Раціональна реклама носить предметний характер. Вона звертається до розуму потенційних споживачів, приводить ар-гументи і супроводжує свої доводи ілюстраціями для посилен-ня враження від сказаного.

Емоційна ж спрямована на поза розумовий, підсвідомий вплив на споживача.

1.3 Планування рекламної кампанії у готельному бізнесі

Реклама як комплекс комерційних повідомлень — це один із засобів, які має готель для вирішення своїх довгострокових і корот-кострокових завдань. При плануванні рекламної кампанії слід виз-начити мету, яка має бути досягнута за допомогою реклами, потім визначити шляхи її досягнення. Загальний план рекламної кампанії необхідно детально проробити. Він має включати: вибір стратегії маркетингу; вибір цільової аудиторії, на яку розрахована реклама; вибір напрямку і теми рекламної кампанії; вибір засобів інформації і конкретних носіїв реклами; вибір способів проведення рекламної кампанії і засобів контролю за ефективністю реклами.

Вибір цілей реклами

Цілі реклами звичайно споріднені, але не тотожні цілям маркетингу, які вони допомагають досягти. До маркетингових цілей у сфері реклами можна віднести:

- доведення до потенцій-них споживачів інформації про готельні послуги, ціни на них і їхні характеристики;

- змушення думати про користування по-слугами готелю, приводячи доводи на їх користь;

- змушення ба-жання скористатися послугами готелю.

Цілі реклами повинні бути встановлені точно і, за можлив-істю, виражені кількісно, так, щоб ступінь їхнього досягнення піддавався точному виміру або хоча б оцінці.

До рекламних цілей готелю можна віднести:

- створення іміджу новим послугам або торговельній марці;

- поліпшення іміджу послуги або торговельної марки;

- підвищення популярності марки готелю серед бізнесменів;

- підвищення рівня завантаження готелю в міжсезоння;

- зацікавлення споживачів, що належать до нового сегмен-та ринку.

Визначення цільової аудиторії

Цільову аудиторію складають люди, до яких намагаються донести рекламне повідомлення точно, з метою уникнення роз-порошеності, оскільки це спричиняє неефективну діяльність і марні витрати. За допомогою маркетингового підходу можна виділити такі елементи споживчого ринку готельних послуг:

- готельні послуги;

- конкуренти;

- посередники;

- потенційні споживачі;

- абсолютні «не споживачі» (люди, не спроможні з тих або інших причин придбати готельні послуги, але дають їм оцінку);

- порадники (особи, чиї рекомендації мають достатню вагу для рядового споживача);

- інституціональні суб'єкти (органи державної і виконавчої влади).

Цільові аудиторії визначаються серед споживачів різних типів, посередників, порадників та інших суб'єктів.

Після визначення цілей та цільової аудиторії рекламної кампанії, можна створювати своєрідний макет потрібної кампанії.

Вибір лінії поведінки в сфері маркетингу, вибір цілей рек-лами, її аудиторії і рекламної політики знаходять своє відобра-ження в концепції рекламної кампанії, що фіксується в спе-ціальному документі — плані рекламної кампанії.

План рекламної кампанії має містити такі елементи:

- проблема або цільове питання, яке слід вирішити;

- цільова аудиторія і мета реклами;

- загальний напрямок і тема рекламної кампанії;

- план і графік використання ЗМІ;

- оцінка ефективності реклами і стимулювання збуту;

- розробка рекламного бюджету.

Ефективність реклами в значній мірі залежить від способу її подання. Тому при плануванні рекламної кампанії необхідно визначити, яким чином подавати рекламу. При виборі часу та інтенсивності подання рекламних оголошень слід врахувати 3 фактори:

- показник появи на ринку нових споживачів – чим вищий цей показник, тим частіше повинна з’являтися реклама;

- частота покупок – скільки раз на протязі певного періоду середньостатистичний споживач купує виріб, чим вищий цей показник, тим інтенсивнішою повинна бути реклама;

- наскільки швидко покупець забуває торгову марку.

Просуваючи на ринок товар, рекламодавець вибирає між неперервною, концентрованою, періодичною та пульсуючою рекламою (рис.1.2.).

Сутність неперервної реклами полягає у рівномірному розміщенні рекламних оголошень на протязі певного часу. Але неперервній рекламі перешкоджають високий рівень затрат на неї і сезонні зміни продаж. Як правило, рекламодавці використовують неперервну рекламу у випадку розширення ринку, для товарів повсякденного вжитку і для привернення уваги визначених категорій населення.

N – число звернень, T – час

Рисунок 1.2 - Схеми розміщення реклами по часу

Концентрована реклама передбачає використання рекламного бюджету на протязі деякого періоду. Така схема є доцільною для реклами виробів, строк реалізації яких обмежений одним сезоном чи певною датою (часто святковою).
Періодична реклама означає розміщення рекламних оголошень на протязі певного періоду, за яким слідує пауза, а потім звернення повторяється. Ця схема використовується при обмеженому рекламному бюджеті, відносно нечастому циклі покупок і в рекламі сезонних виробів. Пульсуюча реклама – це довготривала, хоч і не дорога реклама, періодично супроводжувана серйознішими рекламними зверненнями. Даний вид реклами є комбінованою стратегією і містить в собі особливості неперервної та періодичної реклами. Застосування пульсуючої реклами дозволяє аудиторії повніше сприймати рекламне звернення, що в кінцевому результаті означає економію рекламного бюджету.

Забезпечуючи споживачів направленим потоком інформації про виробника та його товари, реклама виконує інформаційну функцію. Проте можна стверджувати, що будучи частиною маркетингу, реклама виходить за рамки лише інформування і бере на себе ще й комунікаційну функцію. За допомогою