сприймати закладений в інформаційні повідомлення "запрограмований варіант

тлумачення", наприклад, що висока заробітна плата та профспілкова активність -

це погано і що саме вони є причиною економічних негараздів у Великобританії. Ті,

хто користується невизначеним кодом (наприклад, робітники, які збираються

страйкувати), згодні з деякими положеннями "запрограмованого варіанту", але

заперечують інші: "так, взагалі заворушення серед робітників - це погано, але у

нашому окремому випадку ми потребуємо підвищення заробітної плати, щоб звести

кінці з кінцями, тому наш окремо взятий страйк - виправданий". І, нарешті, люди,

що мислять і говорять у рамках опозиційного коду (наприклад, активісти

соціалістичних профспілок), заперечують "запрограмований варіант тлумачення" і

підмінюють його власною інтерпретацією, скажімо, що страйкова активність - це

просто симптом, який свідчить про реальні проблеми, а саме про надмірну

зажерливість корпорацій та неефективність британської моделі капіталізму.

Ключові теоретичні проблеми, пов'язані з моделлю "кодування-декодування",

залишаються у центрі дискусій: як відбувається аналіз структури кодів у випадку

неполітичних питань, коли неможливо в явному вигляді розпізнати домінантні та

опозиційні коди? Як узгоджується наявність у тексті "запрограмованого

тлумачення" із спроможністю щонайменше деяких груп представників аудиторії

інтерпретувати їх за допомоги невизначеного і навіть опозиційного коду.

Хай там як, але модель "кодування-декодування" є реальним кроком уперед

порівняно з моделлю "ін'єкційної голки" та біхевіористською концепцією впливу.

Вона не розглядає аудиторію ні як масу об'єктів для пропаганди, ні як сукупність

індивідів, які вільно блукають. Згідно з цією моделлю, аудиторія - це сукупність

суб'єктів з певним соціальним становищем, які беруть активну участь у

декодуванні повідомлень, що їх поширюють за допомоги засобів масової інформації.

Така модель привертає увагу як до способів, за допомогою яких ЗМІ шляхом

селективної обробки питань будують певні значення, так і до способу відтворення

цих значень аудиторією. Вона дає змогу перейти від суто якісних до кількісних

методів досліджень, побудованих на розумінні соціального процесу формування

політично ефективних значень за допомоги текстів, поширюваних засобами масової

інформації. Перш за все ця модель відкидає спрощене поняття "впливу", запозичене

з лінійної причинно-наслідкової моделі, яке застосовувалося для аналізу відносин

між індивідами і яке й досі широко використовують в американській літературі з

проблем масових комунікацій. Натомість, як пропонує Фіске, слід застосовувати

поняття "соціальної ефективності ЗМІ" як більш загальне і менш специфічне:

"Телебачення не "спричиняє" очевидного впливу на окремих осіб; проте воно діє на

них в ідеологічний спосіб, сприяючи або запобігаючи формуванню певного розуміння

світу, поширюючи одні погляди і замовчуючи інші та обстоюючи одні соціальні

інтереси енергійніше, ніж інші. Ця ідеологічна робота може бути більш або менш

ефективною, залежно від дії численних соціальних чинників, але її провадять

завжди. Тому нам слід оцінювати її результати з точки зору ефективності у

масштабах всього суспільства, а не лише за впливом на окремих осіб або їх групи.

"Ефективність" - це соціоідеологічне поняття, натомість "вплив" - поняття

індивідуально-біхевіористське (Fіske, 1987, 20).

Рівні ефективності

Ясна річ, сфера досліджень ефективності ЗМІ є ареною бурхливих дискусій між

різними науковими школами та традиціями. Проте існує царина, де погляди майже

всіх наукових шкіл практично збігаються. Це питання, пов'язані з політичним

впливом засобів масової інформації. Мало хто з серйозних вчених наполягатиме на

поверненні до моделі "ін'єкційної голки". Проте й надалі залишається поширеною

думка, що ЗМІ мають низку характеристик, які роблять їх вагомою силою у сфері

політики та культури - важливою складовою того середовища, у рамках якого діють

і прагнуть осягнути поставлені цілі інші соціальні сили та інституції, у тому

числі органи державної влади. Здатність ЗМІ постачати широкій аудиторії

інформацію про світ, що лежить поза межами її (аудиторії) прямого досвіду, є

важливим, хоча й несподіваним джерелом влади, що допомагає громадськості

структурувати своє бачення політичного світу. Засоби масової інформації

впливають на політичне життя не лише коли свідомо обстоюють якісь політичні

інтереси у редакційних матеріалах або політичній рекламі. Вони справляють

політичний вплив і неусвідомлено, через використання певної схеми опрацювання

новин, через свій доступ до масової аудиторії, через свою здатність виступати у

ролі каналу поширення інформації, наданої іншими учасниками політичного процесу,

та через свою спроможність замовчувати або відповідним чином добирати та

інтерпретувати політично важливі події (Hackett, 1991, 12-13). В процесі

політичної боротьби ЗМІ є одночасно джерелом знань, учасником, зброєю, мішенню

та ареною боротьби (Staіrs, 1976).

Така багатогранність ролі є однією з численних причин того, чому ефективність

роботи засобів масової інформації так важко оцінити. Ми можемо лише окреслити на

різних рівнях узагальнення певні аспекти зв'язку ЗМІ з тим чи тим сприйняттям

політики окремими представниками аудиторії, з іншими політичними інституціями,

наприклад, політичними партіями та соціальними рухами, та з політичною культурою

всього суспільства.

ЗМІ та сприйняття політики аудиторією

Сучасне наукове бачення політичного впливу засобів масової інформації на

аудиторію, яка складається з громадян, що потенційно є учасниками виборів,

грунтується на трьох ключових концепціях: визначення порядку денного,

спрямування уваги аудиторії (priming) та використання стандартних форм

(framing).

Те, що ЗМІ здатні впливати на формування порядку денного, відомо впродовж

десятиліть. У 60-ті роки Бернард Коген окреслив цю ідею таким чином: засоби

масової інформації не завжди можуть досягти бажаного результату, підказуючи нам,

що думати, але вони "беззастережно досягають успіху", підказуючи, "про що ми

маємо думати" (Cohen, 1963, 13). Лише в 70-х роках американські дослідники

масових комунікацій і перш за все МакКамбc та Шоу (McCombs and Show, 1972, 1993)

емпіричним шляхом довели гіпотезу, згідно з якою питання, яким засоби масової

інформації приділяють багато уваги, публіка починає розглядати як найважливіші в

масштабах нації. Хоча МакКвейл у своєму фундаментальному огляді (McQuaіl, 1994,

56) висловив кілька серйозних критичних зауважень з приводу коректності

причинно-наслідкових зв'язків у цих дослідженнях, можна вважати доведеним, що

ЗМІ допомагають сформувати політичний порядок денний як окремим особам, так і

суспільству загалом.

Концепція "спрямування уваги аудиторії" (prіmіng) є подальшим розвитком ідеї,

згідно з якою, спрямовуючи увагу аудиторії на певні питання