МАГІСТЕРСЬКА РОБОТА

Позиціонування міста Львова та його околиць як міжнародного центру туризму

ЗМІСТ

ВСТУП.....................................................................................................................3

РОЗДІЛ 1. Позиціонування. Регіон широкої спеціалізації............................6

1.1 Історія виникнення і дослідження позиціонування бренду.........................6

1.2 Вибір стратегії охоплення ринку...................................................................9

1.3 Визначення потенційних конкурентних переваг........................................10

1.4 Стратегії позиціонування...............................................................................13

1.5 Етапи і види позиціонування.........................................................................17

1.6 Регіони вузької та широкої спеціалізації......................................................19

РОЗДІЛ 2. Позиція Львова та його околиць як туристичного центру широкої спеціалізації міжнародного значення..............................................24

2.1 Туризм з ціллю відпочинку та вивчення культури......................................24

2.1.1 Туристична інфраструктура Львова та околиць.......................................26

2.2 Етнографічний туризм....................................................................................38

2.2.1 Культурно-туристичні заходи етнографічного спрямування..................39

2.3 Релігійний туризм...........................................................................................41

2.3.1 Церкви, собори, храми.................................................................................42

2.3.2 Події та заходи релігійного спрямування..................................................44

2.4 Діловий туризм................................................................................................46

2.4.1 Конференції, семінари, з’їзди, симпозіуми................................................47

2.5 Спортивний туризм...............…………...……………………………...........48

2.5.1 Події і заходи спортивного туризму...........................................................50

2.6 Рекреаційний туризм.......................................................................................52

2.6.1 Рекреаційні заклади у Львові та околицях.................................................53

РОЗДІЛ 3. Шляхи вдосконалення індустрії туризму у Львові...................57

3.1 Проектні пропозиції щодо вдосконалення індустрії туризму у Львові....57

3.2 Програми перебування...................................................................................65

ЗАГАЛЬНІ ВИСНОВКИ....................................................................................70

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ.........................................................74

ДОДАТКИ.............................................................................................................80

ВСТУП

Актуальність теми. Останнім часом туризм набув ознак соціального явища. Він перейшов з категорії елітного продукту в категорію продукту, доступного пересічному споживачеві. На початковому етапі свого розвитку туризм розглядався як елемент соціально-культурного впливу. В наші дні він вважається економічним і масовим соціальним явищем.

Високі темпи його розвитку, великі об'єми валютних надходжень активно впливають на різні сектори економіки, що сприяє формуванню власне туристської індустрії. На сферу туризму доводиться близько 6% світового валового національного продукту, 7% світових інвестицій, кожне 16-е робоче місце, 11% світових споживчих витрат. Таким чином, нині не можна не відмітити того величезного впливу, який спричиняє індустрія туризму на світову економіку.

На кожному етапі життєвого циклу, починаючи з розробки товару, необхідно чітко уявляти - яке місце займатиме ваш товар серед товарів-аналогів. Чому? - Справа в тому, що покупець обов'язково зробить це під час купівлі і навіть набагато раніше, порівнюючи конкурентні товари.

Визначення місця товару на ринку отримало назву позиціювання. Позиціювання товару - це визначення особливостей, характерних рис товару, що відрізняють його від аналогічних товарів-конкурентів.

Об’єктом магістерської роботи є пропозиція Львова як міжнародного центру туризму.

Предметом дослідження є позиціонування туристичної пропозиції.

Інформаційною базою дослідження є наукові праці вітчизняних та закордонних учених з туризму, готельного господарства, маркетингу, менеджменту, сайти про особливості організації основних та додаткових послуг в туризмі.

Мета дослідження - визначити як використання туристичної пропозиції впливає на формування туристичного продукту на прикладі позиціонування міста Львова. Для реалізації поставленої мети необхідно вирішити наступні завдання:

· визначити історію виникнення і позиціонування бренду;

· дослідити стратегії охоплення ринку;

· розглянути потетційні конкурентні переваги;

· вивчити шляхи вибору та реалізації стратегії позиціонування;

· визначити етапи і види позиціонування;

· розглянути регіони вузької та широкої спеціалізації;

· проаналізувати позицію Львова щодо різних видів туризму;

· визначити шляхи вдосконалення індустрії туризму у Львові;

· розробити програми перебування у Львові.

Дослідженням міжнародного туристичного ринку займалися авторитетні зарубіжні та вітчизняні вченні зокрема М. Конечнік, В.С.Гартнер, С.Форміка, Ю.В.Чен, Р.Браймер, Х.Капо, В.Демінг, К.Вонг, К.Андріотіс, С.Вест, Л.Ван дер Ваген, В.Павлов, С.Харічков, М.Мальська, В.Худо, В. Кравців, В.Кифяк, І. Школа та ін.

Для проведення дослідження були використанні наступні наукові методи: аналізу та синтезу, історизму, узагальнення.

Структура, зміст та обсяг магістерської роботи. Магістерська робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Загальний обсяг роботи - 87 сторінок друкованого тексту, включаючи 2 таблиці, 1 рисунок та 5 додатків. Список використаних джерел містить 71 найменування.

РОЗДІЛ 1. Позиціонування. Регіон широкої спеціалізації

1.1 Історія виникнення і дослідження позиціонування бренду

Брендинг у наш час - найважливіша сполучна ланка в ланцюзі «виробництво – споживання». Бренд - це сполучна ланка між товаром і споживачем, бренд - це адаптація споживачем для своїх потреб всієї інформації, що поступає до нього, про конкретний товар під конкретною торговою маркою. Бренд - це в першу чергу певні ментальні процеси в голові споживача, все інше - лише шляхи до реалізації цих процесів. Тому все більше підприємств займаються створенням та управлінням торгових марок – брендуванням. Іноді для представників різних галузей брендування – оптимальний інструмент утримання своїх позицій на ринку та майбутнього росту. Найважливішим етапом брендування є позиціонування, направлене на те, щоб зайняти сприятливе положення в свідомості цільової групи споживачів [19, с.56].

Вагомий внесок у розробці концептуальних засад в позиціонуванні бренду зробили такі науковці: Д. Аакер, Ж-Н. Копферер, Ф.Котлер, Т.Левитт, Д.Квелч, Ел Райс, Дж.Траут, С.Кумбер, Д.Ренделл, В.Тамберг, А.Бадьин, Н.В.Коник, П.А.Малуев, Т.А.Пешкова.

Концепція позиціонування існує вже більше 40 років. Концепція УТП (Unique Selling Proposition) була запропонована головою ради директорів рекламного агентства Bates Россером Рівзом, яку він детально описав в своєму бестселері 1961 року «Реальность в рекламе». Суть УТП полягає в тому, щоб знайти якусь характеристику продукту, яка може зацікавити споживача, і зробити її атрибутом бренду [9, с.102].

Але в світовій практиці прийнято вважати, що концепція позиціонування «народилася» в 1972 році, її обґрунтували Е.Райс та Дж.Траут. Концепція позиціонування продукту полягає в діях з розробки торгової пропозиції компанії і її іміджу, направлених на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення в свідомості цільової групи споживачів. У цьому сенсі компанія, виходячи з оцінок споживачів на ринку певного продукту, вибирає саме ті його параметри і елементи комплексу маркетингу, які забезпечать його переваги в очах споживачів [5, с.89].

Професор Хаасської школи бізнесу Д.А.Аакер стверджує, що «первоочередная задача создателей брендов - разработка четкого и уникального образа, вызывающего у потребителей интерес, благодаря чему бренд будет отличаться от брендов конкурентов», а також його успішне позиціонування, для цього