Значний вплив на рішення фірм мають споживачі. Відносини між цінами й кількістю вироблених товарів за цими цінами складаються під впливом законів попиту та пропозиції й ціновій еластичності, а також залежно від реакції покупців різних сегментів ринку на ціну. Прийнято розрізняти чотири категорії покупців по їхньому сприйняттю цін й орієнтації в покупках:

1) покупці, при виборе покупки, які проявляють великий інтерес до цін, якості й асортименту товарів, що пропонуються. На них великий вплив здійснює реклама, яка розкриває додаткові корисні властивості й переваги товару;

2) покупці, що чутливо реагують на "образ" товару. Для них дуже важлива якість обслуговування й відношення до них продавця;

3) покупці, які підтримують своїми покупками невеликі фірми й готові заради них заплатити більш високу ціну за товар;

4) покупці, що віддають перевагу в першу чергу зручності й комфорту, незалежно від цін.

Важливий елемент, що впливає на рівень цін, — конкуренція. Залежно від того, хто контролює ціну, розрізняють три види конкурентних середовищ.

Середовище, у якій ціни контролюються ринком, відрізняються високим ступенем конкуренції, а також подібністю товарів та послуг. Саме тут фірмі важливо правильно встановити ціну. Підвищені ціни відштовхнуть покупців і спрацюють на руку конкуруючим фірмам, а занижені ціни не забезпечать умов для розвитку діяльності. Приховати цінову стратегію від конкурентів неможливо, успішних досвід швидко підхоплюється суперниками. У зв'язку з цим перед маркетингом стоїть важке завдання: бачити перспективи обраної стратегії цін і не допускати переростання конкуренції в цінові війни.

Середовище, у якій ціни контролюються фірмою, яке характеризується обмеженою конкуренцією, розходженнями в товарах і послугах. У цих умовах фірмам відносно простіше функціонувати, одержуючи високі прибутки: їхня продукція поза конкуренцією. І при високих, і при низьких цінах на свою продукцію фірми знаходять покупців, вибір ціни залежить тільки від стратегії й цільового ринка.

Середовище, де ціни контролюються державою, представлене транспортом, зв'язком, комунальними слугами, сферою продовольчих товарів. Урядові організації, які мають право контролювати ціни, встановлюють їхній рівень після всебічного вивчення інформації від всіх зацікавлених у даному товарі сторін: від споживачів і виробників.

Великий вплив на кінцеву ціну туристського продукту здійснюють витрати виробництва, які повною мірою не можуть контролюватися підприємством, однак при ціноутворенні повинні враховуватись. Цього можна досягти декількома способами:*

із збільшенням витрат туристська фірма підвищує ціну на свої товари, перекладаючи всю вагу їхнього росту на споживачів;*

туристська фірма протягом тривалого періоду часу не міняє ціни, незважаючи на ріст витрат виробництва, але змінює склад туристського продукту, скорочує тур (екскурсії);*

туристська фірма пропонує свій продукт таким чином, що споживач розглядає ріст ціни у зв'язку з високою якістю, підвищеним рівнем комфортності, престижем;*

туристська фірма може піти на зниження ціни зі зменшенням витрат або залишити їх незмінними, збільшивши при цьому свою частку прибутку.

Внутрішні фактори:*

організаційно-правова форма підприємства, імідж;*

цілі туристського підприємства;*

менеджмент; .*

сегменти ринку й напрямок діяльності;*

особливості й характеристики туристських продуктів та послуг;*

професіоналізм кадрового складу;*

фінансово-економічний стан підприємства.

Порядок ціноутворення. Процес первісного встановлення ціни містить у собі наступні послідовні кроки:

1) визначення цілей цінової політики;

2) визначення попиту;

3) оцінка витрат;

4) аналіз пропозицій і цін конкурентові

5) вибір методу ціноутворення;

6) ухвалення рішення про рівень ціни.*

З погляду маркетингу існують три мети ціноутворення:*

максимізація продажу;*

максимізація прибутку;*

облік існуючого положення.

Максимізація продажу орієнтується на збільшення об’єму реалізації туристського продукту або збільшення частки продажу у порівнянні з конкурентами. Мотиви поводження туристичної фірми підкоряються прагненню захопити лідерство на ринку туристських послуг, знизити відносний розмір витрат виробництва за рахунок збільшення об'єму продажів й, відповідно, збільшити розмір прибутку. З метою збільшення об'єму реалізації використовуються ціни проникнення — низькі ціни, які призначені для масового захоплення ринку.

Максимізація прибутку пов’язується із короткочасними очікуваннями прибутку без обліку довгострокових перспектив. Ця мета може бути досягнута туристськими фірмами, попит на продукт яких перевищує пропозиція, або тими, які продають унікальний туристський продукт (послугу), який не має аналогів. Такі продукти мають високі або престижні ціни. Сприйнята ринком престижна ціна, як правило, не відображає реальну структуру витрат.

Стратегія престижних цін може бути підтримана іміджем туристської фірми, її торговельною маркою.

Така, стратегія має позитивний результат: фірма завоювала певний сегмент ринку; різко підвищила дохід, спрямувавши частину коштів на рекламу й розширене виробництво; створила собі імідж підприємства, яке піклується про споживача (зниження ціни); за рахунок ціни проникнення збільшила об’єм продажу.

Облік існуючого положення спрямований на збільшення об'єму продажів шляхом застосування різноманітних видів цін і прийомів, мінімізації впливу факторів зовнішнього середовища.

Цілей може й повинно бути декілька, їх виконання можливе в коротко-, середньо- і довгостроковій перспективах. *

Визначення попиту відбувається, коли цілі цінової політики встановлені. Звичайно ціна й попит знаходяться в зворотній залежності один від одного: чим вище ціна, тим нижче попит. При інших рівних умовах покупець із обмеженим бюджетом відмовиться від купівлі дорогого тура, якщо йому буде наданий вибір альтернативних турів. Розходження в підходах до визначення попиту обумовлюється типом ринку. На попит впливають наступні фактори:*

потреби в туристському продукті;*

відсутність конкурентів або альтернативи;*

платоспроможність потенційних споживачів;*

купівельні звички й т.д.

Ступінь чутливості попиту до зміни ціни відображає коефіцієнт еластичності, який виражається співвідношенням:

k = , або k

де k - коефіцієнт еластичності попиту за ціною; Р1 - первісна ціна; Р2 - нова ціна; Q1 – першопочатковий об’єм попиту; Q2 - новий об'єм попиту, який викликаний зміною ціни.

У цьому випадку формула буде мати вигляд

k =

Для більше