назріла необхідність з'ясувати, яким чином в аудиторії формується уявлення про

події та питання, що лежать за межами її безпосереднього досвіду. Це спричинило

виникнення у 70-ті роки нового напрямку емпіричних досліджень масової

комунікації - так званого "нового погляду". Одна з головних шкіл цього напрямку

наукових досліджень впливу ЗМІ в США зробила засадовою концепцію активної

аудиторії і пов'язану з нею модель "мінімального впливу", але також визнала і

важливу роль засобів масової інформації у формуванні порядку денного і

спрямуванні уваги аудиторії, про що ми ведемо мову далі.

Слід зазначити, що існує і кілька досить радикальних інтелектуальних концепцій,

які суперечать біхевіористській теорії "мінімального впливу" (теоретичні

підвалини, на яких їх побудовано, наведено у Розділі 2, у параграфі, що

стосується "критичного" підходу).

По-перше, гострі соціальні і політичні конфлікти 60-х років і пов'язане з ними

піднесення прогресивних соціальних рухів і лівого крила політичних сил змусили

представників багатьох наукових шкіл поставити під сумнів один з базових

постулатів ліберального плюралізму - наявність соціальної злагоди як заданої

умови. Згідно з новими уявленнями, соціальна злагода не є заданою умовою, її

можна і слід досягти у результаті активного процесу поширення ідеї консенсусу на

домінантну конкретику дійсності; процесу, в якому ЗМІ відіграють активну роль

(Hall, 1982). Цей процес поширення ідеї злагоди дуже нагадує те, що радикальні

теоретики ЗМІ відбивали через концепцію ідеологічного домінування або гегемонії.

З точки зору цієї концепції вплив засобів масової інформації є набагато ширшим,

ніж просто зміна уявлень людей; він включає також довготривалий процес

легітимізації новостворених політичних та економічних еліт та ідеологічне

закріплення соціального порядку, в рамках якого багатство і владу розподілено

нерівномірно. Тобто, якщо коротко, ЗМІ розглядають як надійний бастіон захисту

несправедливого status quo.

Друга концепція, опозиційна біхевіористській теорії впливу засобів масової

інформації, походить з табору технологічного детермінізму. Автори цієї концепції

вважають технології ЗМІ, їх форми і зміст поширюваної за їх допомогою інформації

невід'ємною складовою соціального життя, і таким чином будь-яке відокремлення

"ефекту ЗМІ" від інших явищ позбавлене сенсу (Hackett, 1991, 16). Наприклад,

Елтіайд та Сноу (Altheіde and Snow, 1979, 10-15, 146) розглядають сучасне

суспільство як підпорядковане "логіці ЗМІ", під якою вони розуміють "спосіб, у

який ЗМІ подають та поширюють інформацію" і невід'ємними складовими частинами

якого є різні види і формати засобів масової інформації. Впродовж минулих

століть ЗМІ відбивали характер домінуючих інституцій - зараз вони самі стали

домінуючою силою, якій підпорядковуються інші інституції, і зокрема "всі

політичні процеси", що "нерозривно пов'язані з логікою роботи ЗМІ і завдяки

цьому перетворилися на додаток до головної їх продукції".

Найвідомішим прихильником концепції, що "ЗМІ - це повідомлення", а їх

характеристики за кожної доби визначають рівень культури, був Маршал МакЛаген.

Як пише Блек (Black, 1982, 37): "згідно з МакЛагеном наш спосіб мислення та дій,

ба навіть уся наша культура, залежить від зовнішніх засобів, за допомоги яких ми

висловлюємо свої думки і дістаємо повідомлення від інших". Кожен з цих засобів є

продовженням людських відчуттів, і той з них, що посідає провідне становище у

культурі, визначає особливості нашого сприйняття й ті соціальні взаємозв'язки,

що стосуються володіння та передачі знання.

Третя радикальна контрконцепція наявним теоріям впливу виникла у 70-80-х роках і

пов'язана з працями з питань семіотики та структуризації соціального мислення.

Представники біхевіористської школи розглядали комунікацію як лінійний процес,

що починається з відправника (це може бути політик, журналіст або ціла

інформаційна організація) і закінчується одержувачем (що входить до складу

аудиторії). Цю лінійну концепцію описано відомою формулою Гарольда Лассвелла

(Harold Lasswell): "Хто кому що сказав у який спосіб і які це мало наслідки?"

(McQuaіl, 1994, 50).

Натомість дослідники, що додержуються семіотичних поглядів, розглядають процес

політичної комунікації як замкнене коло, утворене процесами кодування і

декодування, за допомоги яких члени певної мовної спільноти формують значення та

обмінюються ними. Там, де "лінійна концепція" робить наголос на намірах

відправника повідомлення, семіотика ставить на перший план текст та коди, що є

засадовими стосовно нього, - систему знаків і правил (наприклад, жанри та

умовності професійної журналістики), на підставі яких будують окремі тексти

(наприклад, інформаційні телепрограми або газетні статті). Джерелом значень

вважають передусім кодовані тексти, а не наміри або переконання відправників

повідомлень.

У своїй відомій моделі "кодування-декодування" Стюарт Гол (Stuart Hall, 1980)

об'єднав як постулати семіотики, так і деякі протилежні їм положення:

"По-перше, відправники повідомлень обирають спосіб кодування повідомлень залежно

від своїх ідеологічних та інституційних цілей і задля їх досягнення маніпулюють

мовою та засобами масової інформації (повідомлення у ЗМІ містять

"запрограмований варіант тлумачення" або те, що зараз називають "спін" (spіn)).

По-друге, отримувачі повідомлень (декодувальники) зовсім не зобов'язані

сприймати повідомлення так, як їх замислили відправники; навпаки, вони можуть

чинити опір і чинять його ідеологічному впливові, застосовуючи інші, часом

діаметрально протилежні варіанти тлумачення, сформовані на підвалинах своїх

власних уявлень і життєвого досвіду" (McQuaіl, 1994, 53).

У бірмінгемському Центрі досліджень сучасної культури на базі моделі

"кодування-декодування" Стюарта Гола було започатковано низку піонерних

досліджень. У двох з них було здійснено спробу виявити "запрограмований варіант

тлумачення" у деяких британських телевізійних програмах поточних новин, а також

"позитивний" і "негативний" варіанти їх інтерпретації різними групами глядачів

(Brunsdon and Morley, 1978; Morley, 1980). Модель Стюарта Гола передбачає, що

хоча різні представники аудиторії можуть по-різному тлумачити інформаційні

повідомлення, варіанти тлумачень не є абсолютно довільними, невизначеними або

індивідуально ідіосинкратичними. Вони пов'язані з приналежністю споживачів новин

до певних соціально-структурних груп (субкультура, рід занять та соціальний

клас) та їх спроможністю користуватися як окремими, так і загальновизнаними

кодами. У першому наближенні Морлі та його колеги розглядали три різновиди

кодів: домінантний (dominant), невизначений (negotiated) та опозиційний

(oppositional).

Розглянемо застосування цієї концепції на прикладі дослідження повідомлень

британських телевізійних новин під час промислового спаду у 70-ті роки, яке

провели працівники групи вивчення ЗМІ Університету м. Глазго. Ті, хто

користується домінантним кодом (скажімо,