може ставити під сумнів діяльність жод-ної іншої фірми, а також якість жодного іншого товару;*
рекламне послання має забезпечувати захист прав особистос-ті, тобто воно не може зображати чи описувати будь-кого без його згоди, а також посилатися або навіть наводити чиїсь висловлю-вання так, щоб це справляло враження підтвердження будь-ким хоч би чого;*
рекламне послання не може містити незаконно використаних найменувань або абревіатур інших фірм чи установ. У ньому також не можуть бути неналежне використані імена та прізвища людей, назви фірм, символи фірм і товарів, що мають добру репутацію зда-вна або здобули її завдяки рекламним кампаніям;*
рекламне послання не може імітувати загальну композицію, текст, слоган, зображення, музику, звукові ефекти тощо інших рек-ламних послань так, щоб це могло б увести в оману або призвести до плутанини;*
рекламне послання має чітко ідентифікуватись як таке. Користу-вання «замаскованою» або «прихованою» рекламою є неприпустимим;*
рекламне послання не може крити в собі будь-якої небезпеки. Воно не може містити без необхідних пояснень описів і зображень небезпечних або таких, у яких знехтувано технікою безпеки, ситуа-цій, дій, вправ;*
рекламне послання не може експлуатувати довірливість дітей чи нестачу життєвого досвіду молоді, а також їхню відданість сім'ї чи державі. Воно не повинно містити текстів або зображень, які мо-жуть стати причиною психічних, моральних чи фізичних травм.
Відповідальність за виконання названих норм несуть усі учасни-ки рекламного процесу в тій частині, що належить до їхньої компе-тенції. Відповідальність не знімається навіть
