Ми спостерігаємо ,що в сучасних умовах туристичні оператори дуже переймаються тим як вони сприймаються цільовими аудиторіями. Тобто важливим стає питання створення позитивного іміджу. На прикладі туроператора Томас Кук ми спостерігаємо , що історія створення підприємства має більш як столітню історію. Це один з найважливіших аспектів, що прямо впливає на репутацію компанії.

За всі роки існування підприємство змінювало назви проте ключовими завжди залишались Томас Кук. Тобто бачимо ,що сама назва вже приваблює споживачів. Ми визначили також два найвдаліших слогана компанії, а саме: „Don’t just book it. Thomas Cook it” та „Our world revolves around you!”.

Для того щоб краще зрозуміти як підприємство планує рекламну кампанію ми дослідили саму історію виникнення оператора і його первинну рекламу.

Томас Кук заснував один з найприбутковіших видів бізнесу - туризм. А разом з тим все, що стоїть за цією діяльністю: маршрути, квитки, готелі, путівники, дорожні чеки. Він народився в бідній англійській сім'ї. Незабаром помер його батько, а мати знову вийшла заміж. Вітчим Джеймс Смітхард відправив його вчитися в школу при монастирі. У лютому 1826 року, після свого 17 дня народження, Томас Кук прийняв хрещення і став повноправним членом церкви баптистів. Він перебрався з Мельбурну в Лафборо і почав
писати статті для місцевого баптистського журналу [45].

Будучи бідним баптистом, він оголосив війну п'яницям і курцям. І коли в 1840 році була відкрито залізничну гілку, яка зв'язала Дербі з Рагбі, Томас несподівано зрозумів, що такий прекрасний винахід, як залізниця, необхідно використовувати для реклами тверезого способу життя. Кук вирішив винайняти потяг, щоб відвезти на ньому "друзів тверезості" з Лейстера в Лафборо на квартальний з'їзд асоціації непитущих південних графств центральної Англії. 570 "друзів тверезості" зайшли в дев'ять відкритих вагонів.Програма подорожі була насиченою: спершу 3-ох годинний мітинг, чай і сендвічі з вітчиною, а потім розважальна програма – гра в крикет і танці у міському парку [46]. Вся подорож коштувала 1 шилінг з чоловіка. Мандрівники тримали в руках транспаранти і співали пісні, а на вокзалі на них чекав духовий оркестр, який декламував :

„Есть за границей контора Кука.
Если вас одолеет скука
И вы захотите увидеть мир —
Остров Таити, Париж и Памир, —
Кук для вас в одну минуту
На корабле приготовит каюту,
Или прикажет подать самолет,
Или верблюда за вами пришлет,
Даст вам комнату в лучшем отеле,
Теплую ванну и завтрак в постели.
Горы и недра, север и юг,
Пальмы и кедры покажет вам Кук.”

(С. Маршак, 'Мистер Твистер')

Для поїздки Кук особисто розробив і надрукував рекламні плакати і квитки, а потім поширив їх в декількох містах (додаток 1,2).

Після цього в рекламних цілях залізниці почали надавати Куку знижки, які дозволяли організовувати розважальні поїздки і для людей з обмеженими фінансовими можливостями. Подорожі стали доступними для широких верств населення, про що власне і повідомлялось у рекламних листівках, які прикрашали вітрини магазинів, огорожі і вуличні ліхтарі: „Залізниці – для міліонів”. Тому клієнтів були навіть не сотні, а тисячі. Основний принцип таких екскурсійних подорожей звучав так :"Отримання максимальної вигоди для максимальної кількості людей за мінімальною ціною".

Влітку 1845 року Кук організував першу розважальну мандрівку без проповідей і стриманості. Для своєї першої подорожі - втім, як і для всіх інших, - Кук видав невеликий путівник з розповіддю про всі визначні пам'ятки, які туристи зможуть побачити. Успіх перевершив найоптимістичніші очікування. Щоб вберегти своїх клієнтів від крадіжок запропонував дорожні чеки. Ще під час рекламної кампанії попит на квитки був такий високий, що довелося найняти два потяги замість одного. Освоївши маршрути по Шотландії, Ірландії, Північному Уельсу і на острів Мен, Кук пішов далі. Він запропонував декільком великнм землевласникам центральної Англії відкрити їх замки і парки простим людям для огляду [40].

Також він розробив маршрути по багатьох європейських містах. У 1865 році відкрив для співвітчизників Новий Світ, а для американців - батьківщину їх предків. Ця діяльність здійснювалася через агентство "Томас Кук і син", першої контори, що спеціалізувалася на організації туристичних поїздок. Одним з перших американських клієнтів фірми став Марк Твен, який пізніше описав свою 5-ти місячну подорож на пароплаві „Квакер сіті” у книзі, яка принесла йому всесвітню славу „Простаки закордоном”. Коли в 1892 році засновник туризму помер, капітал компанії оцінювався в 663 534 фунтів стерлінгів, що було непоганим підсумком для людини, яка почала працювати за 6 пенсів на тиждень. Потомки Кука управляли підприємством до 1920р. , коли компанія парейшла в руки Асоціації підприємців. А в 2000 році німецька туристична компанія C&N Touristic за 885 млн. євро придбала право називатися іменем людини, яка уміла організовувати подорожі без жодної помилки.

У своїй рекламній діяльності ми спостерігаємо як підприємство маштабно використовує всі наявні засоби розповсюдження реклами, а особливо телебачення та інтернет. Підприємство має свій канал, присвячений подорожам, Thomas Cook TV, який підписав партнерську угоду з Holiday Inn, Express by Holiday Inn і Crowne Plaza про рекламу коротких канікул у Великобританії. Дану пропозицію було розроблено медіа-агентством Carat і компанією