відвертаючи її від інших, засоби масової інформації допомагають аудиторії

зорієнтуватися у політичних реаліях. Концепція "спрямування уваги" передбачає,

що ЗМІ впливають не лише на те, які питання мають бути у центрі уваги аудиторії,

але й на те, як аудиторія має оцінювати варіанти політичного вибору. Оскільки

люди не можуть звертати і не звертають увагу на всю інформацію, яку вони

отримують, їх оцінка ефективності діяльності політиків чи окремих політичних

питань зазвичай будується на підвалинах аналізу кількох головних тем та

евристичних схем. Оцінка політиків виборцями залежить від того, що перше спадає

їм на думку, "від тих сегментів та фрагментів політичної пам'яті, що доступні у

певний момент". У такий спосіб добір засобами масової інформації певних питань

для висвітлення у новинах впливає на критерії, за якими виборці, наприклад,

оцінюють роботу уряду: "якщо телебачення робить наголос на матеріали, присвячені

питанням національної оборони, люди оцінюватимуть ефективність роботи президента

переважно за тим, як він, на їхню думку, забезпечує стан національної оборони;

якщо перевага віддаватиметься матеріалам, що стосуються рівня інфляції, люди

оцінюватимуть президента за тим, наскільки він здатний із нею впоратися й

утримувати ціни на низькому рівні тощо" (Iyengar and Kіnder, 1987, 114-115).

Спрямування уваги електорату на потрібні питання є ключовим моментом при виборі

стратегії політичних кампаній. Наприклад, під час політичної кризи 1998 року,

викликаної нечуваним секс-скандалом у Білому домі, республіканці всіляко

намагалися привернути увагу громадськості до особистих рис Президента: поставити

під сумнів його чесність та правдивість (згодом, на листопадових виборах, ці

спроби обернулися проти самих їх ініціаторів), демократи ж, навпаки, прагнули

відволікти увагу електорату від особистих слабкостей Білла Клінтона, наголошуючи

на його досягненнях у сфері економіки та зовнішньої політики. Коли публіка

усвідомлює, що ті чи ті партії особливо сильні в одних питаннях і відверто

слабкі в інших, то, як свідчать дослідження, селективний добір засобами масової

інформації питань для висвітлення може певним чином, навіть ненавмисно, впливати

на результати виборів.

Якщо концепції формування порядку денного і спрямування уваги аудиторії

стосуються того, чи висвітлюватиметься, чи ні певне політичне питання за

допомоги ЗМІ, то концепція використання стандартних форм (framіng) характеризує

не менш важливий аспект: як ці політичні новини подаватимуть. Концепція

стандартних форм перегукується з розглянутим вище поняттям "запрограмованого

тлумачення". Її було запозичено з американської школи етнометодології і вперше

застосовано у піонерній праці Тачмена (Tuchman, 1978), присвяченій соціальному

конструюванню новин.

Концепція використання стандартних форм є кроком уперед порівняно з концепцією

формування порядку денного. Малоймовірно, щоб процес добору тем здійснювали так,

немовби існує якесь заздалегідь задане "меню" з подій, джерел питань, у рамках

якого має здійснюватися вибір. Радше журналістика застосовує набагато складніший

процес створення певних форм подання новин, який сам по собі справляє певний

вплив на аудиторію. Ці форми є "тривалими зразками, за аналогією з якими

відбуваються процеси пізнання, інтерпретації, представлення, добору, розстановки

наголосів та виключення з розгляду певних моментів і за допомоги яких упорядники

символів зазвичай організовують подання новин" (Gіtlіn, 1980, 7).

Журналісти можуть навіть не усвідомлювати, що вони користуються стандартними

формами подання інформації. Часто ці форми є прихованими, натуралізованими і їх

сприймають як щось само по собі зрозуміле. Хай там як, але вони організаційно

необхідні й неминучі, бо саме вони дають змогу журналістам відібрати з

безмежного моря потенційних фактів потрібні і створювати зрозумілі комплексні

матеріали за умов часових та інших інституційних обмежень. Як і представники

інших літературних жанрів, журналісти і їхня аудиторія мають взаємно

задовольняти певним умовам: говорити однією мовою; оперувати однаковим набором

культурних концепцій та уявлень з приводу того, що існує, а що ні, що є добро, а

що є зло, та що із чим пов'язано. Крім того, авторам матеріалів потрібен

"сюжет", який би зв'язував весь матеріал докупи, давав змогу визначити, який

факт чи подію можна вважати вартими згадування, і допомагав утримати увагу

аудиторії. Таким чином, форми сприяють створенню значень, що самі по собі не

"закладені" у згадуванні події. Навіть у "найоб'єктивніших" інформаційних

повідомленнях подіям повинно бути надано певне значення шляхом постановки їх у

рамки відповідного контексту. Сенс інформаційного повідомлення зовсім не є

заданим або самоочевидним (Hackett and Zhao, 1998, 118-19).

Стандартні форми набули особливого поширення в телевізійних новинах, враховуючи

їх складність з технологічної точки зору (і, отже, необхідність тісної

координації дій різних працівників) і наявність візуального ряду (і, отже,

необхідність утримувати увагу глядачів на запропонованому сюжеті). Проте на

телебаченні ці форми не "впадають у вічі" і не заважають відбиттю реальності у

природний спосіб - візуальні засоби від графіки до зміни кута зйомки дають змогу

урізноманітнити ту чи ту форму. Проте у газетах використання цих форм часто є

очевидним: подання інформаційних матеріалів під спільним заголовком на зразок

"бунт платників податків" або "мирний процес на Близькому Сході", застосування

риторичних порівнянь і протиставлень ("невдоволення заробітною платою" та

"економія"), історичних та інших метафор ("Саддам Хусейн - це Гітлер сьогодні"),

приховані оцінки реальності, загальний тон статей, лексичні прийоми -

застосування "ярликів" на зразок "борець за свободу", "терорист" або

"повстанець"- та граматичні конструкції (використання активних і пасивних

зворотів для окреслення, хто є агресором, а хто просто захищається або

відповідає на агресію) тощо.

Які головні стандартні форми розрізняють дослідники ЗМІ? Це залежить від того,

який період у часі та які питання є предметом досліджень. Розглянемо це на

прикладі одного дослідження. Згідно з класичним дослідженням Джитліна,

американські новинні ЗМІ часто подавали матеріали про антив'єтнамські виступи

протесту як незаконні й такі, що становлять загрозу цілям перемоги за межами

країни, а також законові й правопорядкові в середині країни. При висвітленні цих

виступів у засобах масової інформації головний наголос було зроблено на показі

насильства комуністів та "в'єтконгівських" прапорів на демонстраціях. Це

допомагало сформувати імідж руху протесту як небезпечного відхилення від норми.

Прототипом для таких матеріалів часто слугує