Дешевшими і поширенішими були написи, надряпані або нама-льовані фарбою на стінах, так звані графіті (від латинського слова «graftio» — дряпати). Особливо багато їх збереглося в законсерво-ваному вулканічним попелом стародавньому місті Помпеї, їх налі-чується понад 1,5 тисячі. Серед них символічні зображення шкіл, таверн, терм зі стрілками, які вказують напрям до них, інформація про видовища, передвиборні гасла римських і місцевих політиків і адміністраторів, а також перестороги щодо заборони реклами у неналежних місцях.

Отже, можна сказати, що в античний період усні об'яви вже до-повнювалися багатим набором письмових і зображальних засобів, що створювали рекламні образи, метою яких було глибше проник-нення у психіку потенційного споживача, бажання підштовхнути його до вигідних для рекламодавця дій. Початки таких понять, як афіша, плакат, торгова марка, реклам-на акція, треба шукати саме в античному періоді історії людства.

У XII — XIII ст. починається регламентація діяльності закликальників. Так, у тому ж «Реєстрі ремесел і торгівлі Парижа» вказу-валося: «Ніхто не може і не повинен закликати і тягнути покупця, який знаходиться біля іншої ляди або в іншій лавці; якщо хтось так зробить, він сплатить королю 5 су штрафу і 5 су цеху». Англійські статути XIV ст. попереджали: «Ніхто не має права рекламувати будь-що своїм криком. Якщо хтось так зробить, намісник має пра-во притягти його до суду й оштрафувати. Іншим разом у нього може бути відібрано все майно».

У XII ст. з'явились перші відомості про живописні вивіски, які спочатку вирізали з дерева або полотна, а потім фарбували чи вкри-вали позолотою. Вони повідомляли назву будинку, були рекламою лавок, служили головним орієнтиром у міському лабіринті, коли ні назв вулиць, ні номерів будинків іще не було. У XI — XII ст. набула великого поширення знакова система у ви-гляді геральдики, початки якої у первинних тотемах і знаках вла-сності. Продуктом цієї системи були лицарські герби, які увінчували портали родових замків, красувались на щитах, шлемах, ефесах шпаг, полкових прапорах. Діяла також торгова й цехова геральдика, геральдика окремих міст і країн. Спеціально маркувалася продукція каменярів, зброярів, гончарів, чинбарів, виготовлювачів паперу тощо. Знак цехової гільдії був гарантом якості й мав рекламний характер.

У XIV — XV ст. набули поширення сигнатури, якими користувались майстерні художників. Спочатку сигнатури складались із комбінації монограми і знака. Знак відігравав роль марки майстерні, амонограма належала художнику. У той самий період з'явились перші екслібриси, тобто знаки бібліофільської власності, а також гравюри, тобто малюнки, вирізьблені на дереві або камені, з яких потім можна було надрукувати кількадесят примірників на окремих аркушах. Успішний розвиток реклами потребував промислового вироб-ництва паперу (з 1320 р. у Німеччині) і друкарського обладнання (середина XV ст.). Крім того, в цей період виникають такі види реклами, як:

- летючки, що є прямими попередниками сучасних листівок, які використовуються як у політичних, так і в торгово-рекламних цілях;

- афіші різних видовищ (коротке рукописне повідомлення, яке вивідувалось переважно на поштах і заїздах, з переліком номерів та їх виконавців);

- каталоги виданих книг із зазначенням цін;

- анотації — важливий жанр книготоргової реклами;

- видавничі проспекти;

- заголовки, які коротко переказують зміст книги.

Наприкінці XV ст. у Західній Європі створюються друкарські підприємства, а потім у XVI ст. формується ринок друкованих ви-дань і з'являється конкуренція в цій сфері, що привело до виник-нення ще одного рекламного носія — видавничої марки і реклами книжкової продукції. У 60-ті роки XVII ст. в Англії виникають перші рекламні агенції, пізніше вони поширювалися скрізь у Західній Європі. Бурхливий розвиток реклами, її технічних засобів і носіїв дали можливість англійському вченому докторові С. Джонсону у 1760 році написати: «Рекламний бізнес є зараз таким близьким до вивершення, що дуже важко вказати якісь шляхи для його поліпшення». Крім того, в цей період відбулось суворе правове регламентування рекламної діяльності. У 1752 p. англійський парламент прийняв закон, який визначав, що предметом об'яв і публічних звернень мають бути тільки надійні речі — від товарів до репутації фірм або особистостей [30, с. 8-10].

Особливо інтенсивно розвивається рекламний бізнес у ХХ ст. Очікується, що до кінця XX ст. витрати на рекламування товарів, послуг, організаційних одиниць тощо становитимуть майже 1 трлн. дол. США. Реклама стала мистецтвом, виокремилась у самосійну галузь, де знайшли собі робочі місця десятки мільйонів людей. Ре-кламний бізнес є джерелом мільярдних прибутків. Коли в економічно розвинутих країнах четвертою владою називають пресу, то п'ятою — рекламу. Вона формує світосприймання і впливає на психіку. Вона стала частиною громадської думки, визначаючи сві-домість людини так само, як визначає її батьківський дім, школа тощо. Вона стала дуже впливовою і справді дійовою. Людина по-чала вимагати від життя такого самого бурхливого темпу, який вона знаходить у рекламі.

Реклама змусила повірити, що той, хто створює цікаву рекламу, той і виготовляє якісні товари. Вона заслуговує на визнання з боку читачів газет, тому що 80 % вартості газети покриває реклама, а тільки 20 % сплачують читачі. Однак найважливішим є те, що рек-лама — це єдиний елемент маркетингу, який починається з нама-гання зрозуміти споживача і задовольнити його інтереси.

У 1922 р. новим засобом реклами стало радіо. Тридцяті-сорокові були «золотими роками» радіо. В економічно розвинутих країнах радіо багато років тримало увагу мільйонів слухачів, транслюючи рекламні оголошення. З появою телебачення (перед другою