Менеджмент та маркетинг

Зміст

1. Суть, організація, напрямки і структура процесу маркетингових досліджень

Процес прийняття рішень потребує постійного потоку інформації, засобом отримання якої є маркетингові дослідження.

Основне призначення маркетингових досліджень - забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов'язків в процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю і регулювання маркетингової діяльності.

Маркетингові дослідження реалізують зворотній зв’язок маркетингового менеджера з маркетинговим середовищем фірми.

Необхідність маркетингового дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття невірного рішення за рахунок кращого знання і розуміння стану та динаміки факторів оточуючого середовища.

Маркетингові дослідження - ключовий елемент в загальному інформаційному полі маркетингу. Вони зв'язують споживача і громадськість з виробником і продавцем через інформацію , що використовується для:

виявлення і визначення сприятливих можливостей і проблем;

планування, вдосконалення і оцінки заходів маркетингу;

здійснення моніторингу маркетингової діяльності;

розуміння шляхів підвищення ефективності специфічних заходів маркетингу;

реалізації маркетингу як єдиного процесу.

Маркетингові дослідження забезпечують цілеспрямоване і систематичне визначення інформації, необхідної для планування маркетингових дій, проектування і реалізацію процесу збору, обробки і аналізу даних, а також управління ним, інтерпретацію результатів у вигляді висновків і рекомендацій підходящих дій.

Організаційні форми реалізації функції маркетингових досліджень в компанії:

Внутрішня форма - за допомогою власних сил компанії (спеціаліста, групи або спеціального відділу, відповідальних за проведення маркетингових досліджень).

Зовнішня форма - замовлення маркетингових досліджень у зовнішніх виконавців.

Змішана форма (комбінація внутрішньої і зовнішньої форми).

Типи організації дослідницької діяльності в компанії: централізована (на вищому рівні управління створюється один відділ, що обслуговує всі виробничі напрямки діяльності); децентралізована (кожний виробничий напрямок діяльності фірми має відділ або групу маркетингових досліджень); змішана (комбінація централізованої і децентралізованої форм організації).

Фактори, що визначають внутрішню організацію маркетингових досліджень в компанії:

розмір компанії;

організаційна структура компанії;

масштаби і складність необхідної дослідницької діяльності;

філософія компанії (як маркетингові дослідження взаємопов'язані з процесом прийняття рішень);

значення, що надається маркетинговим дослідженням в компанії.

До складу підрозділів, в обов'язки яких входить проведення маркетингових досліджень, повинні включатися аналітики (планування, реалізація і контроль маркетингових досліджень), статистики, відповідальні за статистичну обробку інформації, технічні спеціалісти (вузькоспеціалізовані функції), клерки і, обов'язково керівник підрозділу, який відповідає за організацію маркетингових досліджень і їх результати.

Типи зовнішніх виконавців маркетингових досліджень: спеціалізовані організації, що надають послуги по проведенню маркетингових досліджень (повний набір або обмежений набір послуг); рекламні агенції; незалежні консультанти (фахівці в певних галузях знань); інформаційні брокери.

Структура інформаційного забезпечення процесу прийняття маркетингових рішень визначається специфікою, складом і складністю маркетингового середовища фірми і, в свою чергу, визначає основні напрямки маркетингових досліджень:

1. Дослідження факторів макросередовища: економічних; демографічних; технологічних; національно-культурних; політико-правових; природних та екологічних.

2.Дослідження факторів мікросередовища: кон'юнктури ринку та її тенденцій; споживачів і споживання; конкурентів; постачальників; посередників і тенденцій в цій сфері; інших контактних груп, які впливають на фірму (банків, страхових компаній, дослідницьких агентств, засобів масової інформації тощо); ресурсів і можливостей самої фірми.

3.Дослідження факторів маркетингового комплексу: продукту; ціни; розподілу і збуту; засобів комунікації та їх ефективності.

4.Дослідження реакції ринку на маркетингову діяльність фірми: обсягів продажу; частки ринку; грошових потоків; іміджу фірми і її продукції.

Маркетингова інформаційна система (МІС) - це система, яка включає набір процедур і методів для регулярного збору, аналізу і інтерпретації інформації з різних джерел, і забезпечує інтегрування, підтримку і передачу менеджерам інформації в формі, придатній для прийняття рішень. Склад інформації, що збирається МІС наведений в табл. 1.1

Таблиця 1.1

Склад інформації, що збирається МІС

Внутрішня звітність | Стан і тенденції в макросередовищі | Стан і тенденції ринку | Результати дослідження елементів комплексу маркетингу | Реакція ринку

Бухгалтерські

звіти

Дані про збут

Запаси

Проектно-

Конструкторська документація

Тощо | Економічні

тенденції

Технологічні

тенденції

Законодавство

Соціальні

тенденції в

суспільстві

Демографічні

тенденції

тощо | Єдність ринку і

його тенденції

Динаміка цін

Споживачі, їх

переваги та наміри

Спосіб та стиль

життя

Конкуренти та їх

стратегії

Посередники

тощо | Конкурентоспро-

можність товару

Випробування товару,

упаковки, дизайну

Чутливість попиту до

ціни

Конкурентоспро-

можний рівень цін

Ефективність реклами

Система розподілення і

збуту тощо | Обсяг продажу

компанії

Частка ринку

компанії

Імідж компанії

тощо

Технологія маркетингових досліджень Структура процесу маркетингового дослідження:

1.Попередній етап: формулювання проблеми; визначення проекту.

2.Розробка концепції збору даних: визначення методів збору даних і розробка відповідних інструментів; розробка детального плану збору даних і його реалізація.

3. Аналіз і інтерпретація даних.

4. Підготовка звіту про дослідження.

Питання і завдання, які мають бути з'ясовані та виконані на різних етапах дослідницького процесу наведені в таблиці 1.2.

Таблиця 1.2

Питання і завдання, які мають бути з'ясовані та виконані на різних етапах дослідницького процесу

Етап процесу дослідження | Типові питання і завдання

Формулювання проблеми | Яка мета дослідження - розв'язати проблему чи ідентифікувати можливість? З'ясування походження і природи проблеми. Чи потрібний додатковий аналіз стану проблеми з використанням групових дискусій, опитувань експертів, вивчення літератури? Якщо так, зробити його. Яка інформація знадобиться для прийняття рішень і як вона буде використовуватися? Чи потрібно взагалі проводити дослідження?

Визначення проекту дослідження | Чи можна сформулювати цілі, завдання або гіпотези дослідження? Якщо так, то зробити це. Яка інформація вже відома і яку, належіть зібрати? Які джерела необхідної інформації? Які ресурси потрібні для проведення дослідження, чи достатньо їх? Складання плану дослідження.

Визначення методів збору даних і розробка відповідних інструментів | Чи можуть бути використані вже існуючі дані? Якщо так, то які? Що потрібно виміряти і як? Які методи отримання даних? Чи є якісь фактори культури, які необхідно прийняти до уваги