2. Інструменти встановлення комунікацій з громадськістю

В данному параграфі ми проведемо аналіз основних методів пороведення PR-кампаній.

Відносини з пресою. Відносини з засобами масової інформації або пресою, мабуть, є найважливішою складовою частиною відносин із громадськістю, але тільки частиною, і дуже важливо це мати на увазі.

Свої відносини з засобами масової інформації найкраще постійно будувати на довірчих початках. „Повідомляйте пресі якнайбільше, навіть зведення конфіденційного характеру, а потім обмовляйте, які моменти не можна публікувати і чому”. [2,c.40]

Доцільно культивувати зважене відношення до коментарів у пресі. Популярні видання звичайно обирають сенсаційні повідомлення, а не повідомлення про заплановані події, яке б значення останні не мали для процвітання країни, області або району. Однак можна знайти багато способів звернути на себе увагу преси, якщо розібратися в потребах газет і інших періодичних видань.

Усі газети готові розміщати чисто інформаційні матеріали, навіть якщо вони по-різному до них відносяться через розходження в редакційній політиці і читацьких прихильностях. Преса завжди вітає будь-яку статтю або замітку, що містить елемент новини, аби цей матеріал був достовірним і своєчасним.

Сьогодні, однак, преса в основному публікує статті і нариси, що подають фонову інформацію до новин, або ж статті і нариси на злість дня або загального характеру. От тут-то і відкриваються широкі можливості співробітництва з журналістами у висуванні на передній план якого-небудь конкретною інтересу. Їм потрібний постійний приплив ідей і тем, на яких вони могли б побудувати, свої журналістські досягнення, і, як правило, вони бувають тільки раді одержати яку-небудь конструктивну пропозицію.

Поступово між представниками преси і фахівцями з ПР складаються відносини, засновані на професійній етиці. Преса починає усвідомлювати значення контактів з організаціями: використовуючи ці контакти, можна швидко одержати достовірну інформацію. Компетентні фахівці в області ПР, у свою чергу, високо оцінюють роль представників преси в наданні громадськості зваженої інформації і розуміють проблеми, зв'язані з доцільністю тих або інших публікацій і обмеженістю місця на сторінках видань. Ще одна важлива деталь полягає в тому, що преса визнає роль фахівців з ПР у роз'ясненні керівникам компаній і підприємств, наскільки важливо бути чесним і відкритим.

Зв'язок із пресою — справа відповідальна. У великих організаціях небажано, щоб відповідальний за зв'язок із пресою поєднував свої обов'язки з якою-небудь іншою роботою.

Надання інформаційних послуг. Публікуючи матеріали, надані відділом ПР, засоби масової інформації розраховують одержати замість інформацію про саму організацію або про сферу її діяльності. У деяких випадках це можуть бути просто бекграунди, хоча іноді вони можуть виявитися вигідною рекламою. Буває, на жаль, що преса виявляє цікавість до питань, висвітлювати які було б небажано. У таких випадках бажано максимально допомогти стороні, що цікавиться. Якщо предмет її інтересу носить делікатний характер, журналісти можуть погодитися не упорствувати у своїх питаннях, якщо їм чесно і відкрито пояснити причини, з яких це небажано. Скритність же, швидше за все, затвердить їх у думці, що тут пахне сенсацією і зробить їх ще більш наполегливими у своїх пошуках.

Надаючи інформацію, журналістам необхідно роз'яснити, чи можуть вони цитувати ці зведення як офіційну заяву, зроблена конкретною особою, або ж їм потрібно посилатися на якогось абстрактного «представника» організації. З іншого боку, журналісту можна сказати, що він може використовувати цю інформацію, не посилаючись на джерело, або вказати, що вона носить строго конфіденційний характер і в пресі з'являтися не повинна.

Організований «витік інформації» став досить популярним прийомом, особливо стосовно до урядових служб. Коли преса публікує інформацію, що з'явилася в результаті «витоку», це завжди викликає реакцію громадськості, сприятливу або несприятливу. Якщо виникає сильний негативний резонанс, уряд заперечує повідомлення. Професійні фахівці зі зв'язків із громадськістю не повинні рекомендувати або заохочувати подібну практику, оскільки це підриває довіру читачів, породжує серйозні проблеми етичного порядку, і в результаті губиться повага до преси. Якщо в цьому замішаний відповідальний за зв'язок із пресою, то і він утрачає довіру. До того ж, якщо організація прибігає до подібної практики, її можуть обвинуватити у фаворитизмі в наданні інформації.

Надання новин і інформації. Співробітники відділу по зв'язках із громадськістю повинні робити все можливе, щоб забезпечити безперервний потік новин, що надходять від організації. Для цього, можливо, буде потрібна значна роз'яснювальна робота, оскільки не завжди легко вселити керівництву, про що бажано вичерпно і постійно інформувати пресу.

Звичайно відповідальні за зв'язок із пресою у своїй роботі виходять з потреб сьогоднішнього дня, однак необхідно планувати роботу на майбутнє, тим більше що деякі операції вимагають саме детального планування. Як правило, терміни якої-небудь знаменної події відомі заздалегідь, тому відповідні кроки потрібно починати завчасно. При необхідності варто вдаватися до допомоги зовнішніх джерел, щоб забезпечити належне висвітлення знаменної події, коли прийде час. Деякі фірми спеціалізуються на наданні такого роду послуг на короткостроковій основі.

Розміщення статей — досить ефективний спосіб привернути увагу широких шарів громадськості до організації і її діяльності.

Прес-релізи. Найбільш розповсюджений спосіб передачі інформації пресі — інформаційне повідомлення або прес-реліз. Після написання його відправляють звичайною поштою або по каналах комп'ютерного зв'язку в різні газети і періодичні видання, на радіо і телебачення. Текст також повинний бути переданий інформаційним агентствам, що підтримують прямий контакт із бюро основних газет країни. Якщо повідомлення становить міжнародний інтерес, воно повинно бути спрямоване в Центральне бюро інформації