Якщо ж проаналізувати всі можливі випадки спричинення організації шкоди такого характеру, то можна прийти до висновку, що в кінцевому підсумку “страждає” ділова репутація комерційної організації чи авторитет тієї юридичної особи, яка комерційною діяльністю не займається (зокрема, заподіюється шкода діловій репутації фірми поширеною неправдивою інформацією про те, що та нібито постійно не виконує умов договірних зобов'язань, або, наприклад, задається шкода авторитету політичної партії поширеними брехливими відомостями про нелегальні джерела її фінансування, а це призводить до втрати довір’я чи послаблення симпатій з боку рядових її членів, прихильників чи виборців). Повертаючись до загальнофілософських визначень, слід зазначити, що ділова репутація – суспільна оцінка трудових, професійних якостей особи, виконання взятих на себе зобов’язань, почуття відповідальності за виконану роботу. Як бачимо, категорія ділової репутації повною мірою може стосуватися як фізичної так і юридичної особи. Таким чином, предметом позову для юридичних осіб у випадках, передбачених ст. 7 ЦК України, залишається лише право на захист ділової репутації.

Під діловою репутацією, з юридичної точки зору, можна розуміти суспільно-позитивну оцінку специфічних якостей юридичної особи. Тобто таких якостей, що не лише індивідуалізують її серед інших юридичних осіб (товарний знак, торгова марка, найменування юридичної особи), але й визначають рівень довіри до неї в її суспільно-виробничій діяльності (професійність, надійність, діловитість, обов’язковість у ділових стосунках тощо) з боку людей.

Поняття “ділова репутація” і “суспільно-позитивна оцінка” в цьому визначенні прямо пов’язані. Безперечним є те, що саме через наявність та рівень суспільно-позитивної оцінки юридичні особи набувають високої ділової репутації.

У законодавстві України визначення ділової репутації в економічному сенсі зустрічається лише в одному нормативно-правовому акті. Це спільний наказ Фонду державного майна України та Державного комітету України з питань науки і технологій від 27.07.95 р. Але він стосується лише юридичних осіб – господарюючих суб’єктів. В наказі зокрема визначено, що ділова репутація (гудвіл) належить до нематеріальних активів об’єктів права користування економічними, організаційними та іншими вигодами.

В економічно-виробничому сенсі гудвіл визначається як комплекс заходів, спрямованих на збільшення прибутку підприємств без відповідного збільшення активних операцій, включаючи використання кращих управлінських здібностей, домінуючу позицію на ринку продукції (робіт, послуг), нові технології.

Поняття “гудвіл” зустрічається також у постанові Верховної Ради України № 247/95-ВР та в Законі України “Про оподаткування прибутку підприємств”, де його визначення подібне до викладеного вище (Згідно з постановою, вартість гудвілу визначається як різниця між ціною придбання і звичайною ціною відповідних активів).

Можна зробити висновок, що посягання на ділову репутацію у значенні ст. 7 ЦК може призвести до зменшення рівня суспільно-позитивної оцінки юридичної особи, як наслідок – до зниження рівня відповідних нематеріальних активів і, відповідно, до зниження прибутку (надбань – у широкому сенсі) юридичної особи.

Однак, невирішеним залишається питання про те, чи є зменшення рівня нематеріальних активів – фактом завдання моральної шкоди. Як уже зазначалося під моральною шкодою слід розуміти втрати внаслідок моральних чи фізичних страждань. Це означає, що оскільки юридична особа не може відчувати страждань і понести у зв’язку з цим певні втрати, їй не може бути завдана моральна шкода. Такої думки дотримуються різні правничі школи та напрями як на сході, так і на заході.
Цікавим є також і те, що ні ч. 4 ст. 32, ні ч. 3 ст. 34 Конституції України не передбачають право юридичних осіб на судовий захист права на спростування недостовірної інформації та стягнення у зв’язку з цим моральної і матеріальної шкоди. Однак в Україні існує більше десятка нормативно-правових актів, які прямо чи опосередковано декларують право юридичної особи на відшкодування моральної шкоди. До справ про відшкодування моральної шкоди, заподіяної юридичній особі, безпосередній стосунок мають, безумовно, ст. 7, 4401 ЦК України, ст. 49 Закону України “Про інформацію”, ст. 33 Закону України “Про інформаційні агентства”, ст. 47 Закону України “Про телебачення і радіомовлення”, ст. 17 Закону України “Про державну підтримку засобів масової інформації та соціальний захист журналістів”, ст. 33 Закону України “Про зовнішньоекономічну діяльність”, ст. 11 Закону України “Про іноземні інвестиції”, ст. 44 Закону України “Про авторське право і суміжні права”, ст. 21 Закону України “Про охорону прав на топографії інтегральних мікросхем”, ст. 17 Закону України “Про охорону прав на зазначення походження товарів”.

Проте жодна з цих норм не містить визначення моральної шкоди для юридичної особи (Найбільш детальне визначення моральної шкоди для юридичної особи дано в Законі “Про зовнішньоекономічну діяльність”: “моральна шкода – шкода, яку заподіяно особистим немайновим правам суб’єктів зовнішньоекономічної діяльності та яка призвела або може призвести до збитків, що мають матеріальне вираження”.). Немає чіткого визначення її і в постановах Пленуму Верховного Суду України № 7 від 28.09.90 р. (із змінами та доповненнями) та № 4 від 31.03.95 р. Президія Вищого арбітражного суду України в роз’ясненні № 02-5/95 від 29.02.96 р. взагалі зазначила, що “моральною визнається шкода, завдана організації порушенням її законних немайнових прав”.

Відсутність такого визначення свідчить, на нашу думку, про неможливість його формулювання і, відповідно, на користь твердження про те, що моральна шкода не може бути завдана юридичній особі.
Однак не можна заперечувати і ту обставину, що протиправні дії, зокрема, ЗМІ у вигляді недобросовісної