Зазвичай товарним знаком є позначення, розміщене на продукції, її пакуванні або супровідній документації. Таке позначення розглядають як товарний знак лише тоді, коли його зареєстровано встановленим законом порядком. У на-шій державі згідно із Законом України „Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”, введеним у дію 01.07.94, об'єктом товарного знака можуть бути „словесні, образотворчі, об'ємні та інші позначення або їх комбінації, виконані в будь-якому кольорі чи поєднанні кольорів”.

Словесні знаки для товарів і послуг являють собою слова або сполучення букв, що мають словесний характер.

Словесні знаки мають перед іншими видами знаків для то-варів і послуг таку перевагу, як наявність фонетичного аспекту. Вони найчастіше мають більшу розрізняльну здатність та кра-ще запам'ятовуються й відтворюються, ніж образотворчі. Сло-весний знак простіше пов'язувати з фірмовим найменуванням, створюючи серії товарних знаків для однієї юридичної особи (підприємства, організації тощо). Особливо значні переваги словесних знаків для товарів і послуг з погляду реклами (при-близно 80 % усіх знаків для товарів і послуг у світі словесні).

Словесні знаки поділяють на дві основні групи: знаки у вигляді слів природної мови та знаки у вигляді слів, утворе-них штучно. Природні слова зазвичай запам'ятовують кра-ще, ніж штучні.

Природні слова - це звичайні слова й сполучення слів різ-них мов: БРАВО, ЗОЛОТА ФОРТУНА, АСТРА, РUМА; а штучні - це слова, спеціально створені для використання як знаки для товарів і послуг: ШЕГЕЛЕН, КУБОНІТ, ЕLКА, NЕОРАС, МОМО.

Словесні знаки реєструють як у звичайному шрифтово-му виконанні, так і в спеціальному графічному, яке надає їм оригінальності.

Образотворчі знаки для товарів і послуг являють собою: різні конкретні й абстрактні зображення предметів, тварин, птахів, людей, складних ліній і фігур, орнаменти, художньо виконані шрифтові елементи, а також різні композиції цих елементів.

Розроблюючи образотворчі знаки, найчастіше беруть до уваги характеристику товару, підприємства або послуг, для яких створюють знак, і виражають її, якщо це можливо, зо-браженням чого-небудь типового або конкретного.

Об'ємними знаками для товарів і послуг називають триви-мірні зображення товару чи його пакування (напри-клад, форма мила або шоколадна фігурка, оригінальна форма пляшки, флакона, коробки).

На відміну від промислового зразка, об'ємний знак для товарів і послуг не визначається винятко-во його функціональним призначенням, але дає змогу виділити виріб конкретного виробника з ряду однорідних товарів (так, якщо просто оригінальний флакон для парфумів зазвичай яв-ляє собою промисловий зразок, то такий самий флакон з напи-сом, наприклад СНАNEL, може вже бути товарним знаком).

Комбіновані знаки для товарів і послуг являють собою комбінації елементів різного характеру: словесно-образот-ворчих, об'ємних та ін. Найчастіше це словесно-образотворчі композиції.

Поєднання конкретного словесного позначення з наочним образотворчим чи об'ємним позначенням слова, яке добре за-пам'ятовується й легко вимовляється, з виразним рисунком утворює комбінований знак для товарів і послуг. Причому словесна та графічна частини комбінованого знака мають бути взаємопов'язані композиційно й сюжетно й утворювати єдине ціле.

У світі як товарні знаки використовують такі види й катего-рії позначень: слова (ця категорія включає найменування під-приємств, прізвища, імена, географічні назви та будь-які інші слова або набори слів (довільні чи ні), а також рекламні гасла); літери й цифри (одна чи кілька літер, одна або кілька цифр чи будь-яка їх комбінація); зображення (різні зображення, ри-сунки й символи, а також плоскі зображення товарів чи па-кування); комбінація будь-яких елементів з наведених вище, включаючи логотипи та етикетки; кольорові знаки (слова, зображення і будь-які їх комбінації в кольоровому виконан-ні, а також сполучення кольорів і колір сам по собі; просторові (об'ємні) позначення (типова категорія просторових позначень - форма виробів або їх пакування); слухові позначення (звуко-ві знаки). Можна виділити дві типові категорії звукових знаків: ті, які можна перекласти на музичні ноти або інші символи,
та інші, наприклад, крик тварин); нюхові знаки (пахучі зна-ки; наприклад, якась особа виготовляє свій товар, скажімо, друкарський папір, з певним ароматом і споживач звикає до розпізнання товарів за їх запахом); інші (невидимі) позначення (наприклад, позначення, що розпізнаються на дотик).

Більшість юридичних і фізичних осіб надзвичайно сер-йозно ставляться до розроблення товарних знаків для сво-єї продукції. Робота над товарним знаком може тривати не один рік, оскільки розглядають десятки й сотні варіантів, а після остаточного вибору в рекламу товарного знака вкла-дають значні кошти. Вартість товарного знака іноді пере-вищує вартість усього майна фірми (наприклад, вартість товарного знака «Соса-Соlа», яке належить компанії «Тhе Соса-Соlа Соmраnу» (США), 2000 р. становила 72,5 млрд дол. США, вартість то-варного знака Місrоsoft (США) - 70,2 млрд дол., ІВМ (США) - 53,2 млрд дол., Мегсеdes (Німеччина) - 21,1 млрд дол., Sоnу (Японія) - 16,4 млрд дол., Хегох (США) - 9,7 млрд дол. і т. ін.). Тому товарний знак ретельно охороняється його власником. Часто для запобігання його присвоєнню третіми особами по-ряд з товарним знаком використовують попереджувальне
маркування: латинську літеру R (від англ. registered) у колі ® - для зареєстрованих товарних знаків і літери ТМ (від англ. Trade mark)