Отже, вимоги до торговельної марки у згаданому Законі викладені не в позитивній формі, а у вигляді переліку позначень, які не можуть одержати правову охорону. Проте певні вимоги встановлені самим Законом або вироблені практикою.

Позначення, заявлене як торговельна марка, має бути корисним, придатним для маркування товарів і відповідати вимогам промислової естетики і ергономіки.
Заявлене позначення має бути новим, тобто невідомим у межах України.
Позначення має бути корисним. Це випливає зі ст. 5 Закону про знаки для товарів і послуг, відповідно до якої правова охорона надається позначенню, що не суперечить суспільним інтересам. Воно має певним чином індивідуалізувати надійну конкурентоспроможність і стабільність попиту на товар і послуги.

Знак повинен мати об'єктивне вираження, що дозволяє маркувати ним випущені вироби й упаковку, використовувати в технічній і супровідній документації тощо без зниження якості і зовнішнього вигляду товару, тобто бути технологічним. Нарешті, позначення має відповідати вимогам промислової естетики і ергономіки, має бути милозвучним і легковимовним, звертати на себе увагу і легко запам'ятовуватися. Лише сукупність зазначених вимог дає підставу визнати заявлене позначення як торговельну марку.

Відповідно до Закону основні функції знака для товарів і послуг — це індивідуалізація виробленої продукції і наданих послуг, захист їх якості та інших чеснот від зазіхань, забезпечення стійкості попиту, захист інтересів сумлінних виробників і споживачів, реклама виробів та послуг, підвищення конкурентоспроможності вітчизняних товарів і послуг в умовах ринкової економіки.
Отже, торговельні марки — це зареєстровані в установленому порядку позначення, за якими товари і послуги одних осіб відрізняються від однорідних товарів і послуг інших.

Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» об'єктами знака визначає словесні, зображувальні, об'ємні та інші позначення або їх комбінації, виконані у будь-якому кольорі або поєднанні кольорів (п. 2 ст. 5 Закону, ст. 492 ЦК України).

Найбільш ефективним і поширеним об'єктом торговельних марок є словесні позначення. їх питома вага в масі товарних знаків у країнах з високорозвиненою економікою досягає 70 відсотків. У колишньому СРСР перевагу надавали зображувальним позначенням, кількість яких досягала 95 відсотків. Між тим у світовій практиці уже давно помітна тенденція до зростання кількості саме словесних позначень.

Словесні знаки більш ефективні як такі, що легкого сприймаються зором та слухом. Вони більш виразні, легше запам'ятовуються, вимовляються та перекладаються.

Серед словесних знаків часто зустрічаються імена великих людей — Наполеон, Колумб, Хмельницький та ін. Закон України не згадує про можливість використання імен великих людей, які померли уже давно, для позначення торговельних марок, але таку можливість можна вивести із п. 5 ст. 6 Закону. Якщо можна використати ім'я відомої особи з її дозволу, то, очевидно, можна використати й ім'я людини давно померлої, якщо дозволу спитати ні в кого. Разом з тим в Україні поки що не зустрічалися такі торговельні марки як Тарас Шевченко, Леся Українка, Іван Франко.

Часто як словесні товарні знаки використовуються імена міфічних героїв (Геркулес, Прометей, Садко, Ілля Муромець), а також персонажі із відомих творів (Гамлет, Кармен, Жизель, Оттело). Часто використовуються назви тварин і птахів (Тигр, Орел, Лис), назви дорогоцінних каменів (агат, алмаз (діамант), аметист), географічні назви (Одеса, Таврія, Славутич). Немає перешкод для використання як товарних знаків назв астрономічних і метеорологічних явищ (Комета, Веселка, Зоря, Венера).

Серед словесних знаків розрізняють два типи. Перший тип — словесні знаки, в яких охороняється лише саме слово, наприклад, Славутич. Другий тип — це знаки, виконані в особливій шрифтовій манері. У них охороняється шрифт, характер розташування букв, їх відносний розмір, фон та інші часто візуальні, інформативні елементи.

У практиці зустрічаються серії словесних товарних знаків. їх розробка і реєстрація на ім'я одного виробника зумовлюється широкою номенклатурою однорідних товарів, наприклад, радіоприймачі і телевізори різних модифікацій, кіно-, фотоапаратура, годинники тощо. Словесні товарні знаки вигідні ще й тим, що їх розробка простіша і легша, ніж інші види позначень.

Зображувальними знаками для торговельних марок можуть бути художні, графічні та інші подібні позначення. В історії торговельних марок вони найдавніші. Назва цих об'єктів торговельних марок свідчить про їх характер і вони здебільшого втілені в малюнку, рисунку, кресленні: Часто це буває результат образотворчої діяльності і в такому разі таке позначення може стати об'єктом авторського права. Зображення може стосуватися фігур людей, тварин, птахів, бути орнаментом, стилізованим зображенням тощо.

Ефективно виконувати свою функцію зображувальний знак торговельної марки може за умови його простоти, естетичності й ергономічності. Він має легко запам'ятовуватися, вражати своєю оригінальністю, звертати на себе увагу. Зображувальні знаки часто у символічній формі передають характер товарів або підприємства, для яких вони розроблені.

Зображувальний знак має бути обов'язково новим, тобто оригінальним, відрізнятися* від інших зображувальних знаків. Безперечно, такий знак має бути придатним для маркування товарів чи послуг, тобто бути технологічним. Він має впадати у вічі споживачеві.

Об'ємні товарні знаки. Найчастіше об'ємний знак торговельної марки повторює форму самого виробу або його упаковки, що характеризується тримірністю. Проте знак може не лише повторювати предмет, а й бути новим. Найбільш поширеними об'ємними знаками для товарів є оригінальні упаковки, наприклад, флакони для парфумів або пляшки для спиртних напоїв. Деякі об'ємні знаки торговельної марки наближаються до промислових зразків. Проте між ними є істотні відмінності. Об'ємний товарний знак має своїм призначенням