Ефективне використання маркетингу туристичним підприємством можливе за умов вільних ринкових відносин, що надають можливість підприємству обирати цільові ринки та ділових партнерів, провадити цінову політику та комерційну роботу відповідно до власної оцінки умов ринку. Маркетингова діяльність підприємства повинна бути зорієнтована на довгострокове прогнозування ситуації в умовах зростаючого насичення ринка послугами та конкурентного суперництва; бути активною та націленою на комерційний результат; максимально враховувати вимоги обраного цільового ринку і одночасно цілеспрямовано впливати на нього; застосовувати комплексний підхід до досягнення поставленої мети. Концепція маркетинга включає аналіз ринкових можливостей підприємства, визначення перспективного цільового ринку, вибір маркетингової стратегії, розробку комплекса маркетингу, розробку допоміжних маркетингових систем. Практична реалізація певної концепції маркетингу втілюється в розробці комплексу маркетингу, що є сукупністю засобів впливу на цільовий ринок з метою реалізації продукції і отримання прибутку. До нього входить продуктова стратегія по впливу на властивості та якість турпродукту, цінова стратегія, методи поширення та реалізації, закріплені в збутовій стратегії та методи стимулювання комунікативної стратегії. Споживач турпродукту все більшого значення надає співвідношенню «якість/ціна», що для туристичного підприємства втілюється у співвідношення «послуга/прибуток», оскільки в туризмі, як і в більшості галузей сфери послуг, кінцевий прибуток залежить від якості обслуговування, а якість обслуговування є результатом діяльності працівників туристичної фірми. Саме працівник, що безпосередньо спілкується зі споживачем, здатен створити уявлення про цінність турпродукту. Отже прибуток підприємства залежить від кваліфікації її працівників, підкріпленої технологією виробництва, що забезпечує ефективну реалізацію туристичного продукту. Тому комплекс маркетингу в туризмі повинен підкріплюватись внутрішнім та двостороннім маркетингом, спрямованими та формування ефективної мотивації до праці, яка б забезпечувала якісну взаємодію покупця з продавцем .В процесі купівлі-продажу потенційний турист звертає увагу не тільки на властивості тура, а й на функціональні характеристики процесу обслуговування, формуючи своє ставлення до туристичного підприємства. Так створюється імідж фірми, що впливає на поведінку споживача. Саме закріпленню іміджу, встановленню тривалих відносин з клієнтом сприяє маркетинг взаємовідносин, орієнтований на формування у спожівачів враження цінносних переваг пропонованого продукту. Уявлення про цінність складається у клієнта з властивостей туру, процесу обслуговування та образу фірми, тобто є результатом діяльності персоналу. В умовах зростаючої насиченості ринку альтернативою ціновій конкуренції все більшою мірою виступає диференціація пропозиції, способів обслуговування та іміджу фірми. Урізноманітнення послуг та способів їх надання, високі стандарти якості обслуговування, орієнтація на задоволення потреб клієнтів лежать в основі