ПРАКТИКА ЦІНОУТВОРЕННЯ ТУРИСТИЧНИХ ПРОДУКТІВ НА РИНКУ

Ціноутворення в туризмі – це комплексна міра, обумовлена різноманітністю

продукту, високим рівнем конкуренції та складністю чіткої оцінки

майбутнього попиту.

Політика ціноутворення в туризмі визначається різними факторами, тому

перелік методів, що використовуються є дуже великім. Але я б хотіла

зупинитися на тих методах, які частіше всього використовуються не тільки в вітчизняній практиці, а лей і на міжнародному рівні.

Витрати-плюс. Це метод ціноутворення, суть якого полягає в додаванні на

витрати деякого відсотка з метою отримання прибутку після покриття витрат

на створення продукту і його представлення на ринку. Цей метод відносно

легкий, але має недоліки, особливо в сфері готельного бізнесу з-за високих

постійних витрат. Цей метод не враховує попит, а також ціни, які пропонують

на ринку конкуренти.

Норма рентабельності. Цей метод пов’язаний з фінансовим аналізом і

визначає наскільки туристична фірма діє для повернення вкладених

інвестицій. На відміну від попереднього методу, якій базувався на витратах

бізнесу, це метод керується рівнем прибутку, який генерується капіталом, що

інвестували. Але в той же час він не враховує деякі фактори, яки впливають

на ціноутворення, наприклад, об’єм продажу.

Зворотне ціноутворення. Метод, заснований на ринковій ціні товару та

запланованому прибутку. За допомогою цього методу компанії намагаються

досягти прибуток, за рахунок зниження витратних компонентів продукту,

одночасно регулюючі якість і різноманітність послуг. Але для того щоб не

втрати клієнтів, компанії зазвичай проводять ретельні дослідження потреб

туристів, приймаючи в увагу конкуренцію на ринку.

Дискримінаційне ціноутворення. Цей метод називається також гнучким

ціноутворенням, враховує ринковий попит, пропонує зміну цін в залежності

від часу, місця, виду продукції або об’єму продаж. Туристичні фірми

практикують сегментацію ринку і пропонують різні ціни для різних сегментів

в залежності від готовності і можливості платити цю ціну. Наприклад,

студентам і людям похилого віку пропонуються знижки на проживання або

транспорт.

Ціни дискримінуються за місцем, наприклад коли вартість однакових

номерів є різною в залежності від виду з вікна.

Ще один приклад дискримінації, дискримінація за об’ємом. Це знижка при

наданні готельних номерів туристичним фірмам при умові, що вони повинні

підтримувати обіцяний рівень обслуговування туристів. Якщо ця умова не

виконується, знижки анулюються. Цей метод орієнтований на ринок і вимагає

постійної уваги к фактору ринку.

У вітчизняній практиці найпоширенішими є два методи ціноутворення: “зняття

вершків” та “проникнення на ринок”. Крива руху рівня цін залежно від

цінового фактора відображено

“Зняття вершків”. Цей метод є рідкісним явищем на міжнародному ринку

послуг, оскільки важко винайти нові послуги, за які споживачі погодяться

платити найвищі ціни. Тому у міжнародній практиці метод “зняття вершків”

більше застосовується в галузях виробничої сфери з високими витратами на

дослідження та розробку нових товарів.

Іншою є ситуація для вітчизняних туристичних підприємств. Нині досить

популярними є екзотичні тури, що обіцяють незабутні відчуття та враження,

за які туристи погоджуються сплатити будь-яку ціну. За короткий проміжок

часу на таких турах підприємство може заробити значний прибуток (“зняття

вершків”). Якщо клієнт залишається задоволеним від наданих послуг, імідж

фірми зростає, а конкуренти намагаються використати цей самий досвіт і тоді

ціни доводиться знижувати до середніх ринкових. Якщо ж клієнт повертається

зі скаргами, фірма втрачає свій імідж і ставить під сумнів своє подальше

існування.

“Проникнення на ринок”. Цей метод базується на встановленні низького

рівня цін з метою залучення більшої кількості клієнтів. Низька ціна в

даному випадку являє собою своєрідну плату за впровадження послуги на

ринок. Така стратегія застосовується новими фірмами або фірмами, які

прагнуть захопити більшу частку ринку. Із зростанням обсягів реалізації та

зміцненням фірми на ринку, ціна поступово підвищується до

середньогалузевого рівня, але це не призводить до зменшення попиту.

Стратегія “проникнення на ринок” може бути використана для широко

розповсюдження на внутрішньому туристичному ринку України, але за таких

умов:

. власні витрати фірми мають бути низькими, щоб навіть при низьких

цінах була можливість отримати необхідний прибуток;

. необхідно, щоб на ринку склалася така ситуація, коли конкуренти не

встигнуть відреагувати на зниження ціни. Якщо в гру вступають

конкуренти, ризик банкрутства фірми сягає верхньої межі.

Ці методи використовуються для визначення ціни за туристичні послуги.

Ціна типового туру на стадії планування включає такі основні складові:

1. Ціна “нетто”, в тому числі:

. вартість окремих видів послуг, що склалася у

конкретних виробників послуг;

. непрямі податки на окремі види послуг.

2. Дохід (маржа) туристичної фірми, якій поділяється на:

. поточні витрати туристичних фірм на розробку

туристичних маршрутів, екскурсійних програм, програм

обслуговування туристів у процесі реалізації туру;

. прибуток туроператора з урахуванням податкових

платежів з прибутку;

. комісійна винагорода на користь турагента та інших

посередників, які беруть участь в реалізації туру;

. сезонні та інші комерційні знижки для окремих туристів

та туристичних груп.

3. Податок на додану вартість з маржинального доходу.

Отже, при встановленні відпускної вартості пакету туристичних послуг і

ціни туру використовується два варіанти цін :

. Ціна – “нетто”, що характеризує “обмежену собівартість”

турпродукту;

. Ціна – “брутто”, тобто ціна пропозиції турпродукту на ринку.

Ціна – “нетто” відбиває суму цін, розцінок та тарифів на всі види

послуг, що надаються туристам, включаючи податок на додану ватрість,

готельний збір, митні збори, страхові платежі. Трансфер входить до вартості

пакету послуг, бо він від самого початку забезпечує чітке обслуговування

туристів. Для визначення повної собівартості туру до ціни “нетто”

додаються витрати туристичних фірм, пов’язані з організацію їхньої

діяльності.

Ціна – “брутто” включає повну собівартість туру, прибуток туроператора,

всі види його податкових платежів, комісійну винагороду турагентам та іншим

посередникам, сезонні та інші комерційні знижки для окремих туристів і

туристичних груп,