Гарантії | Підвищує престиж фірми. Сприяє формуванню нових ринків | Занадто тривале очікування результату

Премії | Стимулюють активність споживачів. Створюють контингент постійних покупців. Підвищують престиж марки | Потребують точного планування

Конкурси, лотереї, ігри | Сприяють привертанню уваги нових покупців. Підвищують імідж і популярність фірми | Висока вартість. Потребують творчого чи аналітичного вирішення. Вузьке коло споживачів, які беруть участь

Демонстрації | Високий ступінь привертання уваги. Наочність | Погребують підготовки спеціального персоналу. Висока вартість

Знижки | Високий ступінь стимулювання сфери торгівлі. Збільшення обсягу реалізації | Потребують точного планування (розрахунку). Можуть знизити привабливість продукту для споживачів

Конференції і конкурси працівників | Підвищують кваліфікацію працівників | Висока вартість

Для реалізації програми стимулювання збуту використовують відповідну послідовність дій (рис. 3.1).

Рис. 3.. Алгоритм програми стимулювання збуту [7]

3.3. Організація рекламної діяльності і її ефективність

Реклама – це зовнішні форми комунікації, що здійснюються шляхом платного розповсюдження інформації, із чітко зазначеним джерелом фінансування.

Особливістю реклами є її спрямованість на певну частину аудиторії. У зв'язку з цим рекламу в комерційному банку можна класифікувати таким чином:

1. За спрямованістю на аудиторію: реклама банківських послуг для фізичних осіб; бізнес-реклама (реклама банківських послуг для юридичних осіб).

2. За охопленням аудиторії: міжнародна реклама, спрямована на ринки інших країн; національна реклама, обмежена вітчизняним споживчим ринком; регіональна реклама, націлена на певну область, регіон; реклама місцевого значення, розрахована на споживачів, які проживають у цьому місті, і, як правило, вказує покупцям місце, де можна придбати товар або послуги.

3. За каналами розповсюдження: друкована реклама (рекламно-комерційні листівки, каталоги, проспекти, буклети, брошури, візитки тощо); газетно-журнальна реклама; радіореклама; телереклама; зовнішня реклама (знаки, покажчики, щити); реклама на транспорті; пряма поштова реклама; реклама "у кожний дім"; виставки.

4. За цільовим призначенням: реклама банківських послуг, що сприяє поліпшенню збуту; реклама ідей; комерційна реклама, спрямована на одержання прибутку в найближчому або віддаленому майбутньому; некомерційна реклама (не ставить за мету одержання прибутку); реклама-дія, тобто реклама, яка спонукає клієнта до певного вчинку; реклама образу певних видів послуг – розрахована насамперед на створення певного образу послуги або ж на виявлення інтересу до цього виду, категорії послуг [4, 525].

Як і будь-який інший вид діяльності, для прийняття ефективних рішень рекламна діяльність потребує відповідного інформаційного забезпечення. Інформаційне забезпечення реклами є підсистемою системи маркетингової інформації. Взаємозв'язок інформаційного забезпечення реклами із системою маркетингової інформації настільки великий, що в багатьох випадках неможливо виокремити рекламну інформацію із загального потоку маркетингової інформації.

Основні вимоги до організації інформаційного забезпечення реклами в комерційному банку, як, втім, і в будь-якій організації, досить універсальні:

Вся маркетингова інформація, у тому числі й інформація по забезпеченню управління рекламою, умовно поділяється на такі види:

а) внутрішня поточна інформація;

б) зовнішня поточна маркетингова інформація;

в) первинна інформація, одержання якої вимагає проведення спеціальних досліджень.

Внутрішня поточна інформація – це система внутрішньої звітності, джерелом якої є сам банк, його підрозділи, його співробітники. Сюди належать дані бухгалтерської звітності, показники поточної діяльності. Як правило, така інформація має оперативний характер і використовується як основа для прийняття управлінських рішень тактичного плану.

Підсистема збору зовнішньої поточної маркетингової інформації являє собою комплекс джерел, прийомів і засобів одержання поточної (яка вже існує) інформації про ситуацію в зовнішньому маркетинговому середовищі. Основними джерелами цієї інформації є клієнти, партнери, контактні аудиторії, органи державного управління тощо. Крім того, існують спеціалізовані фірми, які надають поточну маркетингову інформацію з проблем, визначених замовниками.

У багатьох випадках характер і обсяг наявної поточної інформації є недостатнім для прийняття ефективного рішення, що стосується реклами. Тому для здійснення ефективної рекламної кампанії поряд із маркетинговими дослідженнями проводяться дослідження рекламні.

Рекламні дослідження є різновидом маркетингових. Їхнє проведення спрямоване на формування або оцінку реалізації рекламної стратегії банку, розробку рекламних кампаній, рекламних звернень і контроль за їхньою ефективністю.

Основними напрямками рекламних досліджень є:

1) дослідження характеристик споживачів банківських послуг;

2) аналіз послуг;

3) вивчення ринку;

4) аналіз можливих каналів комунікацій;

5) дослідження щодо визначення ефективності рішень у сфері реклами [4, ].

Як правило, дослідження у цих напрямках ведуться паралельно.

На підставі результатів рекламного дослідження формується рекламна стратегія. Розробка рекламної стратегії провадиться в межах загальної стратегії банку і повинна відповідати загальним стратегічним орієнтирам.

На рис. 3.2 показані основні етапи процесу розробки рекламної стратегії.

Рис. 3.. Процес розробки маркетингової стратегії [4, 525]

Останнім етапом формування рекламної стратегії є оцінка ефективності рекламної кампанії. Для визначення віддачі від витрачених коштів на рекламу банк використовує спеціальні перевірки. Попереднє випробування застосовується для виявлення і встановлення "слабких" місць у рекламній кампанії. Пост-перевірка використовується для визначення ефективності вже опублікованого рекламного оголошення або вже проведеної рекламної кампанії. Перевірки дають змогу оцінити кілька змінних елементів рекламної кампанії, як-от: ринки, мотиви, зміст повідомлень, засоби масової інформації, бюджет і терміни проведення заходів.

У попередньому випробуванні використовуються такі способи перевірки, як розташування оголошень за мірою достоїнства, попарне порівняння, розпізнавання оголошення серед інших, імітація часописів, пряме опитування, вивчення сприйняття. Найпоширенішими засобами перевірки впливу реклами, переданої каналами мовлення, є: демонстрація реклами "на місцях" або "у хвостах" фільмів, демонстрація їх у прямому ефірі.

До найпоширеніших способів пост-перевірки належать: опитування з підказкою, опитування без підказки, перевірка попиту і перевірка продаваності. Кожний із названих способів має свої можливості й обмеження.

Про ефективність банківської реклами можна судити в короткостроковому періоді по динаміці продажу конкретних послуг, ефективність товарної реклами є відношенням результату у вигляді позитивної динаміки продажу до затрат