Реклама туристичного продукту має ряд особливостей, які визначаються специфікою туристичних послуг:

1. Туристичні послуги, на відміну від традиційних товарів, не мають постійних властивостей, таких як якість, смак, корисність, тому вимагають пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформування та пропаганда. В туристичній рекламі практично неможливо застосувати порівняння, яке широко використовується у рекламних роликах пральних порошків, зубних паст та інших товарів. Наприклад, порівняння якості прання порошком, пропонованим фірмою, та „звичайним порошком”. Туристичні послуги „звичайними” не бувають, а кожен туристичний маршрут, комплекс – унікальний [9].

2. Специфіка туристичних послуг диктує необхідність застосування візуальних наочних засобів, які повніше висвітлюють об’єкт туристичного інтересу. Саме в туризмі реклама має відповідати принципу „краще один раз побачити, ніж сто разів почути”. Скажімо, якісна фотографія рекламованого санаторію здатна здійснити набагато більший емоційний вплив на аудиторію, ніж найкрасномовніші оповіді про той же санаторій. Тому ми вважаємо за доцільним використовувати фото-, відео- та інші мультимедійні засоби [5].

3. Реклама в туризмі, яка обіцяє споживачам певні вигоди та переваги над пропозиціями конкурентів, перш за все економічного характеру, найкраще досягає своєї мети. Завдяки рекламі потенційний споживач має повірити, що саме дана фірма зекономить йому гроші та дозволить отримати найбільше задоволення від туристичних послуг [17].

Якісна та професійно виконана реклама надає подвійний ефект. З однієї сторони вона допомагає туристичним підприємствам освоювати нові ринки збуту, розширяти об’єми продажів, з іншої – збільшувати власні доходи фірми, за рахунок яких можна забезпечити належну оплату праці персоналу. Це, в свою чергу, сприяє росту зацікавленості персоналу в результатах спільної діяльності [3,с.458].

Реклама має велике значення також у прогнозуванні та плануванні роботи туристичної фірми. За її посередництвом можна встановити зворотній зв’язок з ринком, тобто споживачами послуг [14,с.10]. Наприклад, за допомогою анкет чи купонів, які можна розповсюджувати разом з різними товарами, фірма отримує інформацію, яка дозволяє їй краще прогнозувати попит на свої послуги і відповідно будувати стратегію дій. Як свідчить досвід спільної рекламної кампанії фірми „Якобз” та турагентства „САМ”, для споживачів виявилась привабливою перспектива заповнити і надіслати обгортку від шоколаду „Корона” і тим самим прийняти участь у розиграші „подорожі до країни мрій” від згаданої туристичної фірми. Туристична агенція «Відео-турс» збільшила свої продажі після того як виступила спонсором путівки до Бразилії на карнавал переможцям відомого розважального проекту «Танці з зірками» на телеканалі 1+1. За підтримки туристичної агенції «Феєрія мандрів» на 5 каналі виходить щонеділі пізнавальна програма про туристські ресурси різних країн світу.

Таким чином, встановлення зворотного зв’язку із споживачами за допомогою такого способу можна визнати доцільним і перспективним, оскільки воно дозволяє контролювати просування туристичних послуг, вносити корективи у збутову діяльність, створювати та закріплювати у споживачів стійке розуміння переваг послуг певних туристичних фірм. Ці переваги у свідомості споживачів ми узагальнили у систему під гаслом: „ексклюзивне обслуговування та знижки – для постійних клієнтів, увага та бездоганний сервіс – для усіх” як певну побудову рекламних звернень.

Керуючись досвідом рекламних кампаній провідних туристичних фірм світу ми дійшли висновку, що реклама має враховувати особливості країни, регіону, соціальний та політичний стан у суспільстві. Реклама у вітчизняному туризмі в жодному разі не повинна маскувати низький рівень якості туристичного продукту та обслуговування клієнтів. Якісна реклама має бути правдивою, пропагувати здоровий спосіб життя, культуру та порядність у людських відносинах.

1.3. Регулювання рекламної діяльності в Україні та за кордоном

Державне й суспільне регулювання рекламного бізнесу існувало вже давно. Однак найбільшого розвитку воно набуло наприкінці ХХ століття. Зростання життєвого рівня в економічно розвинутих краї-нах потребувало адекватного зростання вимог до бізнесу взагалі та до рекламної діяльності зокрема.

Бачимо, що основне джерело нормативного забезпечення рекламного бізне-су становлять громадські некомерційні утворення, які є однією з форм саморегулювання суспільства. До них належать асоціації рек-ламістів, що створені в США, ФРН, Франції та інших країнах. Є та-ка асоціація і в Україні [12].

Американська асоціація рекламних агенцій (АААА) об'єднує понад 400 фірм, має понад 1000 відділень в США та близько 400 в інших країнах. Вона була ініціатором розробки таких нормативних документів, як «Стандарти на послуги, що надаються рекламними агенціями», «Стандарти діяльності рекламних агенцій», «Творчий кодекс», «Етичний кодекс реклами в період політичних кампаній», «Типові форми контрактів на розміщення реклами».

Крім того, нині існують такі міжнародні неурядові організації, як Міжнародна торговельна палата, Міжнародний союз асоціацій рекла-модавців, Міжнародна організація з «паблік рілейшнз», Міжнародний союз ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами.

Особливу роль відіграє Міжнародна торговельна палата, яка розробила такі кодекси маркетингової діяльності:

Особливо важливе значення має Міжнародний кодекс рекламної практики, який регламентує етичні стандарти, що ними повинні ке-руватися всі, хто має відношення до реклами: рекламодавці, вироб-ники реклами, рекламні агенції та засоби масової інформації.

Кодекс уперше був прийнятий ще в 1937 році, а потім перероб-лявся в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986 роках з метою «забезпечення справедливого балансу між інтересами бізнесу та покупця» [11,с.140].

Згідно з Кодексом до норм рекламної діяльності належать бла-гопристойність, чесність, правдивість, захист прав особистості, по-силання на докази та свідчення незаінтересованих осіб, можливість