Політична ефективність ЗМІ
Як ЗМІ впливають на політичні результати? Які політичні "функції" вони
виконують? Представники різних наукових шкіл дають різні і часто суперечливі відповіді на ці запитання. Наприклад, Блек (Black, 1982, 45) наводить дуже довгий (і все одно неповний) перелік потенційних функцій ЗМІ: забезпечення інформаційної бази для здійснення громадянами політичного вибору; забезпечення каналу комунікації між діючими політиками, політичними рухами, органами державної влади та зацікавленою публікою; допомога іншим інституціям у здійсненні таких функцій, як добір політичних лідерів та репрезентування їх суспільству; здійснення впливу на процес ухвалення політиками рішень; допомога в організації дискусій між різними політичними силами; визначення порядку денного суспільних дискусій шляхом висвітлення окремих політичних питань; збереження status quo; підтримка інтелектуального впливу панівних класів; створення ринку політичних ідей; визначення концептуальних режимів для всього державного устрою виходячи з технологічних особливостей різних форм ЗМІ. Ми не можемо навіть сподіватися адекватно проаналізувати тут всі наявні праці з
питань політичного впливу ЗМІ. Натомість ми просто коротко зупинимося на деяких головних теоретичних здобутках і концепціях у різних галузях або на різних "рівнях" взаємодії між ЗМІ та політикою.
Парадигми вивчення впливу засобів масової інформації на політику
Перша і найстаріша школа досліджень соціального і політичного впливу ЗМІ виникла після першої світової війни як реакція на створення індустрії реклами і зв'язків із громадськістю, очевидні успіхи військової пропаганди у розпалюванні ненависті до ворога, блискучого використання нацистами нових засобів кіно і радіо для консолідації масової підтримки свого зловісного режиму. Багатьом вченим тоді здавалося, що хисткі промислові демократії міжвоєнної Європи перетворилися на "масові суспільства", де "широкі маси трудового населення являють собою сукупність розрізнених, не пов'язаних нічим між собою індивідів, позбавлених традиційних зв'язків з родиною та рідними місцями", відчужених від своєї праці, що легко піддаються впливові тоталітарної пропаганди і ЗМІ (O'Sullіvan, Hartley,
Saunders, Montgomery and Fіske, 1994, 173). Автори теорій масового суспільства розглядали повідомлення у ЗМІ як небезпечний засіб, що дає змогу вводити
цінності, ідеї та інформацію безпосередньо вглиб пасивної роздрібненої
аудиторії, справляючи на неї універсальний і безпосередній вплив. У цих моделях
ЗМІ, що мають назви "ін'єкційної голки " (hypodermіc needle) або "чарівної кулі"
(magіc bullet), масову аудиторію сприймають як відкриту для маніпуляцій, здатну
лише реагувати на подразники і сприймати повідомлення від політичної еліти.
Особливо яскраво ці ідеї знайшли відбиття у працях вчених Франкфуртської школи,
які звинувачували ЗМІ у підбурюванні аудиторії до агресивності, брутальності та
безчуттєвості (ці вияви дістали образну назву "наркотичної дисфункції").
Проте наприкінці 40-х років американські соціологи поставили під сумнів
постулати теорії масового суспільства. У той час набули поширення
ліберально-плюралістична та функціоналістська моделі (див. обговорення
теоретичних концепцій у Розділі 2), що різко контрастували з песимістичними
поглядами Франкфуртської школи на майбутнє індустріально-масової демократії. На
відміну від європейських традицій глобальних або метатеорій, американська
методологія соціальних наук істотною мірою грунтувалася на постулатах
біхевіоризму - концепції, що поєднувала систематичне спостереження та аналіз
людської поведінки з моделлю "гіпотеза-спростування", запозиченою у сфері
природничих наук. З розвитком ліберально-плюралістичної традиції "ефект" засобів
масової інформації стали розглядати як короткочасний, доступний для
спостереження акт впливу на поведінку або погляди індивіда, особливо під час
голосування на виборах чи здійснення покупок. При цьому маркетингові та
політичні кампанії розглядали як ідеальні моделі для дослідження впливу ЗМІ
(Hall, 1982, 59).
Грунтуючись на таких концепціях впливу, емпіричні дослідження використання
засобів масової інформації та поведінки людей під час голосування, звісно, не
могли спиратися на модель "ін'єкційної голки". Навпаки, ЗМІ у цих дослідженнях
розглядали як такі, що привносять мало нового в уявлення аудиторії; вважалося,
що головний їх вплив полягає у посиленні та стимуляції вже існуючих поглядів
(Kіnder and Sears, 1985). Таким чином, засоби масової інформації розглядалися як
такі, що відбивають і зміцнюють наявний стан соціальної злагоди у повоєнних
ліберально-демократичних суспільствах. Вважалося, що аудиторія переносить на ЗМІ
свої власні погляди та уявлення. Виник навіть новий напрямок досліджень,
спрямований на вивчення "звичок та вподобань", на тлі яких люди, що складають
аудиторію, здійснюють фільтрацію інформаційних повідомлень. Зазначені погляди
дістали назву школи "мінімального впливу", оскільки вони відводять ЗМІ скромну
та непомітну роль. Ця школа і дотепер відіграє відчутну роль у теорії масової
комунікації.
Починаючи з 60-х років доктрини "мінімального впливу" та "посилення і
стимуляції" у сфері політичної комунікації стикаються з дедалі більшими
труднощами. Засадовими стосовно цих проблем, як зазначають Бламлер та Гуревич
(Blumler and Gurevіtch, 1982, 245-49), є кілька тенденцій.
По-перше, за умов західної демократії лояльність електорату до конкретних
політичних сил весь час зменшувалася. Дедалі більше громадян почали вирішувати,
за кого їм голосувати, безпосередньо у ході передвиборчої кампанії. Тому
лояльність щодо окремих політичних партій, як фільтр політично зорієнтованих
повідомлень ЗМІ, впливала на вибір дедалі слабше.
По-друге, у 60-ті роки на головні ролі у сфері політичної комунікації вийшло
телебачення. Загалом зорієнтоване на розважальні програми і змушене подавати
незаангажовані новини, телебачення мало політичні та комунікаційні
характеристики, істотно відмінні від тих, що були характерні для щоденних газет.
Йому було легко зробити менш поінформованих учасників голосування
сприйнятливішими до переконливих телевізійних образів. Це зменшувало
спроможність тих учасників голосування, що мали постійні політичні симпатії,
уникнути пропаганди з боку політичних супротивників. Крім того, загалом
скептичний і навіть іронічний стиль подання політичних новин на телебаченні
сприяв подальшому послабленню фільтруючих функцій постійних політичних симпатій
електорату.
По-третє, дослідники відчули необхідність переосмислення самої концепції впливу
ЗМІ. Стало зрозуміло, що теорія засобів масової інформації, побудована на базі
моделі "ін'єкційної голки", є надто вузькою. Вона пояснює лише короткочасні
зміни уподобань і переконань людей, натомість більш важливий аспект, а саме
цілеспрямований, довготривалий вплив ЗМІ на структуру знань аудиторії, її
сприйняття того, що існує і що є цінним,