Коефіцієнт еластичності попиту за ціною показує відносну зміну об’єкту попиту при відносній зміні ціни:

якщо k < 1, попит є нееластичним за ціною;

якщо k = 1, товар має попит з одиничною еластичністю. При зміні ценьї виручка залишається незмінною;

якщо k > 1, товар має еластичний попит.

Визначений на основі цінової еластичності попит має верхню межу ціни, нижню її межу утворюють витрати.*

Оцінка витрат — третій крок. Витрати виробництва являють собою сукупні витрати туристського підприємства на виробництво туристського продукту, послуги.

Туристська фірма, здійснюючи свою діяльність, повинна не тільки зіставляти структуру витрат із запланованими об’ємами виробництва туристського продукту та розраховувати короткострокові середні витрати одного туру, але й враховувати цю закономірність при виборі цінової політики.*

Аналіз пропозицій і цін конкурентів дає інформацію, що використовується як вихідна для ціноутворення й визначення свого місця серед конкурентів.

Різниця між верхньою межею ціни, яка утворена попитом, і нижньою межею, яка утворена витратами, - це "поле гри" туристської фірми по установленню ціни.

В умовах жорсткої конкурентної боротьби на українському ринку туристських послуг найпоширенішою є стратегія орієнтації на ціни лідерів ринку й основних конкурентів, які обслуговують ті ж сегменти (цільові групи) споживачів. Удільний маржинальннй дохід виступає тут у ролі додатку до індивідуальних прямих витрат фірми до середньої конкурентної ціни і може виявитися дуже малим, якщо туроператорскі витрати фірми високі порівняно з прямими витратами лідерів ринку з виробництва аналогічних турів, особливо на початку й кінці сезону.

Цінова стратегія захоплення ринку припускає встановлення ціни турпродукту на рівні нижче його повної або навіть прямої собівартості, тобто із незначним або навіть від’ємним маржинальним доходом. Ця агресивна стратегія спрямована на швидке розширення клієнтської бази продажів і збільшення ринкової частки фірми. Реалізація стратегії захоплення ринку протягом відносно тривалого періоду часу сполучена зі значними збитками а, отже, вимагає адекватних початкових запасів фінансових ресурсів.

Тут доречно підкреслити, що втримати ринкову перевагу, яка досягнута в ході цінової експансії, досить непросто. Після поступового повернення фірми до "нормального" рівня цін, що забезпечує окупність всіх витрат туристської фірми, можна втратити значну частину споживачів.

Малі й середні фірми у своєму прагненні збільшити об’єм продажів туристського продукту часто використовують елементи дискримінаційного ціноутворення суть якого полягає у варіюванні питомого маржинального доходу по сегментах ринку, що характеризується різними рівнями еластичності попиту за ціною. Найбільш чутливим до ціни групам клієнтів пропонується туристський продукт із додатковими знижками стимулюючого характеру. Це дозволяє максимізувати сукупну виручку від реалізації туристського продукту по всіх сегментах споживачів. Сьогодення вітчизняного тур. бізнесу визначає тверда цінова конкуренція, що відповідає інтересам масового споживача туристського продукту й сприятливого росту місткості туристського ринку.*

Розрахунок ціни — заключний, але не останній етап установлення рівня ціни на туристський продукт. На ринок у період споживання туристського продукту (послуг) постійно впливають багато факторів - економічні, політичні, природні й т.п. Виникає необхідність управління цінами, що приводить до модифікації базисної ціни. Вносяться зміни в прейскуранти цін, прайс-листи, каталоги; надаються знижки, компенсації; робляться застереження в контрактах.

Прейскуранти, каталоги — систематизовані збірники цін на товар, що реалізується. У контракті між партнерами й договорі із клієнтом обумовлюється право продавця туристського продукту (послуги) змінити ціну у випадку зміни витрат виробництва й інших економічних умов. Факт змін підтверджується пред’явленням калькуляції на момент продажу.

Сконто — знижки при оплаті готівкою або до строку. Це зменшення первісної продажної ціни. Оптові знижки означають зниження ціни при оптовій покупці місць у літаку, готелі, певної кількості турів. Знижки спонукають покупця звертатися повторно до того ж продавця, оскільки сума знижок від повторних покупок виявиться більше, ніж при покупках у різних продавців. Туристська фірма хоча й знижує ціни, але прискорює реалізацію свого продукту, а значить й оборот капіталу, одержуючи в підсумку додатковий прибуток.

Функціональні знижки надаються туристським агентствам й іншим фірмам, що входять у збутову мережу туроператора.

Туристськими компаніями, готелями, авіакомпаніями широко використовуються сезонні знижки. Наприклад, вихідна ціна автобусного тура в Європу може варіюватися в залежності від часу продажу в діапазоні від 375 до 475 дол. Фірми практикують знижки за кількість турів, що купуються (ціна за одиницю знижується, наприклад, у випадку покупки тура на всю родину), за передоплату, знижки на тури у рекламних цілях.

Вихідна ціна на туристський продукт може бути відкоректована з обліком психологічного ефекту її сприйняття. Приміром, туристська путівка, що коштує 199 діл., сприймається більш дешевою, ніж путівка за 200 діл.; путівка ціною 205 дол. здається більш дорогою. Така стратегія установлення цін одержала назву неокруглених або "заспокійливих" цін.

Завершальний етап ціноутворення — страхування кінцевої ціни, отриманої після коректування вихідної. Його необхідність викликана тим, що між моментом заключення договору купівлі-продажу й часом реалізації існує значний розрив, який вираховується іноді місяцями. Після підписання договору можуть змінитися умови розміщення, скластися інша ринкова ситуація, що призведе до зміни ринкових цін на даний тур. Договірна ціна, зафіксована в договорі, на момент його виконання виявиться не відповідною ринковій ціні. Щоб уникнути подібної ситуації, сторони, що уклали договір купівлі-продажу, включають у нього умови (застереження), які дають можливість корегувати встановлену остаточну ціну з обліком ринкової ситуації, що склалась й цим самим відгородити себе від можливих втрат, пов’язаних із рівнем ціни. Цей процес зміни остаточної ціни з врахуванням включених у договір умов (уточнень)