На відміну від товарної реклами, ефективність марочної реклами, як фірмової, так і інституціональної, розрахованих на більш тривалий термін, значно важче оцінити за динамікою комерційних показників, тим більше, якщо використовується цілий спектр іміджевих засобів комунікації. Тому для оцінки ефективності необхідно застосувати якісні показники [4, 544].

Таким чином, зв'язки з громадськістю (паблік рілейшнз) і реклама стають усе значимішою сферою діяльності українських банків. Зростання уваги керівництва комерційних банків до сфери паблік рілейшнз (ПР) і реклами в останні роки не випадкове. Посилення конкуренції, мінливість і непевність ділового середовища обумовлюють необхідність не тільки встановлення і ведення стабільних інформаційних зв'язків із різними групами громадськості (клієнтами, широкою громадськістю, партнерами, персоналом тощо), але й використання комунікацій у ролі інструменту впливу на зовнішнє оточення і внутрішнє середовище банку. Крім того, такі двосторонні інформаційні зв'язки необхідні для аналізу і прогнозування подій, для своєчасної і продуманої реакції на них.

Україна перебуває у процесі поступового інтегрування у світову економічну систему, в якій розвинуті країни стоять на порозі інформаційного щабля розвитку цивілізації. Правила гри, в яку необхідно грати в процесі такої трансформації, вимагають не тільки грамотного управління інформаційним полем держави. Сьогодні управління своїм інформаційним полем стає життєво важливим для будь-якої установи. Економічна ситуація в Україні та її розвиток обумовлюють необхідність розуміння і застосування знань ПР і реклами тими, хто прагне до успіху на українських і міжнародних ринках.

Роль ПР і реклами в стимулюванні банківської діяльності сьогодні не викликає ніяких сумнівів. Взагалі, індустрія фінансових послуг є значним рекламодавцем, на неї припадає велика частина рекламних видатків. Для здійснення рекламної діяльності банки створюють у себе спеціальні відділи, найважливіше завдання яких полягає в розробці ПР і рекламних стратегій.

ПР і реклама – природне продовження плану маркетингу. По суті, план розповсюдження інформації, або рекламної діяльності, готується майже так само, як план маркетингу. При цьому проходяться ті самі етапи аналізу: встановлення цілей і визначення стратегій. На підставі стратегій приймаються спеціальні тактичні заходи або плани реклами.

Отже, одним із факторів стабілізації банківської системи є система страхування депозитів, існування якої на рівні держави дозволяє банкам знизити премію за ризик як однієї із складових базової депозитної ставки. У багатьох розвинених країнах створено державну систему страхування депозитів, яка передбачає компенсацію певної суми депозитного вкладу власникові в разі банкрутства банку.

В Україні прийнято відповідні нормативні документи щодо створення системи страхування депозитів. Це дозволяє сподіватися на вирішення високої ризикованості банківських вкладів, що сприятиме підвищенню надійності та стабільності вітчизняних банків. Одним зі шляхів зниження ризику неповернення коштів для юридичних осіб є можливість відкриття розрахункових рахунків у різних банках, завдяки чому вдається застосувати такий метод управління ризиками як диверсифікація. Досі ускладнення фінансового стану банку призводило до втрати коштів на розрахункових рахунках клієнтів, унеможливлювало проведення будь-яких господарських операцій та автоматично означало банкрутство юридичних осіб, які мали рахунок у цьому банку. За теперішніх умов досить високої ризикованості української банківської системи відкриття розрахункових рахунків у різних банках не дає гарантії уникнення ризику неповернення коштів, але дозволяє його знизити.

Засобом стимулювання розвитку вкладних операцій комерційних банків є також заходи банківського маркетингу.

Висновки

Отже, депозит (від латинського – річ, віддана на збереження) – це економічні відносини щодо передачі коштів клієнта в тимчасове користування банку. Особливість депозиту полягає в його роздвоєності в практичному застосуванні. По-перше, депозит є для вкладника потенційними грошима, вкладник може виписати чек і спрямувати відповідну суму в обіг. Але в той же час "банківські гроші" приносять вкладникові дохід, виступають уже в ролі капіталу. Перевага депозиту перед готівкою в тому, що депозит приносить дохід у формі процента, а недолік у тому, що процент депозиту нижчий порівняно з тим, який виплатять на капітал, якщо його позичити. Тому саме при депозитних операціях дуже виразно виступає сутність комерційної діяльності банків – платити за депозит дешевше, а розміщувати його за вищу плату.

Сучасна банківська практика характеризується великою розмаїтістю вкладів депозитів і депозитних рахунків. Це пояснюється прагненням банків в умовах сегментованого висококонкурентного ринку найповніше задовольнити попит різних груп клієнтів на банківські послуги і залучити їх заощадження та вільні грошові капітали на банківські рахунки. За економічним змістом депозити можна розділити на групи: депозити до запитання; строкові депозити; ощадні вклади; цінні папери.

Депозитна політика банку – це стратегія і тактика банку щодо залучення грошових коштів вкладників та інших кредиторів і визначення найефективнішої комбінації їх джерел.

Метою банківського менеджменту у сфері управління зобов'язаннями банку є залучення достатнього обсягу коштів з найменшими витратами для фінансування тих активних операцій, які має здійснити банк. Отже, у процесі формування фондів менеджмент має враховувати два основні параметри управління – вартість залучених коштів та їх обсяг.

Для забезпечення бажаної структури, обсягів та рівня витрат за депозитними зобов'язаннями менеджмент використовує різні методи залучення коштів, які загалом зводяться до двох груп – цінові та нецінові методи управління залученими коштами.

Сутність цінових методів полягає у використанні відсоткової ставки за депозитами як головного важеля в конкурентній боротьбі за вільні і грошові кошти фізичних і юридичних осіб. Підвищення пропонованої банком ставки дозволяє залучати додаткові ресурси. І навпаки, банк, перенасичений ресурсами, але обмежений декількома прибутковими напрямками їх розміщення, зберігає або навіть зменшує депозиті ставки.

Нецінові методи управління залученими коштами банку базуються на використанні різноманітних прийомів заохочення клієнтів, які прямо не пов'язанні зі зміною депозитних