Постачальники послуг не однаковою мірою здібні й талановиті, вони відрізняються ставленням до виконання своїх обов'язків, тому якість обслуговування буде різною в кожному відділенні банку, не зважаючи на єдину технологію продажу послуги.

Незбереженість. Послуги не можна виробляти наперед і зберігати з метою подальшої реалізації: немає споживача послуги - немає самої послуги. Це зумовлюється попередньою характеристикою послуги - невіддільністю: виробництво і постачання здійснюється одночасно.

Поряд з перерахованими характеристиками, що притаманні всім видам послуг, банківський продукт має свої специфічні особливості.

По-перше, надання банківських послуг пов'язане з використанням грошей в різних формах (готівковій, бухгалтерських записів або платіжно-розрахункових документів.

По-друге, абстрактні банківські послуги набувають реальних рис через майнові договірні відносини.

По-третє, купівля-продаж більшості банківських послуг характери-зується тривалістю в часі. Як правило, угода не обмежується одноразовим актом, встановлюються більш чи менш тривалі стосунки клієнта з банком.

Всі ці специфічні властивості банківського продукта вимагають від споживачів досить високої економічної культури, викликають необхідність роз'яснення суті послуги клієнту, посилюють значення такого чинника, як довіра клієнтів. Адже клієнт, довіряючи банку свої гроші, укладає угоду, перебіг якої для нього початково неконтрольований. Як наслідок, невідчутний характер банківської послуги як би подовжується: це невідчутні дії з невідчутними активами.

Визначальними щодо суті банківського продукту є базові функції комерційного банку. Основними функціями комерційного банку, які визначають його економічну суть, слід вважати:

1) посередництво в кредиті;

2) посередництво в розрахунках;

3) випуск кредитних знарядь обігу.

Реалізація саме цих трьох функцій притаманна комерційним банкам, що й відрізняє їх від інших інститутів кредитної системи.

Функціонування кредитних установ, як і інших суб'єктів господарювання, в ринкових умовах має виробничий характер. І хоча результати цієї діяльності не набувають безпосереднього матеріального втілення у традиційному розумінні, вони мають свою вартість, зумовлену суспільними витратами. Головним продуктом банку є різноманітні послуги у вигляді надання кредитів, здійснення розрахунків, управління майном та цінностями, консультації тощо. Основою цього є торгівля грошима як особливим товаром - передумова забезпечення економіки достатньою кількістю платіжних засобів.

Специфіка функціонування банківських установ полягає в тому, що їхнім продуктом є надання різноманітних послуг шляхом проведення активних, пасивних і комісійно-посередницьких операцій з метою задоволення якоїсь потреби (схема 1). Тому серцевину продукту, його сутність складає спрямованість на розв'язання певної проблеми.

Банківські послуги можна охарактеризувати як виконання певних дій в інтересах клієнта. У дійсності клієнт одержує не продукт як такий, наділений певним набором властивостей, а здатність задовольнити якусь свою потребу. Наприклад, клієнт розміщуючи кошти на рахунку "до запитання", одержує мо-

Схема 1

Склад банківського продукту

жливість задовольнити свої потреби в розрахункових послугах, послугах інкасації, безготівковому переказі коштів тощо. Для банку величезне значення має представлення і поширення не властивостей свого продукту, а реальної користі й вигоди від нього для клієнта.

Якщо задоволення якоїсь потреби є змістом банківського продукту, то за формою він являє собою певний набір властивостей, що дають змогу реалізу-вати цю потребу. Так, строковий депозит - це послуга, яка повинна задовольняти потребу вкладника в одержанні доходу від своїх коштів, водночас за формою він може бути депозитним сертифікатом, на якому зазначені вкладенна сума, відсоток, термін погашення та інші умови.

Отже, банківську послугу можна визначити, з одного боку - з погляду маркетингу - як форму задоволення потреб клієнта, а з іншого - з погляду організації виробництва - як певний порядок (регламент) взаємозв'язаних організаційних, інформаційних, фінансових та юридичних заходів, прив'язаних до місця та часу виконання і об'єднаних у єдину технологію. Кожний із цих заходів, прив'язаний до місця і часу виконання, здійснення якого неможливе без конкретного виконавця, визначимо банківською операцією.

Інакше кажучи, власне, "послуга" - це кінцевий результат, готовий продукт, "товар" банку, тоді як "операції" - це свого роду виробничий процес (схема 2).

Схема 2

Класифікація результатів діяльності

комерційного банку

Класифікацію цього процесу доцільно проводити з урахуванням особливостей формування й розміщення ресурсів банку, що зводяться до здійснення трьох основних груп операцій: пасивних, активних і комісійно-посередницьких.

Пасивні операції полягають у залученні тимчасово вільних грошових коштів для формування своїх ресурсів. При проведенні активних операцій банки розміщують сформовані ними ресурси з метою отримання прибутку. Комісійно-посередницькі операції проводяться банком за дорученням і на користь клієнта за певну плату. Щодо останніх, то йдеться, власне, не про формування і розміщення ресурсів, а про переміщення вже наявних у банку коштів клієнта за його розпорядженням або про проведення інших операцій, безпосередньо не пов'язаних із рухом грошей (про так звані позабалансові послуги).

Кожна із цих груп операцій, що здійснюються банком, передбачає певну ступінь втягнення в них клієнтів, а отже, і певну частку пропонованих їм послуг. Це випливає з аналізу послуг банків за схемою "клієнт-банк-клієнт", оскільки саме наявність клієнта і визначає трансформацію операцій банку в його послуги.

Отже, в результаті здійснення трьох названих вище груп операцій, комерційні банки надають клієнтам різноманітні послуги, які у сукупності і становлять банківський продукт.

Виходячи з вище наведених визначень під ринком банківських послуг слід розуміти сукупність:

собою;

Згідно такої класифікації за двома основними ознаками розглядають інституційну і продуктову структуру ринку банківських послуг.

Розглядаючи ринкову систему з точки зору об'єктів купівлі-продажу, стає очевидним, що сучасні комерційні банки функціонують в ролі продавців