Наступні поради призначені тим бізнесменам, які працюють в обласних центрах чи трохи менших містах. Йдеться про ті випадки, коли порівняно невелика фірма прагне подати свої пропозиції якомога більшому колу клієнтів. Langley Travel є добре відомим скандинавським туроператором, який спеціалізується на гірськолижному відпочинку і маршрутах будь-якої складності. Однак літні програми (велосипедні маршрути, альпінізм та ін.) не є досить популярними. Шведське рекламне агенство Goss, куди звернувся Langley Travel запропонував незвичний директ. Цільовій аудиторії і журналістам спеціалізованимх ЗМІ було розіслано набір тату-шрамів на тілесній силіконовій основі. „Багато людей в наш час, особливо чоловіки люблять похизуватися шрамами, але не кожен хоче портити шкіру ”- пояснює туроператор активного способу життя. Отож поговоримо про рекламну технологію, яку нині успішно використовують близько 85% відсотків підприємств малого бізнесу в цілому світі, її назва — Direct Mail, або "прямий поштовий маркетинг" [31,с.153].

Ми визначили прикметні риси листа: текст адресовано конкретній особі (керівникові); в тексті немає самовихвалянь, натомість вказано на конкретні переваги ваших послуг; текст має зацікавити читача вже від перших абзаців (в іншому разі його ніхто не читатиме до кінця); ваша пропозиція мусить виглядати конкурентоспроможною; текст не має рекламного характеру: це типовий службовий лист. Всі головні пропозиції треба викласти на одному аркуші. Решту інформації подавайте у вигляді "Додатків" до того самого конверту. "Під низ" можна закласти ваші буклети чи прайс-листи; текст має бути універсальним ("пасує" до кожного адресата, до будь-якої установи). В кожному листі ви будете змінювати тільки назву установи, ім'я та прізвище її керівника.

Спробуйте написати офіційний текст так, щоб він одночасно видавався теплим і доброзичливим. Листа треба надрукувати на гарному, якісному папері, на пристойному принтері. Радимо зробити це на оригінальному фірмовому бланку. Ваш підпис має бути чітким. Ручка — капілярна або чорнильна, з тонким пером. Подбайте про те, щоб конверт був елегантним, довгим (таким, до якого стандартний аркуш складають втроє). Що пристойніший конверт, то солідніше його "зустрінуть". Не завадить поставити на конверт спеціальний штамп— "Службовий лист". Всі ці дрібнички мусять підштовхнути клієнта до таких дій:

1. Керівник установи має вирізнити вашу пропозицію (рекламну інформацію) серед інших — кольорових папірчиків з усміхненими красунями, недолугими віршиками та хвалькуватими "виграшами". За даними досліджень, психологія сьогоднішнього українського споживача реклами заздалегідь налаштовує його на несерйозне сприйняття 90% рекламного продукту.

2. Вашого листа розцінять як службову інформацію. Керівник його обов'язково прочитає. Це означає, що до вашої пропозиції поставляться набагато серйозніше, ніж до тих оголошень у газеті чи на телебаченні, по яких досить ковзнути оком, щоб відразу про них забути. Навіть якщо сьогодні клієнт не потребує ваших послуг, то листа він не викине (як зробив би з рекламним буклетом), а підшиє до папки "Вхідні листи". Настане час, і про вас згадають, будьте певні!

3. Припустимо, адресат здогадався, що ваш лист — це оригінальний вид реклами. Все одно ви виграли. Бо ваш потенційний клієнт вже прочитав і усвідомив суть ваших пропозицій. При цьому прочитав вашого листа набагато уважніше, ніж примітивні гасла ваших конкурентів.

4. Когось із керівників ваші аргументи обов'язково наштовхнуть на "потрібну" думку, на зразок: "А й справді, добре було б десь відпочити..." Припустимо, ви надіслали 100 листів. Конверти та марки коштували 80 гривень, папір — 4 гривні. Всю виконану роботу (формування бази даних, друкування, наклеювання марок, заклеювання конвертів) оцінимо, скажімо, ще 100 гривнями. Отже, на прямий поштовий маркетинг ви витратили 284 гривні. Ефективність ППМ "у першому відгуку" ніколи не буває нижчою за 4%. Це означає, що протягом найближчих тижнів до вас прийдуть щонайменше 4 клієнти.

Зверніть увагу на таку важливу деталь. Свою бізнес-пропозицію слід надсилати конкретним потенційним клієнтам. Вам не потрібно витрачати свої гроші на тих, хто не належить до вашої цільової аудиторії. ППМ — це ефективна рекламно-маркетингова технологія для тих сегментів ринку, які чітко обмежені галузевими, сировинними, віковими, професійними чи територіальними параметрами. Тому на Заході "малі" бізнесмени витрачають на прямий поштовий маркетинг понад 25% свого рекламного бюджету. Щороку європейський ринок товарно-сервісних послуг вкидає до поштових скриньок близько 42 мільярдів листів з текстами ППМ. Півтора відсотки працівників фірм у Європі зранку до вечора сумлінно друкують ці тексти й вкладають їх до конвертів.

Загалом кажучи, до технологій DirectMail зараховують також телефонні дзвінки-пропозиції до потенційних клієнтів, спеціальні купони замовлень, прикріплені до рекламних сторінок ілюстрованих видань тощо [37]. Але механізм, з яким ви щойно ознайомилися, на сучасному українському ринку діє за нашими спостереженнями найефективніше.

Декілька слів хотілося б сказати і про креатив. На нашу думку свіжі, оригінальні ідеї це дуже добре, але в туризмі використання такої технології не є необхідною умовою успіху. Хоча як показує досвід правильне поєднання пропозиції, креативу і засобу можуть дати дуже хороші результати. Своєрідною рекламою для готелю Club Corydella є співпраця з телеканалом turinfo.tv, які пропонують гостям нову послугу готелю „відеопривіт додому”. Її суть полягає у наступному. Цілий день за відпочиваючим наглядає професійний фотограф