Таким чином, ми дійшли до висновку, що реклама в умовах ринку має вплив не лише на економіку, але й також на діяльність підприємств і власне на споживачів. При цьому інтереси учасників економічних відносин не завжди співпадають, тому постає питання законодавчого регулювання. Механізм регулювання рекламної діяльності являє собою піраміду: основа – традиційні етичні норми, середина – регулювання в межах самого підприємства, а верхівка – безпосереднє державне регулювання. Взаємо переплітаючись вони утворюють єдину систему.

1.4. Порівняльна характеристика особливостей рекламної діяльності в різних країнах.

За Ж.-М. Дрю : „стиль роботи рекламістів диктується культурою країни”, тому саме на основі досліджень вище згаданого науковця ми порівняли рекламу в США, Франції, Великобританії. Іспанії, Німеччині та країнах Азії. Почавши зіставляти французьку і американську рекламу, виявили чимало відмінностей. Вони полягають в основному у відношенні кожної з культур до грошей і у цьому сенсі ми виявили, що французи - повна протилежність американцям. Це в свою чергу відображається на рекламі. У Європі сам акт продажу викликає підозру. Люди рідко довіряють продавцям. Тому реклама тут дуже театральна, а рекламні аргументи непрямі. Реклама у Франції - суцільна драматургія. У Сполучених Штатах нав'язлива реклама (hard sell) нікого не обурює. Американці не бояться конкуренції. У США процвітає мистецтво "уміння продавати". Ми простежили, що у Франції в 10% рекламних роликів, герої говорять безпосередньо в камеру, а в Америці в 70%. Актори в американських роликах дивляться нам прямо у вічі. Французькі рекламодавці є більш стриманими. Тобто у США рекламування сприймається як те, що само собою зрозуміле, а щодо Франції то люди, які щось рекламують, завжди прагнуть виправдатися. Вони вважають, що те задоволення, яке приносить красива реклама, здатне підштовхнути людей до купівлі продукту [10]. Ми також бачимо, що у будь-якому американському ролику присутні слова: „Ми продаємо”. Слід зауважити, що слово „продаж” у Франції або Великобританії є недоречним. Якщо європейці для успішного продажу шукають хорошу ідею, то американці відштовхуються від того, що здатні продати. Коли американці представляють свої рекламні лінії, вони ніколи не забудуть сказати, що наблизились до досконалого рекламного звернення. Слова „ідея” і „ідеал” в англійській мові дуже схожі. І для творців ідея є втіленням ідеалу: його слід узяти за модель, але насправді він не існує. Ми спостерігаємо наступну тенденцію : завдяки лаконічності англійської мови у США люди легко запам'ятовують рекламний слоган, а неекономічність фрінцузької мови вимагає метафор і візуального пошуку, тому французи запам'ятовують образ. Це і пояснює те, чому у Франції існує давня традиція використовувати постери ( афіші, плакати ).

Ми побачили, що європейці більш стримані, вони не показують емоцій. Водночас ніхто краще за американців не уміє за декілька секунд викликати у своїх співвітчизників бажання і емоції. Процетуємо американського майстра реклами Біла Бернбаха (Bill Bernbach): "Я можу намалювати портрет людини, що плаче, яка буде всього лише портретом людини, що плаче. Але я можу намалювати його і так, що плакати будете ви". Жодна інша реклама не чіпає глядачів так як „людська реклама” [15;18].

За даними Інтернет-опитувань у Франції 65% населення визнає себе рекламофіламі, а в США дві третини опитаних говорять, що реклама їх ображає [39].

Для англійців важливим є інтелект в рекламі, тобто звичайні звернення для них нудні. При перегляді рекламних оголошень на британському телебаченні часто виникає питання: "А що це означає?" При цьому останні 20 років Лондон залишається меккою рекламістів, авторитетом для творчих людей всього світу. Британське видання "Art Director’s Annual" ("Щорічник художнього директора") читають, перечитують і аналізують не тільки художники, але і фахівці з планування на всіх материках. У цьому заслуга рекламних агентств Британії: CDP, BMP, Saatchi, BBH, GGT, Abbot Mead [28,с.540].
Іспанці вважають, що реклама холодильника не вимагає коментарів; досить показати його в роботі. Іспанія спеціалізується на несподіваних демонстраціях і незабутніх візуальних ефектах. Ця країна пізно відкрила рекламу. Однак сьогодні це одна з самих творчих країн в світі, де керівники рекламних агентств працюють з невеликими бюджетами [23,с.215].

Проаналізуввши німецьку рекламу спостерігаємо, що основним тут є відповідальність за процес рекламування.

Отже, ми визначили стереотипи щодо процесу рекламування у різних країнах : американська реклама простакувата, англійська - смішна, німецька - нудна, французька - розрахована на "ефект", японська - езотерична. Стиль роботи рекламодавця диктується культурою країни. У праці Ж.М. Дрю знаходимо, що японська і французька ментальність схожі. Бачимо, що японці поєднують технологічний прогрес з консерватизмом свого суспільства Подібно до французів японців дратують деякі аспекти західної системи. У рекламі японці як і французи звертаються до алегорій . У Франції і Японії простежуємо, що велика увага надається знакам і символам. Для французьких рекламодавців хороший постер - це ідея, виражена в образах. Між французьким і японським стилями створення реклами існують паралелі, які базуються на використанні символів і візуальних метафор. Японці використовують велику кількість вставок з справжнім зображенням - захід сонця, зграї птахів над горизонтом, очерет, який гнеться на вітру. Ці кадри з'являються, абсолютно несподівано і, здавалося б, нелогічно у середині будь-якого ролика - не залежно від того що рекламується. Якщо для західної людини швидка зміна зображень - це не більш ніж стиль монтажу, то для японців вона