На принципі, при організації подібних заходів потрібно завжди виходити з того, що найкраща реклама (або антиреклама) - це клієнт, який вже користувався послугами компанії.

Огляди ринків на основі вторинної інформації. Вторинна інформація є ідеальним джерелом даних для складання аналітичних оглядів ринку.

Основні розділи таких оглядів можуть виглядати в такий спосіб:

Опис продукту.

Історія продукту.

Технології виробництва.

Основні виробники/постачальники.

Стан підприємств виробників/постачальників продукту.

Обсяги виробництва з уточненням по регіонах.

Обсяги експорту/імпорту. Основні експортери/імпортери.

Кінцеві споживачі продукту. Сегментація.

Динаміка виробництва і споживання продукту.

Стан суміжних галузей, що забезпечують ланцюжок виробництво-споживання.

Перспективи продукту.

3. Розробка анкети

1. Оцінити стан і перспективи розвитку макросередовища

1.1. Економічне середовище:

рівень доходів;

динаміка темпів інфляції;

рівень безробіття і його тенденції;

який очікуємий темп зростання ВНП або промислової продукції;

яке очікується зростання цін?

які зміни в економіці здатні негативно вплинути на розвиток ринку або попиту?

1.2. Технологічне середовище:

як розвиток технології може вплинути на попит на товари фірми?

які сектори технології можуть скласти загрозу для діяльності фірми?

які напрямки розробок можуть спричинити технологічний прорив, який зачепить ринок фірми?

коли може статися цей прорив?

1.3. Політико-правове середовище:

які закони і нормативні акти, що впливають на бізнес фірми, є сьогодні і які можуть бути прийняті найближчим часом?

які фінансові і податкові інструкції можуть вплинути на рентабельність бізнесу фірми?

чи зазнає галузь, в якій працює фірма, критику з боку асоціацій споживачів?

1.4. Соціально-демографічне і культурне середовище:

які соціально-демографічні зміни зачіпають бізнес фірми?

які зміни в позиції покупців можуть вплинути на ринковий попит?

які можуть бути наслідки цих змін?

1.5.Природне і екологічне середовище:

які технології, що застосовуються постачальниками фірми, створюють загрозу для оточуючого середовища?

які технологічні процеси і сировинні матеріали, що використовує фірма, створюють загрозу для здоров’я людей або оточуючого середовища?

чи може галузь стати мішенню для екологічних рухів?

2. Загальний аналіз ринку

Яка ємність ринку у фізичному і грошовому виразі?

Яка спостерігається тенденція (зростання, стагнація, спад)?

Який розмір середнього споживання на душу населення, сім'ю, клієнта?

Кон'юнктура ринка.

Сегментація ринка.

Яка структура збутової мережі?

Які головні нововведення в цьому секторі?

Які рекламні засоби найбільш популярні?

Тенденції розвитку ринку у майбутньому.

3.Аналіз поведінки споживачів і характеристик споживання

Які товари, послуги використовують споживачі?

Хто є споживачами (соціально-демографічний профіль споживачів)?

Де, чому, як, коли, як часто споживачі придбають товар (послугу)?

Скільки товару купують споживачі?

Які фактори визначають поведінку споживачів при прийнятті рішень про покупку?

Які причини задоволення або незадоволення товаром (послугою)?

До яких факторів маркетингу (ціни, реклами, обслуговування, іміджу) покупці найбільш чутливі?

Які очікування покупців і зміни поведінки у майбутньому?

4. Аналіз конкурентного середовища

Скільки є прямих конкурентів і хто вони?

Яка частка ринку припадає на 3-5 найкрупніших конкурентів?

Який тип конкурентної поведінки переважає (незалежний", "слідуючий за лідером", "такий, що кидає виклик", "лідер")?

Наскільки сильні марки конкурентів?

Яка природа конкурентних переваг у головних конкурентів?

Сильні і слабкі сторони конкурентів?

Конкурентне середовище у майбутньому.

5.Аналіз внутрішнього середовища фірми (ресурси і можливості)

Виробництво (обсяги виробництва, структура, темпи зростання; технологічний рівень використання потужностей тощо).

Маркетинг (дослідження ринку, канали збуту, нововведення, ціноутворення, стимулювання збуту і реклама, комунікаційні зв’язки, маркетинговий бюджет).

Менеджмент (організація і система управління, фірмова культура).

Фінанси (фінансова стабільність, платежеспроможність, позики, власні кошти, прибутковість тощо).

Збут (транспортування продукції, зберігання товарних запасів, наявність і місткість складів, можливість розфасування та упаковки товарів).

Технології (розробка і використання нових технологій, витрати на НДДКР, тощо).

Кадри (чисельність, забезпечення кваліфікованими кадрами, плинність тощо).

Майбутні тенденції (випуск нової продукції, інвестування розвитку виробництва, нові ринки тощо).

6. Аналіз портфеля продуктів фірми

Які найсуттєвіші властивості і переваги продукту?

Конкурентоспроможність продукції фірми.

Наскільки широкою є продуктова номенклатура?

Найпривабливіша продукція фірми для споживачів.

Чи потрібні зміни в продукції?

Наскільки важливі при продажу товарів або наданні послуг якість обслуговування, надання гарантій тощо?

7. Аналіз каналів збуту

Які типи каналів збуту використовуються для реалізації продукції?

Найефективніші з точки зору витрат, строків, безпеки, надійності, зручності для споживача канали збуту продукції фірми.

Мотивація споживачів щодо вибору каналу.

Якою має бути інтенсивність використання оптової та роздрібної мережі?

Які витрати і прибуток пов'язані з використанням каналів збуту?

8. Аналіз цінової політики фірми

Яка еластичність попиту на продукцію фірми?

Найбільш підходяща цінова політика.

Які варіації цін можуть використовуватись в різних випадках?

Наскільки важливим фактором є ціна для споживача?

Якою повинна бути реакція фірми на загрозу цін конкурентів?

Якщо витрати виробництва зменшуються, ми повинні знизити ціни чи спробувати розробити більш якісну продукцію?

9. Аналіз політики просування

Яким має бути оптимальний бюджет просування?

Значення різних видів просування в стимулюванні попиту (реклами, персонального продажу тощо).

Яка ефективність різних інструментів просування?

Яким має бути найбільш підходящий комплекс просування?

10. Аналіз реакції ринку на фірму і її продукцію.

Поточні обсяги продажу продукції фірми.

Частка ринку по кожному продукту.

Обсяги продажу і частка ринку по видах продукції, групах споживачів, регіонах тощо.

Імідж фірми і її товарів серед споживачів, дистриб’юторів, громадськості.

Чи задоволені споживачі нашим товаром? Який рівень повернення товарів?

Яким є процентне співвідношення великих, середніх і малих підприємств роздрібної торгівлі (по регіонах) у продажу продукції фірми?

Який процент каналів продає товари нижче запропонованих роздрібних цін? Якою є середня роздрібна ціна продукції фірми?

Література

Старостіна А.О. Маркетингові дослідження: практичний аспект. ДО.: Вияльямс, 1998.-263с.

Енджел Дж.., Блэкуэлл Р., Мінард П. Поведінка потребителей.-Спб.:Питер Ком, 1999, 768с.

Петренко В.Ф. Основи психосемантики: учбова допомога для студентів вузів по спеціальності "Психологія" -М.: Изд-у МГУ, 1997.-398с.

Старостина А.А., Зозулёв А.В. Теории потребительских мотиваций.- К.: НТУУ "КПИ", 1999.

Зозульов О. В. Методика розробки списку пошукових питань при проведенні мотиваційних маркетингових досліджень. // Матеріали серверу „Правильный маркетинг”, http://4p.com.ua

Інформаційні матеріали серверу