"опозиційний рух зазвичай за стандартною схемою і часом вельми легковажно

висвітлюють як різновид злочину" (Gіtlіn, 1980, 28). Втім, зазначені форми не є

чимось постійним; довкола них завжди точиться боротьба між різними політичними

групами; вони мають властивість з часом змінюватися; при висвітленні подій

певного різновиду завжди існують кілька різних стандартних форм, які конкурують

між собою за домінантне становище. Ідеї Джитліна було розвинуто у праці одного з

авторів цієї монографії (Hackett and Zhao, 1994). У ній показано, що чимало

матеріалів про мирні демонстрації протесту проти війни у Перській затоці 1991

року висвітлювали як їх близьке до зради граничне відхилення від норми, але

частина засобів масової інформації подавала ці виступи як цілком законну форму

незгоди з лінією уряду.

Деякі вчені здійснювали спроби визначити принципи поєднання - своєрідний

генеральний сюжет - який зв'язує докупи різні форми та "запрограмовані варіанти

тлумачення" у рамках окремого інформаційного матеріалу. Прихильники британської

школи розглядають інформаційні матеріали як результат впливу "культурних

орієнтирів", які передбачають, що суспільне життя розділене на низку окремих

сфер (спорт, політика, економіка тощо); при цьому вважають, що суспільство

складається з окремих індивідів, які самостійно контролюють власну долю і несуть

відповідальність за власний вибір і власні дії. Це суспільство за природою

схильне до консенсусу, має ієрархічну і централізовану структуру; а деякі події

і суспільні сфери важливіші, ніж інші (Hartley, 1982, 82-83). Американські

соціологи вирізняють певні "вічні цінності" журналістики у США: етноцентризм,

альтруїстичну демократію, відповідальний капіталізм, пасторальне зображення

життя в провінції, індивідуалізм і помірність (Gans, 1980, 42-52). Джитлін

окреслив головні принципи гегемонізму в Америці таким чином:

"... легітимність приватного контролю за виробництвом товарів; легітимність дій

служб національної безпеки США; легітимність дій технічних спеціалістів; право і

наявність можливостей уповноважених органів розв'язувати конфлікти і здійснювати

необхідні реформи; легітимність існуючого соціального устрою, захист і

визначення якого є прерогативою домінуючої еліти; цінність індивідуалізму як

міри соціального життя" (Gіtlіn, 1980, 271).

Загалом дослідники, які займаються проблемами стандартних форм (особливо ті, хто

поділяє ідеї "критичного підходу"), просто вважають, що новини підтримують і

сприяють зміцненню фундаментальних цінностей на зразок тих, що їх подано вище.

Основну їх увагу зосереджено не на тому, як стандартні форми можуть впливати на

громадян, а на соціологічних аспектах виробництва новин та моделях подання

змісту. Виняток становить піонерне дослідження Ієнгара (Iyengar, 1991), хоча у

цьому дослідженні проголошений кількісний аналіз здійснено певною мірою за

рахунок нехтування нюансами оперативного визначення форм. Ієнгар упровадив

нескладне, але вельми плідне розмежування форм на "епізодичні" та "тематичні".

Епізодичні форми зазвичай мають вигляд орієнтованих на події повідомлень, що

порушують питання суспільного значення на підставі конкретних прикладів

(наприклад, розповідаючи про тяжке становище окремих позбавлених житла людей).

Тематичні форми, навпаки передбачають висвітлення суспільних питань у

загальнішому або абстрактному контексті (як, наприклад, безробіття та нестача

доступного за цінами житла). Емпіричні досліди Ієнгара показують, що

використання різних видів стандартних форм у телевізійних новинах по-різному

впливає на розподіл у свідомості людей відповідальності за ті чи ті політичні

питання:

"використання епізодичних форм призводить до того, що у свідомості людей

відповідальність покладається на окремих осіб, натомість тематичні форми

спричиняють зміщення відповідальності у бік суспільних інституцій. Оскільки

телевізійні новини здебільшого застосовують епізодичні форми, їхній вплив

зазвичай призводить до того, що у свідомості людей відповідальність за соціальні

явища переноситься на самі жертви або на окремих злочинців а не на масові

політичні сили і, отже, загалом ефект використання стандартних форм має

проелітний характер" (Iyengar, 1991, 15-16).

Цікаво зазначити, що методологію, яку застосовував Ієнгар, побудовано на грунті

біхевіористських поглядів американської школи соціальних наук, а одержані

результати цілком узгоджуються з критичною парадигмою. На думку автора,

телевізійні новини сприяють обмеженню демократичної відповідальності політиків у

США, оскільки заважають громадянам бачити зв'язок між соціальними проблемами та

суспільними структурами і політикою уряду.

Розглянуті нами дослідження спрямовано на вивчення впливу ЗМІ на політичні

уподобання окремих осіб, що разом складають масовий електорат. Проте варто

розглянути також їх потенційний вплив на політичні інституції, зокрема на уряд,

органи державної влади, політичні партії та не пов'язані з виборами соціальні

рухи.

Інституційні впливи: телебачення та Інтернет

Більшість наукових шкіл приділяють головну увагу політичним наслідкам

домінантного становища телебачення як засобу політичної комунікації. У першій

половині ХХ століття головним джерелом інформації про державні справи були

газети та виступи політиків. Політичні кампанії оберталися навколо закулісних

маніпуляцій політичних партій за участю відомих політиків, політичних зібрань та

пропагандистських турне партійних лідерів. Поява перед другою світовою війною

радіо, а у 50-х роках телебачення докорінно змінила ситуацію. У 70-х роках

опитування показували, що переважна більшість американців вважають телебачення

головним джерелом новин. Крім того, виборці відчували до телебачення більшу

довіру і вважали його об'єктивнішим, ніж інші засоби масової інформації (Iyengar

and Kіnder, 1987).

Унікальні можливості телебачення, його здатність виступати у ролі як джерела

новин, так і засобу розваги сприяли появі численних досліджень впливу його

домінантного становища на процеси політичної комунікації. З'ясувалося, що

телебачення сприяє концентрації уваги населення на партійних лідерах і

витісненню у тінь важливих проблем та політиків місцевого значення. Понад те,

партійні лідери, щоб досягти успіху у політиці, мають бути наділені певними

"медіагенічними" рисами і мати відповідну підготовку. Серед політиків, що

досягли успіху істотною мірою завдяки своїй добрій телевізійний підготовці,

можна назвати колишнього президента США Рональда Рейгана (актора за професією)

та нинішнього прем'єр-міністра Великобританії Тоні Блера. І навпаки, кар'єра

політиків, що недооцінювали вплив телебачення, як, наприклад, колишній

прем'єр-міністр Канади Джо Кларк, істотно постраждала.

Засоби масової інформації мають тенденцію зображати вибори (а також дебати

лідерів) так, немовби це кінні перегони: зосереджуючи головну увагу на

переможцях і переможених, а не на фундаментальних питаннях (див. обговорення

виборчих та політичних кампаній у Розділі 1). Відповідно підрахунок голосів на

виборах зазвичай привертає до себе пильну увагу засобів масової інформації;

інформаційні організації часто висвітлюють процес голосування, створюючи свої

власні новини і